Stílusosabb programmal nehezen készülhetett volna a Carbon Group reklámügynökség Nőkép a médiában című rendezvényére, mint Szilágyi Zsófia Egy nap című filmjével. A filmben, ami sorra nyeri a nemzetközi díjakat, és amiről mi is írtunk már, egy teljesen átlagos budapesti, háromgyerekes, alsó középosztálybeli nő egy teljesen átlagos hétköznapját nézzük végig a gyerekek reggeli ébresztésétől a részmunkaidős munka ingoványán, a ház körüli teendők és anyagi nehézségek tengerén át a különórákig, vacsoráig, fektetéssel harcolásig, a férj hazavárásáig. Torokszorító, gyomrosokat osztogató, őszinte és pontos film ez, amiből sokkal reálisabb – és kevésbé hurrá-optimista – kép bontakozik ki a princípiumukat teljesítő nők meleg, derűs családi életéről, mint amit a különféle kampányszövegekből, vagy éppen, ha már itt tartunk, a reklámokból ismerünk. Kis realitás-emlékeztető egyszerű civileknek is, de a témával nagyüzemben foglalkozó marketinges, reklámos szakembereknek, döntéshozóknak is, akik a filmmel hús-vér, élő formában kapták meg azt, amiről előtte előadások sora beszélt a minikonferencián.
Pedig már a Carbon Group stratégiai vezetője, Nagy Szandra nyitóelőadása is súlyos tényekre hívta fel a figyelmet: arra a Nőügyek 2018 című kutatási riportból kirajzolódó, megdöbbentő szakadékra, ami a nőkkel kapcsolatos közbeszéd és a valódi, magyarországi nők valós hétköznapi problémái között tátong. A Friedrich-Ebert-Stiftung Budapest kutatásának – mely a magyar lakossága nézve reprezentatív – gyakorlatilag legfontosabb eredménye az a megállapítás, hogy
Mert mi történik a nyilvánosság színterein? Szexuális botrányokról beszélünk, társadalmi egyenlőtlenségekről beszélünk, üvegplafonról és mensplainingről beszélünk – amelyek, félreértés ne essék, nagyon is valós és fontos problémák. Ugyanakkor az a helyzet, és ez sokkal lesújtóbb tény, hogy ezek a témák ma, nálunk, a nagy tömegek szemében még mindig luxuskérdések, a nők mindennapi valóságát ennél jóval materiálisabb, és, sajnos, jóval alapvetőbb kérdések foglalkoztatják. A közbeszéd szimbolikus, kulturális jelentőségű ügyeket tárgyal, fogamzásgátlásról, méltóságteljes szoptatásról, női politikusok hiányáról szól – miközben a nők jelentős részének a problémák inkább ott kezdődnek, hogy hogyan és mennyiből kell kijönni egy hónapban, milyen körülmények között, és az otthonuktól milyen távol kell dolgozniuk, és hogy mindezt hogyan hangolják össze az úgynevezett gondoskodó feladataikkal.
Merthogy – és ebben legfeljebb a kifejezés új információ – a mai magyar átlagnő úgynevezett szendvicsgenerációs présben van: egyik irányból nyomják a gyerekneveléssel járó teendők, a másik irányból pedig a szülők anyagi, egészségügyi, lelki támogatása. Bír némi pikantériával a kutatás azon megállapítása is, miszerint Kiemelendő, hogy ezek a materiális „nőügyek” valójában nem is kizárólag nőügyek: ebben a kérdésben ugyanis nincsen nemek közötti harc, a témák nem a férfiakkal szemben fogalmazódnak meg, sőt. A kutatás ugyanis férfiakra is kiterjedt, amiből egyértelműen kirajzolódott, hogy a ők is nagyon pontosan látják ugyanezeket a problémákat, mi több, ők maguk is szenvednek a sztereotípiák által rájuk rótt szerepektől. És ha már sztereotípiák: érdemes kiemelni a kutatásnak azon megállapítását is, miszerint olyan, hogy női szolidaritás, nőügyekben nem létezik: amint az osztályérdek is bekerül a képletbe, ott a nők már státusz alapján döntenek, és nem a női szolidaritás jegyében. Magyarán, ha lebetegszik a gyerek, és a dolgozó nő bemegy a női főnökéhez, akkor ott a vezető főnök-beosztott viszonyból dönt, nem pedig nőtársként.
Glen Campbell ’68-as dala tipikus képet fest a háztartásbeli nőről, aki feladta az életét a családjáért.
Nagy Szandra szavait és az ismertetett kutatás állításait kicsit keretbe helyezte Prof. Dr. Aczél Petra, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartástudományi és Kommunikációelméleti Intézet vezetőjének előadása, melyben a nőkkel kapcsolatos társadalmi sztereotípiákról, és azok marketingüzenetekben lecsapódó hatásairól beszélt. A professzor kiemelte, hogy a marketingben olyan több évtizedes örökségek nyomait hordozzuk ma is, amelyeket pedig a mindennapokban, legalábbis látszólag, már meghaladtunk. Így például a ’60-as – ’70-es évek popdalaiban felrajzolt nőkép – mely szerint a nő akkor szabad és akkor boldog, ha a családjának él, minden felőrlő kötelessége ellenére is – kis módosításokkal, de ma is tartja magát.
Pedig azok a kérdések, hogy hogyan is kellene a nőket, vagy igazából bármilyen csoportot ábrázolni a marketing- és médiaüzenetekben, nem újkeletűek. A „mirror or mold”, azaz „tükrözni vagy formálni”, illetve a „protect or protest”, azaz „védeni vagy tiltakozni” kérdéspár jó néhány évtizede foglalkoztatja a szakembereket, mindkettő lényege ugyanaz a dilemma: megőrizzék-e, fenntartsák-e a fennálló sztereotípiákat, és velük a társadalmi berendezkedéseket, avagy elkezdjenek szembe menni azokkal, formálni, megváltoztatni őket, tiltakozni üzeneteikkel szemben? Hogy melyik irányba billen a mérleg jelenleg, azt józan paraszti ésszel is könnyen kitalálhatja akárki: ma még döntően a sztereotípiák mentén készülnek ezek a tartalmak joghurtreklámtól óriásplakátig.
Nyolc fő sztereotípia alapján nyolcféle nőt látunk ezekben az üzenetekben. Ott van egyfelől a megszállott háztartásbeli, aki végtelen energiával egészen apró dolgok ellen küzd, mint a tűzhely tisztasága vagy a WC-perem alatti baktériumok. E mellett ott van az önfeláldozó anya karaktere, a megfázásgyógyszerek reklámjaiból ismert bármikor elérhető, mindent megoldó, mindent megbocsátó angyal, illetve egy ehhez kapcsolódó harmadik típus, az összetartó erőként megjelenő nő, aki átadja a tradíciót, természetesen szintén egy nőnek, a lányának: főzés alapanyagok, gyógyszerek reklámjaiban ezerszer látott nőtípus ez.
Az is beszédes, ahogy a reklámok a dolgozó nőt ábrázolják: fejfájás-gyógyszerek kapcsán ezerszer látott képsor, amint szegény dolgozó nő el van veszve a teendői között, folyamatos nyomás alatt áll, és nem ritkán inkompetens is – miért nem főz otthon inkább, ugye, érezzük a kontrasztot az önfeláldozó családanya örökös ragyogóan boldogságával. Másik irányból közelít, de nagyon jellemző sztereotípia a hangulatgyilkos, ünneprontó nő karaktere is, aki tönkreteszi a sörözéseket, és úgy általában is tökéletesen humortalan és rossz fej. Egy hármas sztereotípia-csoportba tartozik az önkínzó nő alakja, aki – ehhez pedig szorosan kapcsolódik az istennő karaktere is: a mindig tökéletes küllemű csodanőé. Akinek egyébként nincs köze a férfiideálhoz: ez a nők elé állított vágykép, a férfiak vágyaihoz nem a makulátlan hajú, megközelíthetetlen istennőt párosítja a reklámnyelv – az egy másik sztereotip figura, a szex- és vágytárgyként megjelenő frivol, pajzán, mindig és mindenre kapható nő.
Ezeken a sztereotípiákon, persze, jókat nevetünk, de ezzel együtt is döbbenetes, hogy ennyire nem változott semmi az elmúlt negyven-ötven évben ezen a fronton. Holott valószínűleg kellene, ugyanis a kutatások alapján ezek a reklámüzenetek nemcsak komikusan ódivatúak, de még csak nem is érnek célt. Ezért fordul egyre több márka az úgynevezett femvertising, a nőképet egy reálisabb, emberbarátibb, nőpártibb irányból megközelítő reklámozás felé, amelyben megpróbálják újrakeretezni a férfi és női szerepeket. Így például egy mosószergyártó cég indiai piacokon férfiakra célzott reklámja nyomán több indiai ruhamárka belevarrt egy címkét a ruháikba, miszerint azt férfiak is moshatják. Ami, persze, apró geg, kis lépés csupán, ahogy nyilván az Egy nap sem csinál majd egyből nyarat, mégis elindíthat változásokat az ügyben, hogy elkezdjünk végre a valóságról beszélni.
Kiemelt kép: Vertigo Media
