Üzleti tippek

Postaládás ellenállók

admin
admin

2007. 11. 27. 12:00

Jelentős fogyasztói ellenállás alakult ki a levelesládákba érkező hirdetésekkel szemben Nyugat-Európában. Hazánkban ugyanakkor egyelőre ez a direkt marketing legsikeresebb eszköze.

A harmadik alkalommal megrendezett Golden Dove direkt marketing konferencia számos, a jelen és a jövő trendjeivel foglalkozó kérdéskört érintett. Általánosságban láthattuk, hogyan szembesülnek a hazai direkt marketinggel foglalkozó szakemberek és cégek azokkal a kihívásokkal, amelyek az USA-ban vagy Nyugat-Európában már korábban jelentkeztek. Kiderült az is, hogy a Door to Door, azaz a címzett és címzetlen reklámlevelek terén kifejezetten ellentétes trendek figyelhetők meg itthon, és a nyugat-európai piacokon. Míg itthon a háztartások alig négy százaléka jelzi, hogy nem kér a reklámokból, nyugaton egyes országokban ez a szám eléri a 40 százalékot is.

Matricás nem


Először is felmerülhet a kérdés, mit tehet és tesz a fogyasztó azért, hogy lehetőleg ne kapjon kéretlenül reklámleveleket a postaládájába. A figyelmesebbek már itthon is találkozhattak a nyugati direkt marketingesek egyik mumusával, a postaládára kiragasztott vagy kiírt felszólításra: „Nem kérek reklámanyagokat, szórólapokat”.

Nos, Németországban, Nagy-Britanniában vagy Svájcban már komoly „kultúrája” alakult ki ennek a fajta ellenállásnak. Ott a fogyasztók már direkt erre a célra kifejlesztett matricákat vásárolhatnak a boltokban, amit aztán rendre fel is használnak. A 22 országot, így több mint 220 millió háztartást lefedő, kifejezetten a „levelesláda-marketinggel” foglalkozó szakszövetség, az ELMA felmérései szerint az elmúlt három évben sok nyugati országban megduplázódott azok száma, akik az említett módon mereven elzárkóztak a postaládáikba érkező marketingküldeményektől. A szervezet felmérései minden nyugati piacon ezen trend erősödését mutatják.

Kik ragasztanak?

Tudta-e?



A teljes hazai reklámköltés mintegy 8-10 százalékát jelenti a postaládákat célzó marketingeszközökre költött összesen több mint 20,6 milliárd forint.

A „tipikus” matricát használó ellenállókról kiderült továbbá az is: legjellemzőbben a városi – azon belül is az apartmanház jellegű ingatlanokban élő – havi 3000 euró feletti keresetű, felsőfokú végzettségű, ötvenes éveiben járó női fogyasztók körül kerülnek ki. Érdekes módon azonban ők sem egységesen elutasítók. Míg 35 százalékuk valóban mereven elzárkózik mindennemű postaládába érkező reklámküldeménnyel szemben, addig a tábor döntő többsége, 65 százaléka ugyan fenntartásokkal kezeli az ilyen anyagokat, mégis nyitott a hirdetők üzeneteire – tudtuk meg Iris Fuchs, az ELMA igazgatósági tagjának előadásán.

A német piacon arra a kérdésre is választ keresett a szervezet, hogy a fogyasztók miért ragasztják ki ezeket a matricákat. Súlyozott válaszadás alapján a megkérdezettek 30 százaléka egyáltalán nem kíváncsi az ilyen jellegű reklámokra. További 30 százalék arra panaszkodott, hogy a sok anyag között elvesznek valóban fontos postai küldeményei, 28 százalékuk pedig környezettudatossági okokból érzi feleslegesnek a reklámleveleket. A legtöbb „voksot”, mintegy 62 százalékot azonban az a válaszlehetőség kapta, amely szerint egyszerűen túl sok reklámanyagot kapnak, s ezek elárasztják a postaládájukat.

Intő jelek

A felmérések további konklúziói közül két különösen figyelemre méltó akad. A direkt marketinggel foglalkozó szakemberek jó, ha tudják: a nyugat-európai fogyasztó ellenérzés tekintetében nem tesz különbséget a névre szóló küldemény és a név nélkül csak „bedobott” anyag között. Ugyanakkor „jó hír” lehet számukra, hogy egyes címzetlen küldeményeket – amelyek hosszú távon felhasználhatók, például a katalógusok – még azok is szívesen fogadnak, akik kiragasztották a „stop stickert”, vagyis az egyik elutasító szövegezésű matricát. És persze arról is szívesen értesülnek, ha akciós ajánlattal jelentkezik valamelyik áruház – ez igaz mind a mereven elutasítók, mind a fenntartással kezelők táborára.

Hazai sikerek

Bármilyen nagy az elutasítók száma tőlünk nyugatra, érdekes módon hazánkban egyelőre igen alacsony azon háztartások száma, amelyek a fent említett elutasító matricákkal próbálnak gátat szabni a postai úton érkező direkt marketingnek. Sőt, a várakozások szerint a következő években nem is kell számítanunk erre a jelenségre. A direkt marketing (a televíziós és nyomtatott sajtóban való hirdetések után) jelenleg a reklámköltések harmadik legnagyobb szeletét teszi ki: a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) adatai szerint 2006-ban a cégek összesen 28,7 milliárd forintot fordítottak ilyen típusú marketingeszközök használatára. Ezen belül az ominózus D2D (door to door) terület a legjelentősebb: címzett küldeményekre 13,2 milliárd, míg a címzetlen reklámanyagokra 7,4 milliárd forint ment el, s ez a trend szakértők szerint az idén sem változik. A cégek erősen bíznak a D2D eszközök használatában, és marketingmixeikben előszeretettel használják őket.

A fogyasztók szeretik

A hirdetők nem véletlenül fordítanak ekkora összegeket a háztartások postaládákon keresztüli elérésére. S hogy „milyen igazuk van”, azt a Szonda Ipsos nemrég, a felnőtt lakosság körében végzett teljes körű felmérése is alátámasztja. A kutatás eredményei szerint ugyanis a fogyasztók a címzett küldemények 83 százalékát elolvassák, és a „kéretlenül” bedobott anyagok sem szerepelnek rosszul: 68 százalékos „olvasottságot” érnek el. Azon túl pedig, hogy átnézik ezeket a küldeményeket, sokakat vásárlásra is ösztönöz, s ez e direktmarketing-eszköz egyértelmű sikerét jelenti. A válaszadók 46 százaléka tudott konkrét vásárlást kötni a ládájába kapott reklámokhoz, míg 33 százalékuk vásárolt már valamilyen címzett DM-levél hatására.

Ég és föld

A nemzetközi szervezet, az ELMA becslései szerint Magyarországon a háztartások 3,5-4 százaléka próbálja meg kiszűrni levelesládájából a reklámanyagokat. A szakértő véleménye szerint azonban nem véletlen, hogy hazánkban még nincs nagyobb mértékű ellenállás a reklámlevelekkel szemben, és az elkövetkező 3-5 évben itthon nem is várható hasonló trend. „A fogyasztói piac még mindig jelentősen eltér az említett nyugati országokétól” – véli Csánk László, a DMSZ főtitkára. Szerinte Magyarországon a háztartások még az egynegyedét sem kapják annak a reklámmennyiségnek, mint ami például Németországban vagy az Egyesült Államokban éri őket. Az USA-ban ráadásul a teljes marketingköltések több mint 52 százalékát a direkt marketing teszi ki. „Elképzelhetjük tehát, hogy milyen hatalmas mennyiségű direkt mail, e-mail, mobiltartalom-hirdetés találja meg a fogyasztókat nap mint nap” – mondta a szakember.

Azzal együtt, hogy hallani panaszos hangokat a nagymennyiségű reklám ellen, a legtöbben mégis szívesen fogadják a DM és a címzetlen hirdetéseket, hiszen hasznos információhoz jutnak ezekből a küldeményekből, így értesülnek új termékekről, időszakos akciókról.

Megoldási kísérletek

Az uniós piacok többségén jelentkező ellenállás „áttörésére” már született két recept. Megfigyelték ugyanis, hogy a hosszabb távon használható, tehát a fogyasztó számára tartósan értéket hordozó anyagok átjutnak az ellenállási küszöbön, és azon túl, hogy nem kerülnek „első körben” a hulladék közé, vásárlást is generálnak. Ezt a felismerést alapul véve gyorsan és sikeresen lépett az IKEA. A svéd lakberendezési cég ugyanis „ellenmatrica-kampányba” kezdett. Áruházaiban olyan címkéket ajándékozott vásárlóinak, amelyek tanúsítják, hogy a postaláda tulajdonosa tudatos fogyasztó, és IKEA-katalógust igenis szívesen fogad. A másik út a sokat hangoztatott személyre szabottság lehet. A direktmarketing-eszköznek olyan hasznos információt kell tartalmaznia, amely lehetőleg a végső fogyasztói döntés meghozatalára szánja a befogadót. Mindezt innovatív, ötletes módon, földrajzilag és célcsoport szerint szegmentáltan, gyakran a „kevesebb néha több” elvet alkalmazva kell tennie.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.