Üzleti tippek

A maximalista

admin
admin

2007. 06. 26. 12:00

Saját bevallása szerint elsősorban maximalizmusának és ambiciózus természetének köszönheti Halász Katalin, hogy ő a Coca-Cola Magyarország első magyar marketingigazgatója.

Hét évvel ezelőtt első Coca-Colás márkamenedzseri pozícióját Halász Katalin egy méregdrága, rikító piros kosztüm beszerzésével ünnepelte meg. Úgy gondolta, ezzel a provokatív ruhával nemcsak a cég pörgős vállalati kultúrájába illeszkedhet be egy csapásra, hanem azt is jelzi: amit csinál, azt szívvel-lélekkel teszi, olyan intenzitással, mint amilyen a ruhaköltemény színe. „Munkába állásom előtti héten betörtek a lakásomba, és mindent elvittek, kivéve a kosztümöt. Akkor arra gondoltam, ez biztosan jelent valamit” – emlékszik vissza a kezdetekre Halász Katalin, akinek a piros valóban jó ómen lehetett, hiszen azóta is a Coca-Cola Magyarországnál dolgozik, immár a lehető legmagasabb marketinges pozícióban.

Csábító ital

Egy kisalföldi faluból származó gyerekként Halász Katalinnak nem volt könnyű dolga, amikor bekerült a győri Kazinczy Ferenc Gimnázium angol szakos osztályába; kétszer annyit kellett tanulnia, mint a városi gyerekeknek, hogy hátrányát behozza. Mindvégig történelem-földrajz tanár szeretett volna lenni, már majdnem beadta a jelentkezési lapot Pécsre, mikor megtudta, hogy a szegedi Kertészeti és Élelmiszer-ipari Egyetemen új nappali képzés, vállalkozó menedzser szak indul. „Gyakorlatilag két nap alatt vett más irányt az életem, körülbelül ennyi időbe telt, míg rájöttem, hogy az élelmiszeriparban a helyem. Tudtam, ez egy releváns iparág, ennek mindig van jövője” – indokolja döntését Halász Katalin, aki a főiskola utolsó évében a Győri kekszhez került szakmai gyakorlatra. Itt marketingasszisztensként dobbantott, majd végigjárta a szamárlétrát és meg sem állt a senior brandmenedzseri pozícióig. 2000-ben aztán levadászták a Coca-Cola Magyarország megbízásából, ahol szintén márkamenedzseri posztot ajánlottak. „Maximalista vagyok, elkötelezett és energikus, s úgy éreztem, teljes mértékben azonosulni tudok a cég fiatalos, lendületes vállalati kultúrájával” – magyarázza Halász Katalin, hogy miért engedett a csábításnak, majd hozzáteszi: azóta is mindent megtesz azért, hogy még többet tudjon meg a mai fiatalokról. Nézi kedvenc tévéműsoraikat, olvassa a nekik szóló újságokat, eljár a közkedvelt szórakozóhelyeikre, sőt amikor a Sprite-on dolgozott, még snowboardozni is megtanult, csak azért, hogy közelebb kerüljön a márka fogyasztóihoz. Empatikus készsége és ambiciózus törekvései miatt a Coca-Cola egyre felelősségteljesebb feladatokkal bízza meg, ami egyben magasabb pozíciókat is jelent. Miután sikerrel koordinálja a Fanta és a Sprite marketingprogramjait, előbb a vállalat névadó márkáját bízzák rá, majd a teljes szénsavas portfólió márkacsoport-vezetőjévé nevezik ki. 2004 őszén pedig első magyarként beleülhet a Coca-Cola Magyarország marketingigazgatói székébe. Sikerül elérnie, hogy a kiemelt budapesti szórakozóhelyek hűtőiben Coca-Colára cseréljék a Pepsit, csakúgy, mint a Sziget esetében, ahol pár éve már cége termékválasztékával találkozhat a közönség.

Beachből Club

Pályakép


1992–1995: Kertészeti és Élelmiszer-ipari Egyetem, Szeged, vállalkozó menedzser szak
1994–2000: Győri keksz, marketingasszisztens, márkamenedzser-asszisztens, junior márkamenedzser, márkamenedzser, senior márkamenedzser
2000: Coca-Cola Magyarország, márkamenedzser (Fanta, Sprite, majd Coca-Cola, Coca-Cola light)
2003: Coca-Cola Magyarország, a szénsavas üdítőitalok márkacsoport-vezetője
2004-től: Coca-Cola Magyarország, marketingigazgató

Örök kérdés, hogy egy nemzetközi márka hogyan lehet globális, ugyanakkor lokálisan releváns. „A Coca-Cola reklámfilmjei elsősorban nemzetközi büdzséből készülnek, de a tévészpotokon túl a különböző marketing- és médiaeszközök azért lehetőséget adnak arra, hogy a márkaüzenetet még inkább a helyi fogyasztók szájíze szerint fogalmazhassuk meg” – állítja Halász Katalin, aki elárulja: a Fanta esetében már más a helyzet. Magyarország „Fanta nagyhatalom” lévén (az egy főre eső fogyasztás szempontjából hazánk benne van a top 10-ben) „exportál” reklámokat külföldre, elsősorban a kelet-közép-európai régióba. Ha a nyugati országok nem is tartanak igényt a reklámjainkra, eseménymarketingből azért vesznek órákat a magyar kollégáktól. Az itthon tíz évig jól működő Coca-Cola Beach House (CCBH) ötletét más országok is alkalmazták, s elképzelhető, hogy a rendezvényt az idei évtől váltó Coke Clubnak is lesznek nemzetközi követői. A marketingigazgató szerint többek közt az ilyen aktivitások, események tehetnek lokálissá egy globális márkát.

„A CCBH sikertörténet volt, de tíz év elteltével szükségessé vált a megújulás, mert ez idő alatt mainstream, mindenki által lemásolt esemény lett, miközben a márkának mindig iránymutatónak, provokatívnak kell lennie” – ad magyarázatot a Coke Club létrejöttére Halász Katalin. A június 30-tól augusztus 20-ig „üzemelő” – a klubkultúrára és közösségi élményre építő – siófoki esemény koncepcióját, amelynek három meghatározó eleme a zene, a digitális világ és a dizájn, Erdélyi Zsolt, Fabricius Gábor és Novák Péter közösen találta ki. „Míg a CCBH-t egy nyári szórakoztató-központhoz lehet hasonlítani, addig a Coke Club inkább egy nagy vízparti házibuli lesz” – szemlélteti röviden a különbséget a két rendezvény között. A fő irányvonal tehát továbbra is a zene, de amíg a CCBH-n a koncertek voltak a meghatározók, a Clubban inkább DJ-k és egyedi zenei programok várják a bulizókat. Eltűnik a felfújható focipálya, helyette lesz lábtenisz és petanque, továbbá irodalom, színház, tánc, beszélgetések és kultfilmvetítések. Halász Katalin elmondta: nem titkolt céljuk, hogy a kezdeményezéssel olyan fiatal véleményvezéreket akarnak szólítsanak meg, akik közegükbe visszatérve „hirdetnék az igét”. (A márkaépítésnek ez a vonala nem új a Coca-Colánál: foglalkoztatnak ugyanis 11 student brand menedzsert, akik főiskolákon, egyetemeken gondoskodnak a cég márkáinak jelenlétéről.) Az élménymarketinggel tehát nem feltétlenül a nagy tömegek megszólítása a cél, hiszen ennek nincs közvetlen hatása a forgalomra, hanem a márkaépítés, illetve a brand előremutató, innovatív imázsának erősítése.

Kólát prédikál

Bár az utóbbi két évben az ásványvízfogyasztás megelőzte az eddig verhetetlennek tűnő szénsavas üdítő kategóriát, Halász Katalin nem tart márkáik hanyatlásától. „A Coca-Cola Magyarország folyamatosan reagál a változó fogyasztói igényekre; csaknem minden negyedévben piacra dobunk egy-egy új terméket vagy kiszerelést. Nemrég megjelent például az enyhén szénsavas Naturaqua, de az innovatív kiszerelésű Fanta Bogyó vagy a Burn energiaital is egészen új a magyar piacon” – szögezi le. Nemcsak a Coca-Cola jövőjéről, a sajátjáról is magabiztosan nyilatkozik: egyelőre nem vágyik nemzetközi karrierre, mint mondja, élvezi, hogy sokszor „együtt gondolkodhat” a partnerügynökségekkel, kollégákkal. „Mindig igyekszem, hogy közvetlen és rugalmas legyek a beosztottaimmal, de sokszor visszahallom, hogy túlságosan szigorú vagyok” – vallja be Halász Katalin, aki nemcsak saját határait, hanem a kollégákét is feszegeti. „Magasra teszem a lécet, mert szeretem a kihívásokat. Szigorú vagyok, de következetes.”
A munkához való hozzáállását talán egyik – magánéletére vonatkozó – vicces elszólása tükrözi legjobban: „Idényzárás után, augusztus végén férjhez megyek. Már ha eljutok odáig…”

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Fideszes vagyok, mert onnan kapok pénzt

The Cranberries May 9th, 2012 Sound Academy Toronto, Ontario (Photo by Michael Hurcomb/Corbis via Getty Images)
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.