Nem bújtatják tovább

Rossz emlékeik lehetnek a magyar nézőknek a televíziós termékelhelyezésekről. A médiatörvény előtti időkből elrettentő példaként elég csak felidézni a Família Kft. vagy a Kisváros egyes epizódjait. Utóbbinál egyszer még az is megesett, hogy a Kádár Trans sofőrje beugrott a helyi Oriflame dílerhez, mert nála felejtette az OMV üzemanyagkártyáját. Persze már akkor is meg lehetett oldani ezt profibb módon, ahogy például a Szomszédokban tették: Taki bácsi a 6X6 Taxinál dolgozott, Lenke néni pedig nyugdíjazása előtt a sarki Plus diszkontban.

A médiatörvény hatálybalépése óta azonban gyakorlatilag csak a mozifilmek esetében van lehetőség termékelhelyezésre. A Barátok közt vagy a Jóban Rosszban szappanoperákban kénytelenek fiktív újságokat olvasni és nevenincs italokat inni a sanyarú sorsú szereplők. Mivel a hatályos médiatörvény nem ismeri a termékelhelyezés fogalmát, minden olyan eset, ahol egy műsoron belül valamelyik márka vagy termék népszerűsítése merül fel, az burkolt reklámnak minősül. A termékelhelyezésre egyébként egyetlen, kvázi kiskapu létezik, játékok esetében ugyanis bemutathatók a nyereménytárgyak.

Kikockázott narancslé

Komoly változást hozhat viszont, hogy az Európai Unió szakminiszterei május végén jóváhagyták a televíziózással kapcsolatos direktívák módosítását, amely már ősszel az unió parlamentje elé kerülhet – ennek pedig része a termékelhelyezés engedélyezése is. Az új szabályozás egyes műsorokban kizárja ennek a lehetőségét, ilyenek a gyerekműsorok, a hírek és időszerű témákkal foglalkozó produkciók, valamint a fogyasztói tanácsadó műsorok. A gyakorlatban leginkább a saját gyártású sorozatokban lehet alkalmazni ezt a hirdetési formát, de fontos kikötés, hogy a képernyőn elhelyezett felirattal figyelmeztetni kell a nézőt, ha éppen reklámot lát.

Várdy Zoltán, a Tv 2 kereskedelmi igazgatója szerint fontos az is, hogy az új direktívában megjelenik a platformfüggetlenség elve, ami annyit jelent, hogy közel azonosan szabályozzák a televíziókat és az úgynevezett nem lineáris szolgáltatókat. Utóbbi körbe tartoznak az interneten, mobiltelefonon megjelenő tartalmak, amennyiben tévészerű szolgáltatást nyújtanak. „Végre hajlandók a törvények készítői felnőtt, értelmes emberként tekinteni a nézőkre, aki képes meghozni a döntéseit a hatóság óvó tekintete nélkül is” – mondja Várdy Zoltán. Szerinte a termékelhelyezés révén megteremthető a régóta áhított, biztos pénzügyi alapokon nyugvó európai műsorkészítés. A Tv 2-nél arra számítanak, hogy vége a légből kapott termékek és fehér dobozos narancslevek korának, így életszerűbb műsorok készíthetők, és lehetőség nyílik olyan produkciók finanszírozása, amelyek eddig nem voltak megvalósíthatók.

Az RTL Klubnál egyelőre nem élik bele magukat a termékelhelyezéssel kecsegtető új lehetőségbe. A csatorna reklámidejét értékesítő R-time ügyvezetőigazgató-helyettese, Vidus Gabriella számára ugyanis nagyon távolinak tűnik a direktívák magyarországi bevezetése. „Ebből pluszbevételünk nem lesz, mert a hirdetők nem fognak több pénzt szánni a televíziós hirdetésekre” – állítja Vidus Gabriella, aki szerint legfeljebb annyi változás lesz, hogy ugyanazt a büdzsét más megoszlásban költik majd el a hirdetők.

Szavazásra ítélve

A termékelhelyezés jelentősége abban rejlik, hogy ezzel olyan célcsoportok is elérhetők, amelyek úgy kerülik a hagyományos reklámokat, mint ördög a tömjénfüstöt. A ravasz nézők ugyanis a technika adta lehetőségekkel élve egyre inkább kikerülik a reklámblokkokat – kezdők a távirányítóval, haladók a reklámblokkok alatt a felvételt szüneteltető video- vagy DVD-készülékkel.

Fontos persze az is, hogy a hirdetéseket úgy helyezzék el a műsorkörnyezetben, hogy az ne legyen kirívó és ne zavarja a nézőket. „Minden hirdető számára vonzó lehet a termékelhelyezés, csak a terméknek meg kell találni az ideális műsorkörnyezetet” – teszi hozzá Várdy Zoltán.

Kissé riasztólag hathat, hogy mind a mai napig találunk példát a fentiek ellenkezőjére a magyar mozifilmekben, olykor már-már „kisvárosos” szinten. A hirdetők ugyanis a filmeknél sok esetben ragaszkodnak a premierplános logómegjelenítésre. Amerikában cizelláltabban alkalmazzák a termékelhelyezést, persze nekik volt idejük gyakorolni, hiszen ott már nagyobb múltja van ennek mind a filmekben, mind a televíziós műsorokban. A szappanopera elnevezés is tőlük származik, mert az egyik első tévésorozatot egy szappangyár szponzorálta. A filmekre visszatérve: a Mercedes például több mint húszmillió dollárt fizetett csak azért, hogy autói szerepeljenek a Men in Black 2 című filmben. A Mátrix első részében pedig egy Nokia telefon tűnt fel hasonló módon. Ezt látva a Samsung rálicitált a finn konkurensre, és százmillió dollárt fizetett azért, hogy a Mátrix 2-ben néhány pillanatra feltűnjön a készüléke. A termékelhelyezés csúcsát mégis a James Bond-epizódok jelentik, az alkotók évtizedek óta szinte komplett reklámfilmként adják el a sztorikat.

Azonban még nem nagyon érdemes a Berényi család vagy a Csillagvirág klinika reklámokkal való elhalmozására készülődni. Az ORTT közeli informátorunk szerint ugyanis nem ültetik át egyhamar ezt a direktívát a magyar szabályozásba. Az EU is eleve két évet ad a tagállamoknak arra, hogy átvegyék a közösségi irányelvet saját jogrendszerükbe. „Közvetlen, szigorú alkalmazási kötelezettségünk nincs az átvételre” – fogalmazott forrásunk, aki szerint abból sem lenne „balhé”, ha ebben a kérdésben egy tagország szigorúbban szabályozna, mint a direktíva. Amennyiben viszont nem változik a törvény, akkor az ORTT-n múlhat, hogy rugalmasabban kezeli-e a jelenlegi szabályozást. Sok függ attól is, hogy az unió többi tagja mennyire lelkesen veszi át az ezzel kapcsolatos új rendelkezést, addig viszont a termékelhelyezés nálunk továbbra is burkolt reklám marad.