Hogy jutunk 5-ről a 6-ra?

A sörpiaci szereplők nem szépítenek, ha a tavalyi évről kell beszélniük: „2005-nél csak 2004 volt rosszabb” – fogalmaz tömören a Borsodi Sörgyárak Rt. kommunikációs igazgatója, utalva arra, hogy az elmúlt egy évben sem sikerült hozni a 2003 előtti – viszonylag jó – eredményeket. „A környezetvédelmi termékdíj bevezetésével sikerült ugyan megfékezni az olcsó dobozos sörök dömpingjét, de a nyomott árú dobozos termékek mellett megjelentek a nagyon olcsó üveges sörök, amelyek egyértelműen a márkás termékek forgalmának rovására fogytak” – magyarázza Fehér Imre, aki szerint a söröskorsók idén is inkább félig üresek lesznek, mint teli. A sötét jövőt a szakember elsősorban a jövedéki adó növekedésével indokolja, míg ezzel párhuzamosan a bor jövedéki adóját eltörölték. „A közel 50 százalékos adóterhelés egyenlőtlen versenyhelyzetet eredményez az italpiacon a sör és a bor között” – ad hangot félelmének Fehér Imre, miközben a bortermelők is meg vannak győződve afelől, hogy 2006-os év vesztesei egyértelműen ők lesznek. Mert hiába szűnt meg a bor jövedéki adója, ha a helyette fizetendő – egyébként marketingköltségekre szánt – literenkénti 8 forint járulékot még a bor eladása előtt be kell fizetniük, így hitelezniük kell akár több évre előre is.

A tisztítószerek bejövetele

Ha a pozitív jövőben bízó bortermelők még nem is vették fel a hiteleket, a lakosság már megtette, s ez egyebek mellett az FMCG-piac több ágazatának forgalmán is meglátszott. „A lakás-, autó- és egyéb áruhitelek felemésztik a háztartások költségvetésének nagy részét, és emiatt kevesebb pénz jut a mindennapi fogyasztási cikkekre. Így nem ritka, hogy az FMCG-cégek egyszerűen tudomásul veszik, hogy a forgalmi terveket nem sikerült megvalósítaniuk, és annak is örülnek, ha a profitterveket realizálni tudják” – mondja Kerekes Péter független szakértő.
Éppen ebben a cipőben jár a Beiersdorf Magyarország is; bár a vállalat forgalom tekintetében nem hozta a várt eredményt, a marketingigazgató mégis elégedett. „2005-ben tovább nőtt a piaci részesedésünk (12,2-ről 12,4 százalékra), és ezt a kozmetikai ágazatban nem sokan mondhatják el magukról” – jelenti ki Gál László.

A napi fogyasztási cikkek közül az italok és a tejtermékek költése megcsappant, ezeknél 10-10 százalékos volt a visszaesés. A söröknél 24, a tejtermékek közül az elmúlt években legintenzívebben támogatott joghurtoknál és tejes édességeknél pedig 41 és 6 százalékos csökkenést mért a TNS Media Intelligence.

„Az FMCG piac nagy meglepetése volt a tisztítószerek előretörése” – magyarázza Mihálszki Zsuzsa, a TNS Media Intelligence kommunikációs vezetője. Az elmúlt évek csökkenő trendjét 2005 első 11 hónapjában 35 százalékos növekedés váltotta fel. A Jar márka megjelenése felrázta a mosogatószer-piacot, és összesen 165 százalékos reklámköltés-növekedést generált a szegmensben. Az általános tisztítószerek piacát a Cillit Bang és a Bref Universal rivalizálása, és 157 százalékos költésnövekedés jellemezte, miközben a mosószerek kommunikációjára 23 százalékkal többet költöttek. A hirdetők felől közelítve: 2005-ben a Reckitt Benckiser, a Henkel és a Procter&Gamble uralta ezt a piacot. A Reckitt Benckiser – amely az elmúlt években rendre 20 százalék körüli mértékben növelte médiaköltését – tavaly 7, az évek óta csökkenő intenzitással reklámozó Henkel és Procter&Gamble pedig 61, illetve 79 százalékkal növelte médiajelenlétét a tisztítószer szegmensben.

Átkapcsolás

A reklámköltési toplista élén továbbra is a távközlés áll, bár az előző évinél (+45%) sokkal szerényebb, 10 százalékos költésnövekedéssel. Ez a plusz 10 százalék egyértelműen a vezetékes- és a kábelszolgáltatók fokozódó kommunikációjának köszönhető, amelyek 56, illetőleg 125 százalékkal növelték médiabüdzséjüket 2004 első 11 hónapjához képest. A mobiltávközlésben megfordult a trend: a korábbi évek legalább 15, de inkább 25 százalék fölötti növekedéséhez képest 2005 első 11 hónapjában 7 százalékkal kevesebbet költött reklámra a három nagy szolgáltató. A T-Mobile 24 százalékkal vágta meg a büdzséjét (igaz, a tavalyi költése a névváltás miatt kiugróan magas volt), amit a Pannon GSM és a Vodafone 4–6 százalékos költésnövekedése nem tudott ellensúlyozni. A T-Csoporton belül átrendeződtek a büdzsék: 2005-ben a mobilra kevesebb, a névváltás kommunikálására, a vezetékes telefon, az internet- és a kábelszolgáltatás népszerűsítésére jóval több jutott, ami csoportszinten 13 százalékos költésnövekedést eredményezett.

Lakáshitel a sláger

Tavaly a gyógyhatású készítmények, OTC termékek és a bankok reklámköltése nőtt a leglátványosabban 2004 hasonló időszakához képest, mindkét piaci kategóriáé közel 58 százalékkal.
A bankok kiugró reklámköltéséért elsősorban a 2005-ben nevet és arculatot váltó K&H, az egykori Postabank fiókhálózatot magába olvasztó Erste és a CIB Bank a „felelős”. Mindhárom cég minimum duplájára, sőt az Erste majdnem a triplájára növelte reklámköltését. Hozzájuk képest a HVB Bank 50 százalékos büdzsénövekedése szinte már szerénynek mondható. Míg 2004-ben a legtöbbet hirdetett banki termék a személyi kölcsön volt, 2005-ben a lakáshitel vette át a vezetést, amiben nyilván szerepe volt a kormányzati Fészekrakó program kiterjesztésének. 2004. január–novemberéhez képest megduplázódott a banki imázs és a vállalati banki szolgáltatások népszerűsítésére fordított összeg, a hitelkártya szegmensé pedig 75 százalékkal nőtt – összegzi a pénzügyi szektor főbb eseményeit Mihálszki Zsuzsa. A pénzintézetek médiaköltésének megugrása Horváth Magyary Nóra, a K&H Bank kommunikációs igazgatója szerint azt jelenti, hogy egy nagyon intenzív, az erős piaci versenynek megfelelő, a kommunikációban is erősen konkuráló évet zárt a szektor. A 2005-ös trendeknek megfelelően a K&H költésének nagy részét (mintegy 46 százalékát) a márka megújulásához kapcsolódó imázskommunikáció tette ki, ezt a megtakarítások követték 22, majd a hitelek 18 százalékkal.

Kinek a nézettség, kinek a bevétel

A két nagy kereskedelmi csatorna egyértelmű sikernek könyveli el a 2005-ös évet. Ki ezért, ki azért.
Az RTL Klub elsősorban nézettségi eredményeire büszke, különösen Győzikére, akinek showműsora éves átlagban kétmilliós nézettséget produkált, illetve a Lostra, mert mint Kolosi Péter, az RTL Klub programigazgatója egy – a Marketing & Médiának adott – korábbi interjújában elmondta, évek óta nem volt olyan tengerentúli sorozat, amely főműsoridőben is igazán sikeres lett volna (a Vészhelyzeten kívül).

Várdy Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója főként a csatorna bevételi eredményeit emeli ki, ha 2005-ről kérdezzük: „A spotbevételekhez képest a non-spot, azaz az alternatív felületeinkből származó bevételünk tavaly 25 százalékkal nőtt. Összességében bevételeink gyorsabban növekedtek (7-8 százalékkal), mint ahogyan a tévés reklámpiac bővült (körülbelül 5 százalékkal), így a piaci részesedésünk is megnőtt.” A kereskedelmi igazgató hangsúlyozta, hogy a kereslet és a kínálat közelítése érdekében elfogadott nézet a szakmában, hogy emelni kell a tévéreklámok árát, éppen ezért jelentős teljesítménynek tartja, hogy az RTL SAP ára mellett a TV2-nek éves szinten 20 százalékkal sikerült növelnie az átlagárat. Az éremnek viszont másik oldala is van: mivel október-novemberben a TV2 nem tudott eleget tenni a hirdetők által igényelt megrendelés-mennyiségnek, a „megszorult” hirdetők átvitték pénzüket (mintegy 500 millió forintot) a mozgóáras rendszer révén rugalmasabb RTL Klubhoz. Igaz, az év végére visszaállt az egyensúly.

Van azonban egy dolog, ami RTL Klub és a TV2 életében közös pozitívum volt 2005-ben: annak ellenére, hogy tévépiacon a kábelcsatornák további erősödése – és a piac lassú töredezése – várható, a nézői elvándorlás az országos kereskedelmi csatornáktól a kábelcsatornák felé a 2004. évi 5-6 százalékpont után tavaly mérséklődött, csupán 3-4 százalékpont volt.

Kaotikus üzletpolitika

Ablonczy Ákos, a Klubrádió kereskedelmi és marketingigazgatója bevallja, csakúgy, mint rádiós kollégái, ő is tartott a tavalyi évtől, hiszen az Igen! Rádió! kutatások visszhangja 2005-re lecsengett, nagy hirdetési bevételeket hozó átmárkázások sem voltak a láthatáron, és az is nyilvánvaló volt, hogy a szakma egyik napról a másikra nem fog egységes üzletpolitikába kezdeni. „Addig, amíg ugyanazon lap hasábjain négy rádiócsatorna négyféle grafikonnal áll elő, azt bizonyítandó, hogy ő a legjobb, addig a rádiók megítélése nem fog radikálisan megváltozni. Az egymásnak ellentmondó adatok amellett, hogy hiteltelenné teszik a piacot, összezavarják a hirdetőket, és természetes, hogy ez a bevételekben is visszagyűrűzik” – kesereg Ablonczy. Mindezek mellett jó évet zárhatott a Klubrádió: tavaly – az addigi kettő mellett – hét új frekvencián kezdtek el sugározni, s ezzel az országnak immár 50 százalékát fedik le. „A rádiós piac sajnos mindössze csak 0,54 százalékot nőtt, ami nagyjából stagnálást jelent, ezért tartjuk kiemelkedő teljesítménynek a Klubrádió közel 25 százalékos árbevétel növekedését” – teszi hozzá Ablonczy Ákos.

Az optimizmus jegyében

2006-tal kapcsolatban szinte mindegyik megkérdezett szakember optimista.
„Idén folytatódik, sőt talán még tovább erősödik az éles versengés a pénzintézetek között, amely a kommunikáció intenzitásában, s a költési volumenekben is tetten érhető lesz majd. Emellett számítunk arra, hogy 2006-ban is lesz olyan pénzintézet, aki frissíti márkáját vagy akár újrapozícionálja, az ehhez kapcsolódó erőteljes imázs-kommunikációval” – vetíti előre a pénzintézetek jövőjét Horváth Magyary Nóra.

Az utóbbi időben a hitelek elterjedésével fordított arányban alakuló vásárlóerő kedvezett az olcsóbban megvásárolható saját márkák megerősödésének, Gál László szerint azonban az FMCG-cégek mostantól (még) jobban odafigyelnek a márkázásra és arra, hogy még közelebb kerüljenek a fogyasztókhoz. Optimizmusra – és a piac növekedésére – ad okot a marketingigazgató szerint, hogy az emberek mostanra már megtanultak a hiteleikkel együtt élni, és jobban tudnak gazdálkodni a pénzzel, pláne, hogy az áfacsökkentés következtében az árak is alacsonyabbak lettek. Ugyancsak pozitívumként éli meg az FMCG-cégek többsége a választások közeledtét, mert mint Gál László mondja az ő területük impulzív business, éppen ezért, ha az embereknek pozitív a jövőképük és jó a hangulatuk, akkor nagyobb a vásárlási kedvük, több mindent megengednek maguknak. „A választás eddig még mindig pozitívan hatott a vásárlási hangulatra” – fűzi hozzá.
A választások minden bizonnyal a hirdetési piac egészére kihatással lesznek, az RTL Klub tulajdonában levő R-Time sales house ügyvezető igazgatóhelyettese mégsem a politikai eseményt, hanem a futball-világbajnokságot tartja az idei év nagy durranásának a tévés médiavásárlások szempontjából. „A magyar reklámpiac – ahogy azt már a korábbi években is tapasztalhattuk – rendkívül szorosan kötődik a nemzetközi reklámpiaci trendekhez. Mi ennek 2006-ban éppen a pozitív vonulatait fogjuk érezni: mivel egyes márkák globálisan kötik nevüket a foci-vb-hez, így most ezen márkák esetében erősebb aktivitásra lehet számítani; ez sokszor a versenytársak hirdetői kedvét is befolyásolja, ami pedig az egész év reklámpiaci trendjeit alakítja. Emellett természetesen a nézettségre is jelentős hatást fog gyakorolni a vb, és nemcsak az RTL Klub, de a többi csatorna műsorstruktúráját is befolyásolni fogja” – céloz a nem mindennapi esemény súlyára Vidus Gabriella.

Jól meggondolta?

Vidus Gabriellától akitől azt is megtudtuk, hogy a 2006-ra szóló médiatárgyalások (az előző évek gyakorlatától eltérően) még most, év elején is tartanak. Az elhúzódás az ügyvezető igazgatóhelyettes szerint nem a szeptemberben 9 százalékosnak előrejelzett áremelésnek – mely a végleges számok tükrében végül 5,7 százalék–, sokkal inkább az ügyfelek lassú(bb) válaszreakciójának tulajdonítható, mivel a felelőtlen döntések később sokba kerülhetnek a cégeknek. Tavaly például az FMCG és a telekom szektorban is sok büdzsévágás volt, ezek pedig nem kisösszegű pönálékat vonnak maguk után. Az ügyfelek hezitálása ugyanakkor a többi médiumot is bizonytalanságban tartja, hiszen a hirdetők általában a tévés pénzekről döntenek először és csak az után következik a többi médiatípus.

Az online szereplők minden esetre bizakodóak. „Az lenne a logikus, hogy lelassuljon a tévés piac növekedése, és leginkább ebből a szegmensből csoportosítsanak át költéseket a hirdetők egyéb közvetlenebb elérést biztosító eszközökre, például az internetre – mondja Novák Péter, a Kirowski üzletág-igazgatója. Az internet és más digitális csatornák egyre nagyobb figyelmet kapnak a hirdetők körében, így a teljes piac kismértékű növekedése mellett az online mintegy 30 százalékos növekedését várjuk.” Prognózisa szerint az interneten előtérbe kerülnek a multimédiás hirdetések, és egyre több broadband tartalom válik majd elérhetővé.

Stratégiai szempontból a tévécsatornák életében meghatározó lesz, hogy az éppen szakmai véleményezésen lévő új médiatörvény-tervezet végül is milyen tartalommal nyeri el végleges formáját. Kulcskérdés például, hogy limitálják-e az értékesítési portfóliók létrehozását, illetve, hogy a termékelhelyezés legális reklámozási forma lesz-e. „A következő évek a digitális platformokon való marketingkommunikációra való felkészülésről szólnak. Az interaktív elemek használata a tévés kampányoknál elengedhetetlenné válik. Úgy gondoljuk az a hirdető fog jól járni, aki már most elkezd kísérletezni az újfajta interaktív megoldásokkal, így mire elindul a digitális átállás, már nem lesz teljesen ismeretlen a terep számára” – állítja Várdy Zoltán.
A rádiós piac 2006-ban többek közt az Igen!Rádió!3 eredményeinek publikálásától várja a jobb eredményeket. Mert ha az egységes üzletpolitikával kapcsolatban nem is tudnak közös nevezőre jutni a rádiócsatornák, a kutatás tekintetében ez sikerült. „A tesztkampány már fut, ám a kutatás tartalma egyelőre titok. És ami újdonság az előző két Igen!Rádió!-hoz képest, hogy most először nem a Szonda Ipsosszal, hanem a Millward Brownnal dolgozunk együtt ” – árulta el Ablonczy Ákos.