Gyorsteszt: mit válaszolnál, ha megkérdezném: mivel foglalkozik, mit kínál a céged?
Ha olyan vagy, mint a többiek (akiktől megtanuljuk az ilyesmit, úgyhogy csak semmi szégyen) akkor a válaszod valami ilyesmi lesz:
„Nyílászárókat forgalmazunk”
„Csapatépítési tréningeket tartunk”
„Piackutatással foglalkozunk”
„Munkavédelmi eszközöket árulunk”
Nos, hasonlít? Ha igen, akkor gratulálok: felfedtünk egy területet, ahol fejlődhet a marketinged!
Tartozni valahová
Az embernek, fontos szempont, hogy tartozzon valahová, közösséget vállaljon a többiekkel, akikkel szimpatizál, akikkel egy brancsban van. Éppen ezért szeretünk kategóriákban beszélni: ő felsőközép-osztálybeli, a másik bölcsész típus, a harmadik vállalkozó. Skatulya, skatulya, skatulya.
Fontos az is, hogy könnyen megértessük magunkat másokkal, minél világosabban tudjunk válaszolni, különösen, ha először találkozunk valakivel. “pénzügyes vagyok az X cégnél”, „plakáthelyeket árusítunk”, „van egy kisgépkölcsönzőnk”.
Ismert, beazonosítható kategóriák. Gyors felismerés a másik részéről és egyben… gyors felejtés is!
A parfüm esete
Charles Revson, a parfümipar egyik nagy alakja, a Revlon egyik alapítója mondta egyszer, hogy: „A gyárban kozmetikumot állítunk elő, de a boltokban reményt árulunk”. Bizony, pontosan ez a fajta logika tesz érdekessé egy bemutatkozást, és ez teszi sokkal hatásosabbá a reklámüzenetedet.
Mivel? Azzal, hogy nem az elvárható választ adja, hanem meglep. Azzal, hogy nem konzervválaszt ad, nem tevékenységet kommunikál, hanem végeredményt, egy előnyt, egy ígéretet oszt meg a másikkal! Figyelembe veszi, hogy amikor a vevő vásárol, akkor egész pontosan mit vásárol. Mert nem azt, amire gondolsz.
Mit is vesz a vevő pontosan?
A vevőd, amikor téged választ, nem a termékedet, szolgáltatásodat vásárolja meg. Az eredményt veszi meg: egy problémájára a megoldást, egy vágyára a beteljesülést. Ha valaki bemegy a boltba és kér egy izzót, akkor igazából neki nem izzóra van szüksége, hanem fényre!
A kérdés ez: a reklámodban az izzó kapja a főszerepet, vagy a fény?
Az eredmény nyomában
Nem mindegy, hogy mit ígérsz. Nem mindenkinek ugyanaz az eredmény fontos. Nem mindig ugyanaz fontos a célközönséged számára, mint amiről te azt hiszed. Ahhoz, hogy megtudd: mit vár el a piac, milyen előnyökért hajlandó fizetni neked, egyetlen út vezet: meg kell kérdezni!
Amikor elkezdünk dolgozni egy partnerrel, az egyik első feladat majdnem mindig az, hogy elvégzünk egy egyszerű, gyors, „csináld magad” piacfelmérést. Legjobb, ha a cégvezető maga kérdezi ki néhány meglévő, elvesztett és reménybeli ügyfelét, és teszi fel nekik az ehhez hasonló kérdéseket:
Milyen eredményt vár el az együttműködéstől, a vásárlástól, a terméktől?
Vigyázat! A helyes válaszok gyakran nem az elsőként, reflexből érkezők. Még egy sarki közért esetében is felfedhetünk érdekességeket, pedig arról azt hihetnénk, hogy a legegyértelműbb, legkézenfekvőbb dolgokat kínálja. Pedig nem.
Egy beszélgetés valahogy így festene:
Vevő: „Én csak azt várom el, hogy ide be tudjak ugrani akármikor.” (Ez nem jó válasz. Ennél tovább kell menni.)
Kérdező: „Miért fontos Önnek, hogy akármikor be tudjon ide ugrani?”
Vevő: „Öööö…” (ez jó jel: gondolkodik!) „Mert hetente csak egy nagybevásárlást csinálunk, és jó, ha munkaidő után, vagy amikor visszaviszem a videót a kölcsönzőbe, be tudok ide ugrani egy friss kenyérért, és nem kell a hipermarketbe autóznom és ott sorba állnom emiatt.”
Tehát, mit tudtunk meg: a mi ígéretünk, egy egyszerű kis bolté nem az, hogy van tej, kenyér, meg az a sok apróság, ami miatt ide beugranak az emberek. Nem is az, hogy éjjel nappal nyitva vagyunk.
A kis bolt ígérete az idő. Bizony: bármilyen körmönfontnak, erőltetettnek tűnik elsőre, ez az ígéretünk alapja. Ha e köré fonod a bemutatkozásodat, az sokkal érdekesebb, izgalmasabb, szemfelnyitóbb lesz, mint a szokásos:
„Ha a hipermarket pénztára helyett inkább a kanapéján töltené az estéjét?”
Egy ilyen ígéret tisztán kommunikál egy előnyt – nem egy tulajdonságot, előnyt! Ráadásul megmosolyogtatja az embereket, és ha a reklámunk érzelmi reakciót vált ki, akkor félig már nyert ügyünk van. De ezt csak úgy tudhatod meg, ha lelkiismeretesen végigkérdezed néhány ügyfeledet.
A pozícionálásodat is támogatja
Emlékszel ugye, hogy a marketing egyik legfontosabb célja különbözőként, másként beállítani a cégedet, hogy a piac számára kiemelkedj, egyértelmű legyen, hogy miért téged kell választani.
Ha ígéretben, előnyben gondolkodsz, két oka is lesz annak, hogy más leszel, hogy jobban az előtérbe kerülsz: Egyrészt ezt a fajta marketinget kevesen alkalmazzák, ezt a gondolatsort kevesen viszik végig. Vagy el sem kezdik – „futár cégem van”, vagy nem viszik rendesen végig a gondolatot „futár cégem van – mi gyorsaságot kínálunk” (ez még csak tulajdonság, nem előny! Miért lesz nekem jó az, hogy gyorsak? Hogyan lesz jó?)
Ezért egy bróker nem jól kamatozó részvényeket, hanem gyarapodó vagyont árul. Egy kozmetikus sem arcpakolást, hanem a jól ápoltság magabiztos érzését árulja. Egy nyílászáró bolt nem ajtókat és ablakokat, hanem egy biztonságos, szép otthont árul, amivel büszkélkedhetsz a barátaidnak, és amivel a villamos műveken is bosszút állhatsz.
Tehát … mit is árul igazából a céged?
Áremelést hoz a visszaváltási rendszer: az 50 forintos betétdíjnál nagyobb mértékben drágulhatnak az italok
A 24.hu egybegyűjtötte, hogy a gyártóknak és a kereskedőknek, így közvetve majd a vásárlóknak milyen pluszköltségekkel szükséges számolniuk a kötelező visszaváltási rendszer bevezetése után.
