Üzleti tippek

PR-ivatizáció

admin
admin

2005. 10. 19. 08:46

Kommunikációs szempontból egy privatizációs ügylet tömény krízishelyzet. A nyár aktualitása, a Malév magánosítására tett kísérlet pr oldalát vizsgáltuk.

A privatizációs kommunikáció célja, hogy segítse, erősítse a magánosítást. A főszereplők, tehát az állam és a vállalat kommunikációs kihívások sorozatán mennek keresztül, mire egy társaság magánkézbe kerül.

A privatizáció első fázisa az, amikor a kormány elhatározza, hogy értékesíti az állami vállalatokat. A magánosításnak ez a szakasza még elsősorban társadalmi, makrogazdasági témákat vet fel, ugyanis a kormányzatnak el kell mondania a közvéleménynek azt, hogy miért szükséges eladni az állami vagyont. Ez nem kis feladat, hiszen a privatizációra az emberek igen sokféleképpen reagálnak, egyszerre szembesül az állam a közömbösséggel, az elutasítással, a túlzott várakozásokkal, vagy éppen a tudatlansággal.

Magyar gyerekcipő

Amikor a ’90-es évek elején elindult a privatizáció, a kommunikációs szakemberek több-kevesebb sikerrel próbálták elmagyarázni a magyar közvéleménynek azt, hogy miként szolgálja az ország gazdasági érdekét a magánosítás. A „Te is lehetsz tulajdonos” és hasonló kiadványok mellett olyan kommunikációs vadhajtások is előfordultak, mint az „Áció, záció, privatizáció” szlogen. Az elmúlt években a privatizációnak, mint társadalmi-gazdasági kérdésnek a kommunikációja már Magyarországon is sokat változott. A kormányzat a különböző társadalmi rétegeknek más-más kommunikációs üzeneteket fogalmaz meg. Ilyenkor hallhatjuk például azt, hogy „az állam rossz tulajdonos”. Eljuthat hozzánk az az érvelés is, hogy a privatizáció azért szükséges, mert a költségvetés lyukait valahogy be kell tömni. Előfordulhat az is, hogy a nyilatkozók szakmai fejlesztésekre, esetleg reorganizációra hivatkoznak.

Eladó a menyasszony

Miután lezajlottak a privatizációhoz szinte törvényszerűen kapcsolódó társadalmi és politikai viták, megkezdődhet a magánosítás üzleti szakasza. Először is vonzóvá kell tenni az alanyt a befektetők számára. Az államnak és a privatizáció technikai részleteit lebonyolító szervezetnek (Magyarországon az ÁPV Rt.-nek) meg kell szólítania, majd tájékoztatnia, és végül meg kell nyernie azokat a befektetőket, akik hosszú távon biztosítani tudják az eladásra kínált társaság hatékony működését.

Sikertörténetek

A privatizáció többéves kihagyás után 2002-ben került újra az érdeklődés középpontjába. A szocialista-liberális kormánykoalíció úgy döntött, hogy lezárja a magánosítást, és elindította a második privatizációs hullámot.

A ciklus elején lezajlott tranzakciók fellendítették a nemzetközi befektetői érdeklődést, és több százmilliárd forintnyi működő tőke áramlott be az országba. A legnagyobb bevételt, több mint 100 milliárd forintot a Postabank privatizációja hozta. A tranzakció jelentőségét nemcsak a kiemelkedően magas bevétel adja. Kommunikációs szempontból a siker még látványosabb. Az értékesítést követően megnyugodtak a politikai kedélyek a bank körül, és az új tulajdonos a saját szakmai elképzelései szerint, az ügyfelek érdekében fejlesztheti a pénzintézetet.

A privatizáció a magyar légi közlekedés két kulcsfontosságú vállalatának magánosítása kapcsán került célkeresztbe a nyár folyamán. Politikai kuriózum, hogy a kormány és az ellenzék is egyetértett abban, hogy a nemzeti légitársaságot, a Malévet értékesíteni kell. A ferihegyi repülőteret üzemeltető Budapest Airport Rt. magánosítását viszont nem támogatta az ellenzék, hiszen egy nyereséges vállalat értékesítéséről van szó.

Öveket becsatolni

A Malév privatizációja kapcsán a kormány és az ellenzék egy nagyon egyszerű oknál fogva került közös nevezőre. Az európai uniós jogszabályok miatt a Malév nem kaphat több tőkeinjekciót az államtól. Az uniós csatlakozás időszakában a légitársaság tőkehelyzete olyan katasztrofális volt, hogy a privatizáció egyetlen alternatívája a felszámolás lett volna. A nemzeti légitársaság „bezárását” egyetlen politikai erő sem vállalta fel, ezért viszonylag nyugodt helyzetben lehetett „piacra dobni” 2004 őszén.

A Malév legutóbbi, egymás után három alkalommal is meghirdetett értékesítésének központi üzenete tehát már nem a privatizáció ténye körül forgott, hanem az volt a kérdés, hogy kinek a tulajdonába kerüljön, és mennyiért. Eladható-e a Malév egy orosz légitársaságnak, vagy egy ex-malévos befektetőkből álló magyar konzorciumnak. (A hónapokig húzódó tárgyalásos eljárás eredménye végül az lett, hogy a Malév – egyelőre – állami tulajdonban marad.)

Távolságtartóan

A Malév privatizációja kommunikációs szempontból azért is érdekes, mert rövid úton választ ad arra, hogy hogyan reagál a piac, ez esetben az utazóközönség egy politikailag kiélezett helyzetre.„A Malév utasainak közel kétharmada külföldi, ezért az utasaink nagy része maximum arról értesült, hogy ismét folyik a légitársaság privatizációja” – mondja Németh Krisztina. A Malév kommunikációs igazgatója szerint a privatizáció körüli vita elsősorban a hazai értékesítésre lehetett volna hatással, de a jegyeladások – szerencsére – nem igazolták ezt a félelmet. Igaz, a légitársaság minden kommunikációs és marketingeszközt bevetett annak érdekében, hogy minél nagyobb piaci részesedést érjen el. Az utazási főszezonban a légitársaság aktuális akcióira, utazási szolgáltatásaira, és szolgáltatásainak minőségére koncentrált a kommunikáció. A privatizációs vita leghevesebb heteiben, júliusban és augusztusban a járatok telítettségi mutatója, a load factor meghaladta a 80 százalékot, az utasforgalom pedig közel 13 százalékkal bővült a tavalyi év hasonló időszakához képest.

A privatizáció miértjének, szükségességének kommunikációjában tehát a Malév közvetlenül nem vett részt, inkább okosan a főtevékenység körüli marketingre erősített rá, ezzel is hangsúlyozva stabilitását és működőképességét. Ahogy a Malév elnöke, Hónig Péter több fórumon is megfogalmazta, a kocsmát nem a főpincér, hanem a tulajdonos adja el.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Budapest, 2013. február 14.
Egy recepciós munkatárs a Microsoft Magyarország Kft. székházában, a főváros II. kerületében, a Graphisoft parkban 2013. február 14-én. A magyar kormány és a Microsoft Magyarország Kft. tavaly decemberben kötött stratégiai együttműködési megállapodást.
MTI Fotó: Bruzák Noémi
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.