Üzleti tippek

Néhány korszakos, a többi tapéta

admin
admin

2005. 07. 13. 00:00

A fogyasztók átvették a hatalmat! Az idei Cannes-i fesztivál tanulsága: aki nem üzen személyre szabottan, azt elnyeli a köd.

Az idén 53. alkalommal megrendezett, a világ legrangosabb reklámeseményeként számon tartott fesztivált a francia Hatchuel család tavaly 100 millió dollárért adta el az Emap Communications-nek. Az angliai központtal működő Emap a kontinens legnagyobb médiacégei közé tartozik, és főleg a lappiacon, valamint a rádiós piacon érdekelt (nem véletlenül debütált idén a rádió, mint versenykategória). A vállalat által jegyzett címek között olyan nemzetközi hírnevű magazin márkák találhatók, mint az FHM, a Heat, a Smash Hits és a Tele Star, valamint az Emap adja ki Európa egyik legnagyobb reklámpiaci szaklapját, a Media & Marketing Europe-ot.

A régi bútordarabok közül Roger Hatchuel, mint a kreatív akadémia vezetője dolgozik tovább, a fesztivál igazgatója pedig továbbra is Terry Savage, aki a Riviéra tőszomszédságában lévő hűvös fesztiválpalotában idén is kijelentette, hogy nem a tengert és a napfényt, hanem a munkát ünnepeljük. Most azonban nem blöffölt. Az Emap ugyanis emberesen gatyába rázta a fesztivált. Végig érződött, hogy multi vette át a boltot. Soha ennyi szponzor nem kapcsolódott a rendezvényhez, a szervezés átgondolt és profi lett, persze a bájából vesztett kicsit, legalábbis Jure Apih, a Golden Drum elnöke szerint.

Nem csak a körítés komolyodott: a 22 ezer rekordnevezést 36 szemináriummal és előadással támogatták, olyan neveket hívtak meg, mint Sir Martin Sorrell, a WPP vezére, az idei Év Médiaszemélyiségét, Lachlan Murdoch-ot a News Corporationtől, Chuck Portert, Howard Draftot, hogy csak néhányat említsünk. Az integrált kampányokat világnagyságok: Jeff Goodby (Goodby Silverstein&Partners), Nizan Guanaes (Africa), Bob Greenberg (R/GA), Daniel Morel (Wunderman) és Alexander Smidt-Vogel (Mediacom) értékelték.

Hervé de Clerk, az Adforum.com tulajdonosa szerint pár év múlva a fesztivál már csak mellékzöngéje lesz egy nagyon magas szintű konferenciának. Meglátjuk. Az tény, hogy soha ennyi embert nem láttak Cannesban a mesterséges fénnyel borított előadótermekben bőszen jegyzetelni.

Grand Prix győztesek


Média “Clothing Donation” Procter&Gamble – MediaCom Tel Aviv, Izrael • Sajtó “Fingers”, EMI zenekalózkodás tudatosítása, – TBWA Párizs, Franciaország • Direct MARKETING “Channel Hopper” Renault Nissan Deutschland, Renault Modus – Nordpol Hamburg Agentur für Kommunikation, Németország • Kültér “Street Building” Silfa LEGO, – Ogilvy&Mather Santiago, Chile • Film “Grrr” Honda, Honda Diesel, – Wieden+Kennedy, Egyesült Királyság • Rádió “Mr…” Anheuser Busch, Bud Light Beer, – DDB Chicago, Egyesült Államok • Cyber “Come Clean” Method Beauty Cleaning – Crispin Porter+Bogusky, Egyesült Államok • “Reality Advertising” Henkel, Super Bonder Instant Glue, – DDB Brazília,
Brazília • Titanium – Nem volt díjazott*
*Megjegyzés: Titanium Grand Prix-t az első, 2003-as díjkiosztón adott ki a zsűri a BMW weben közzétett rövidfilmjeinek, azóta viszont nem.

Az új típusú fogyasztó

„Mindig a fogyasztóval riogattak minket, aztán most tényleg itt van” – mondta Bob Greenberg, az R/GA, az Egyesült Államok vezető interaktív megoldásszállító ügynökségének vezére előadásában. „Eddig attól féltünk, kikapcsolja a tévét a távirányítóval, most már tudjuk, hogy a kezébe sem veszi. Itt a 3G és a PRV, a fogyasztó már nagyon is tisztában van azzal, hogy lehetőségei az egekig nőttek, a mieink pedig beszűkültek, hacsak nem haladunk az új technológiákkal és használjuk ki végsőkig kreativitásunkat, így alkotva korszakos jelentőségű megjelenéseket.”

Dobogós dohogós

A valóban korszakos Honda Grrr dalocskának több szaklap már a cannes-i nevezés előtt odaadta a filmes fődíjat. Az Advertising Age Creativity című lapja például egyedüli várományosként említette, a Werben und Verkaufen, Európa vezető kommunikációs hetilapjának főszerkesztő-helyettese, Hanspeter Heckel egyenesen azzal viccelt találkozásunkkor, hogy ezekben a nehéz időkben tiszta pénzkidobás volt idecsődíteni anynyi költséges zsűrort. És valóban. A Wieden& Kennedy London spotja, a megelőző neves fesztiválokhoz (Grandy, One Show, D&AD, Clio, Epica) hasonlóan a Cote D’Azure-ön is csont nélkül, egyhangú pontozással lett első. És nem csak filmes kategóriában, hanem a Titanium integrált, valamint az örökké ellenkező, ezúttal a zsűrivel egyetértő újságíró kategóriában is. (Nagy elégtétel ez az ügynökségnek azok után, hogy a szintén hondás „Cog” címet viselő filmjüket néhány éve meglegyintette és el is fújta a plágium szele.)

John Hunt zsűrielnök, a TBWA dél-afrikai származású kreatívigazgatója azt mondta a filmes sajtótájékoztatón, hogy a szervezők már rájuk szóltak, ötödszörre ne kérjék a reklám újrajátszását, mert kicsúsznak az időből. „Annyira más, mint minden eddig látott reklám. Élveztük, na!” – mondta Hunt. És talán ez a lényeg. A „kőbe vésett” szakmai érvek és szabályok alapján nem is nagyon lehetett volna osztályozni ezt a több mint fél évig készült „videoklippet”, amely leginkább a Monthy Python rajzfilmbetétjeire hajaz, némi hippi felhanggal és tömve ironikus köntösbe bújtatott sztereotípiákkal és egy az „Always look on the bright side of life” kaliberű himnusszal. A Grrr a mai kor igényeinek megfelelően ötvözi a szórakoztatás és a reklám műfaját. Szép kis fricska azoknak, akik folyton a megalkuvó ügynökségeket kárhoztatják a gyenge minőségű magyar reklámtermésért. Ha ugyanis pőrére vetkőztetjük, ez a spot, amellett, hogy szórakoztató, igazi vágyálom az ügyfélnek és az account-nak egyaránt.

A Honda vezető motortervezőjéről tudvalévő, hogy világéletében utálta a dízelmotort. „Büdös, zajos, lassú” – vélekedett sokakkal együtt. Az ügynökség tehát igyekezett ügyfele kedvében járni a spot kitalálásakor: utáljuk a dízelt, ezért csináltunk belőle valami olyasmit, mintha nem is dízel volna. „Ha utálsz valamit, változtasd meg!” harsogja a filmdal. Az alkotók Cannes-ban azt is elmesélték, hogy felhívta őket egy pszichiátriai klinika, küldenék már el a spotot, mert vetítenék a terápiás foglalkozásokon. És állítólag bevált.

Érdekesség, hogy a Leo Burnett Budapest Cannes Predictions című esélylatolgató szavazásán a főként laikusokból, vagyis fogyasztókból álló klikkelői egy keserédes perui társadalmi célú reklámot hoztak ki a legjobbnak, náluk a Grrr csak a középmezőnyre volt elég.

TBWA adja, TBWA kapja

Ettől függetlenül 2002 után (Nike- Tag) 2005-ben is a Wieden&Kennedy-é a filmes Grand Prix, náluk jobban csak a TBWA teljesített, párizsi ügynökségük harmadjára nyerte el a pontverseny alapján az Év Ügynöksége díjat (Mark Tungate a Campaign kolumnistája éppen Cannes előtt írta le, hogy a francia reklám végérvényesen lecsúszott az európai középmezőnybe), a hálózat pedig sajtókategóriában duplázott: tavaly a londoni iroda Playstation sorozata, idén a párizsiak EMI lemezkiadó hirdetései aratták le a babért. Jóleső érzéssel nyugtázták a jelenlévők, hogy senkinek sem volt savanyú a szőlő, pedig idén is, akárcsak 2002-ben, a nagydíjas hálózat kreatív feje állt a zsűri élén. Emlékezetes, hogy a tavalyi Arany Pengén néhányan rosszallták a DDB kreatívigazgatójának zsűrielnök-fődíjas szerepét.

Többek közt ezért is érdemes kimenni. No meg azért, hogy ezt a nagy csomó alkotást végignézve képet kapjunk a trendekről, folyamatokról, amelyek a világ kommunikációs iparágát a jövőben meghatározhatják. Kínos, ha mindössze két multis kreatívigazgató (Ogilvy&Mather, Leo Burnett) regisztrál Magyarországról. Nyilván nem csak a rongyrázás miatt lenne hasznos, hogy a magyar szakma – ügynökségek és ügyfelek egyaránt – képviseltesse magát. Még az is megbocsátható, ha a következő évben viszontlátjuk egy tájékozatlan magyar ügyfél spotjaként valamelyik életképes ötletet, mert legalább a fejlődési trendek valamilyen szintű követéséről tanúskodik.

Ami viszont megmagyarázhatatlan, hogy a fiatal szakemberek közül senki sem vett részt a Young Creatives megmérettetésen. A környező országokból (még Romániából is) küldtek ügynökségek csapatokat, hogy 28 év alatti kreatívjaik megmérettessenek nemzetközi környezetben is. Hosszú távra tervező cégeknek megéri: a befektetett kb. 250 ezer forint (utazást és ellátást is beleértve) gyorsan megtérülne a lojalitás erősítésében és a gondolkodás fejlődésében egyaránt. A négy budapesti fal keveseket inspirál, az eredményüket pedig napról napra láthatjuk…

Egykedvű nevetgélés

John Hunt üdvözölte, hogy a sok szirup után, az idei felhozatalban lévő reklámok ismét képesek önmagukon nevetni. „Valahára visszatért a humor és az irónia”. A film, print és outdoor zsűri elnöke, úgy látja, idén nem igazán volt középmezőny. „Egy százalék briliáns, sok ügyes, ezüsttel értékelt munka, a többit pedig inkább hagyjuk” – mondta, majd hozzátette – „kicsit azért már sokallom az utómunkát. Annyira profik a szoftverek, hogy túlnőttek a koncepción. Utálom, amikor az ötlet helyére a kimunkált, önmagáért való szépség kerül.”

Olyan erős volt az autós kategória, hogy a több újságíró kedvencének számító „Singing in the Rain” Volkswagen spot hosszas vita után csak bronzérmes lett. Idén nem szerepeltek kiugróan a díjazott márkák közt rendre felbukkanó nevek. A Nike-t megverte az Adidas, és az IKEA és a Fox Sports sem kapott kiemelkedő elismerést pusztán a dicső múlt miatt. A svédek még külön szemináriumot is tartottak a skandináv kreativitásról, aztán kis túlzással lógó orral távozott az északi tömb. Kelet-Európa is gyengén muzsikált, a legnagyobb siker egy ezüst a kültéri kategóriában, amelyet a prágai Leo Burnett tavalyi Golden Drum fődíjas Nemzeti Könyvtár hirdetésének ítélt a zsűri. A magyarok között is a Leo Burnett jutott legtovább, A Noé Állatotthon számára készített plakátjai rövidlistára kerültek.

Magyar részvétel

A magyarországi Leo Burnett TCR-munkái mellett a DDB, az Ogilvy & Mather, a Saatchi & Saatchi és a Scholz & Friends versengett még a közterület kategóriában. A fesztiválra, a nemzeti versenyeket bojkottáló Leo Burnett küldte be a legtöbb reklámot a magyar ügynökségek közül: hét alkotással mérette meg magát. Az idei versenyen is indult média kategóriában a 2000-ben a Vodafone-os Népszabadság duplacímlappal aranyat nyerő OMD, de akárcsak a DM és sajtó kategóriákban, a médiában sem született siker. Már-már hagyomány, hogy a magyar online ügynökségek be sem nevezik alkotásaikat Cannesban, az idén először szereplő rádió kategória kihagyását jóérzésű magyar szakújságíró pedig nem kéri számon.

A legrangosabb kategóriának tartott filmek versenyén a Leo Burnett, a DDB, az Akció-Nxs és a McCann Erickson indult, de a döntőbe már egyik ügynökség munkája sem jutott be.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.