A repülőtársaságok törzsutasrendszerei túllépték azt a kezdeti célt, hogy kiépítsék a vásárlói hűséget, hiszen több országban ma már a föld elhagyása nélkül is bónuszpontokhoz lehet jutni. A programhoz csatlakozók értékes adatokat nyújtanak a légitársaságoknak az utazási szokásokról, emellett a “mérföldek értékesítésével” jelentős árbevételt is elkönyvelhetnek a cégek. Az első ilyen akciót az American Airlines vezette be 21 évvel ezelőtt, jelenleg a világon mintegy 100 millió ember gyűjt kilométereket, mérföldeket.
A maximalista
A világ legtöbb bónuszmérföldjét évről évre egy kiadóvállalat vezetője gyűjti össze, aki a cég postaköltségét saját hitelkártyájával egyenlíti ki. A “főtörzsutas” 25 millió mérföldet gyűjtött össze, amivel 250 alkalommal utazhat el Londonból Sydney-be.
A hűséget díjazzák?
Mára a törzsutasprogramok bonuszmérföldjeinek az 50 százalékát repülés nélkül szerzik meg a hűségesnek ilyenformán nem nevezhető vásárlók. Számos országban ugyanis a bónuszpontok növelhetők hitelkártyával történő vásárlással, telefonálással, autóbérléssel, hotelszámlával vagy akár a jelzáloghitel refinanszírozásával. Az Egyesült Államokban már azzal is többletpont szerezhető, ha a személyi jövedelemadót a delikvens hitelkártyával egyenlíti ki. 
A Malévnál is az utazói hűség kialakítása és a célközönség utazási szokásainak a megismerése volt a törzsutasprogram elsődleges célja. Bár a program azóta számos elemmel bővült, a törzsutasrendszer azóta is ugyanezeket a célokat szolgálja – mondta a FigyelőNetnek Kázmér Natasa, a Malév kommunikációs igazgatója.
A törzsutasok adatbázisának segítségével rangsorolni lehet az utasokat, aszerint, hogy mennyire értékesek a légitársaságnak, azaz mennyit utaznak, milyen távolságokra. Ez alapján alakította ki a Malév az arany, ezüst és kék klubkártyarendszert. Egyre több és értékesebb információt hordoznak ezek a listák, óriási értéket jelentenek a Malévnak – véli Kázmér Natasa.
Mindezek mellett már nincs olyan desztináció, ahol ne lenne versenytársa a Malévnak, és a légitársaságok kiválasztásánál – a biztonság, az ár, a menetrend, a szolgáltatás mellett – fontos szempont a bónuszlehetőségek tárháza is. Ha egy külföldi társasággal közös üzemeltetésről tárgyal a Malév, ott is az első pontok között szerepel a hűségprogramok egyeztetése. Jelenleg mintegy 80 ezer ember tagja a Malév törzsutasprogramjának.
Túl sokan, túl kevés helyre
A mérföldek eladása jelentős bevételt jelent a légitársaságoknak. Tavaly mintegy 10 milliárd dollár értében értékesítettek mérföldeket partnercégeknek, mint például autókölcsönzőknek, hoteleknek. Az árbevétel jelentős a repülőtársaságoknak, hiszen legtöbb esetben üres helyeket töltenek fel a felhasználó utasokkal.
Mérföldseftelés
Bár a bónuszmérföldek viszonteladása és cseréje nem engedélyezett, mint bármely más árucikk esetében ennél is kialakult a feketepiac. A “mérföldbrókerek”, mint például az Award Travellernek eladhatók a megszerzett mérföldek a piaci ár alatt. Az eladhatatlanságot úgy hidalják át, hogy a törzsutasnak fizetnek, az pedig a brókercég megadott ügyfelének adatait adja meg felhasználóként. A légitársaságok igyekeznek felszámolni az effajta jegyüzérkedést; ha észlelik a csalást visszavonják a jegyet és a bónuszmérföld-gyűjtő számláját.
A légitársaságoknak kalkulálniuk kell viszont a fel nem használt mérföldekkel, jövőbeni kötelezettségként, bár tönkretenni nem tudja őket, hiszen azokat felhasználni csak szabad helyek esetén lehet, azaz fizető utast ingyenjegyesért nem küldenek el. A megszerzett mérföldek száma megduplázódott az elmúlt 5 évben, ugyanakkor a felhasználtaké csak egyharmadával emelkedett. Tavaly például négyszer annyi mérföldet gyűjtöttek, mint amit felhasználtak. Ennek eredményeképpen a repülőtársaságok “mérföldkötelezettsége” 2001 végére – becslések szerint – 80 milliárd mérföldre duzzadt. Az eddigi beváltási arányok alapján 23 évbe tellene a cégeknek, hogy megszabaduljanak kötelezettségektől, feltéve, hogy addig senki nem gyűjt újabb bónuszmérföldet.
Mostanra túl sok bónuszpont jut, túl kevés helyre. Szeptember 11-e után nem volt probléma a foglalás, de ahogy visszatértek a dolgok a rendes kerékvágásba – ha az utazók számát tekintve nem is, de az utas/járat arány igen -, ismét nehézkessé vált a helyfoglalás a bónuszjegyekkel. A mérföldeket nem csak utazásra, hanem nyaralásra, autóbérlésre, könyv és CD-vásárlásra is fel lehet használni, de erre mindössze a megszerzett mérföldek 3 százalékát fordítják a törzsutasok.
A túlkeresletre persze a légitársaságok is reagálnak, például az ingyenjegyhez szükséges mérföldszám emelésével, mint ahogy azt az 1990-es évek közepén tették. Más módszerek is vannak: felárért, azaz többletpontok felhasználásával a kívánt időpontra foglalnak helyet a kedves utasnak.
Reformra készül a Malév
A Malév bizonyos járatain előfordul, hogy bónuszpontokkal nehézkes helyhez jutni, ez kivédhetetlen a népszerű utakon – véli a Malév kommunikációs vezetője. Egyelőre a Malévnál bónuszpontokat csak repüléssel lehet szerezni, és csak repülésre lehet felhasználni, de még idén változtatni fognak a rendszeren. A Malévnél az elmúlt öt évben átlagosan havi 1000 fővel bővült a törzsutaskör, ami mostanában – az új rendszer kialakítása miatt – egy kicsit megtorpant.
A társaság jelenleg partnerkapcsolatait építi ki, hogy szélesebb körben is igénybe vehetők legyenek a pontok. A nemzetközi gyakorlatok alapján szállodaláncokkal, autókölcsönző cégekkel és bankokkal veszik fel a kapcsolatot. Már most is vannak partnercégek, de jelenleg ezek nem kapcsolódnak a bónuszpontrendszerhez, csak kedvezményeket nyújtanak a törzsutasok részére.
