Új vizeken járjunk

– Teremts egy új piacot, ahol te vagy az egyetlen szereplő! – ez a kék óceán stratégia lényege. Miben különbözik az Ön elmélete a piaci rések kiaknázásának tézisétől?

– A hagyományos marketingben megkülönböztető prémium terméket kell nyújtani, vagy költséget kell csökkenteni. A kék óceán stratégia viszont azt állítja, hogy e kettő egyszerre is lehetséges. A Starbucks megjelenése előtt Amerikában kétféle módon lehetett kávézni: vagy a nagyon szimpla, olcsó sarki üzletekben, ahol tényleg csak kávét adtak, műanyagpohárban, vagy a drága hotelekben, ahol szép környezetben lehetett üldögélni, és 8-10 dollárt is elkértek egy feketéért. A Starbucks olyan helyet teremtett, ahol kellemes kávézni, intellektuális a légkör, újságokat adnak, zene szól, de olcsóbb a Hiltonnál. Ezzel a cég egy kék óceánt teremtett, ahol ő volt egyedül.

– De azóta mások is lekoppintották a modellt, így ma számtalan hasonló kávéházlánc működik. A kék óceán csak az elsőkre vonatkozik?

– Így van. A kávézók piaca ma vörös óceán, azaz versengő piac. A kék óceán ugyanis nem marad örökké kék. Ha úszol benne, valaki más is oda akar jönni, és megpróbálja ugyanazt olcsóbban adni. Ez tehát nem örökre szóló stratégia, hanem folyamatos gondolkodás: ha mások is megjelennek, valami újat kell kitalálni.

− Nem azt mondja a hagyományos marketingiskola is, hogy „nyújtsd azt a fogyasztódnak, amit szeretne, még ha ő nem is tudja, mit szeretne”?

– A marketing a telítődő piacokon a célcsoport egyre finomabb szegmentálásával próbál előnyt szerezni. A Sony PlayStation például a nagykamaszokat célozta meg, és más szegmensbe tette a 16-18 éveseket, mint a 18-20 éveseket, így próbált harcolni a Microsoft XBox-szával. A Nintendo, ahelyett, hogy belépett volna a vörös óceánba, a nem-fogyasztókat figyelte meg: miért nem játszanak a 70 évesek és a 10 évesek? Utóbbiaknak a játék túl nehéz, túl gyors volt. A nagyapák szívesen játszottak volna az unokájukkal, de nekik meg a kezük volt ügyetlen a géphez, és túl bonyolultnak találták a rajzokat. Így a Nintendo egy új megközelítésű, de nagyon egyszerű gépet kreált, és nyert vele. A célcsoport egyre finomabb szegmentálása helyett deszegmentálták a piacot. Ha a meglevő fogyasztókat, az idősebb tiniket kérdezik meg, azok egy még gyorsabb gépet akartak volna. A Michael Porter-féle versenyelmélet a vörös óceánokról szól, ahol a játszma összege zéró, így csak a másik rovására lehet előnyt szerezni. A kék óceán viszont új piacot teremt, kiaknázatlan területekre lép, amire a jelenlegi vevők nem is gondolnak, és alternatívát ajánl a meglevő fogyasztóknak.

– Könyvében örömmel fedeztem fel a sikeres példák között a NABI-t, a magyar autóbuszgyártó vállalatot, amely új anyagból készített buszokat és ezzel meghódította az amerikai piacot. Hallotta, hogy a cég azóta tönkrement, az eltúlzott tervek és a hibás dollárárfolyam-becslés miatt?

– Mi nem vállalatokkal és nem is iparágakkal foglalkozunk. A cégeknek hol jobban, hol rosszabbul megy; lehet, hogy a tulajdonos épp kiveszi a pénzt a vállalatból, vagy direkt csődbe viszi azt. Ugyanabban az iparágban egyes társaságok nagyszerűen működnek, mások tönkremennek. A kék óceán a stratégiai döntésekkel foglalkozik. A cégeknek is vannak jobb és rosszabb döntéseik. A Chrysler számos hibát követett el a sedan modelleknél, de volt egy briliáns húzása a minivan konstrukcióval.

– A könyvében leírt példák zömében a vállalatok egyszerűsítették a termékeket, legalábbis megváltak a vevők számára szükségtelen funkcióktól. Ma azonban a mobiltelefonok több száz feladatra képesek, noha az emberek nagyjából csak sms-ezésre és telefonálásra használják azokat. A reklámokban most a gyártók próbálják meggyőzni a felhasználókat, hogy internetezzenek, nézzenek videót a telefonjukon. Ez vajon sikerülhet nekik, vagy egyszer csak megjelenik majd egy kétfunkciós készülék?

– Ami a kék óceánt illeti, sok példában egyszerűsítenek a cégek, de mindig valami újat is adnak, néha viszont komplexebbé válik a termék. A mobilpiacon, a benchmarking jegyében, ma egymást figyelik a versenyzők; ez egy vértől vörös óceán. De igaza lesz, egyszer valaki elő fog állni egy esszenciális típussal, ami csak az említett két funkciót tudja, radikális költségcsökkentés mellett, és ezzel kék óceánt teremt. Hasonlóan, mint ahogy a videó- és audióiparban is, ha húsz gomb van a készüléken, normális ember már nem képes azt használni.

– Ez az iPod sikerét is megmagyarázhatja. Nem fél attól, hogy az Ön elméletével még sikeresebbek lesznek a cégek, azaz még több holmit sóznak rá a már így is túl sokat fogyasztó nyugati világra?

– Az általam ajánlott stratégia csökkenti a költségeket, így ugyanakkora büdzséből többet fogyaszthatunk. Ugyanakkor megszűnik a holtteher. Például, aki eddig vett egy CD-t és arról csak 2 számot szeretett, annak a többi 9 felesleges volt. De ma már azt is megteheted, hogy csak a kedvenc dalaidat íratod ki egy lemezre, így megszűnik a felesleges pénzkidobás. A kék óceán segít jobbá tenni a világot, jobb a fogyasztónak és több pénzt hoz a cégnek. Ez nem egy zéró összegű játék, hanem egy nyertes-nyertes szituáció.