Reklámarc

Frankón elmondanám neked öcsém, hogy miről van szó, csak nem érek rá, mert ki kell nyomnom kiló hatvanat – osztja az észt a Vodafone megbízásából konditermi környezetben honi celebritásunk, Növényi Norbert. A mára színésszé átlényegült egykori olimpiai bajnok szerepeltetése a reklámfilmben sikerrel járt. Ezt nem a mobilcég, hanem az élet bizonyította, a fenti idézet és a hirdetésben szintén elhangzó „el lesz neked magyarázva” kiszólás ugyanis mára a pesti szleng divatos szófordulatává vált.

BEVÁLT A RECEPT. A globálisan terjeszkedő brit távközlési cégtől nem idegen, hogy reklámjaiban hírességeket szerepeltessen: a nemzetközi nagyágyúk – Michael Schumacher és David Beckham – mellett hazai pályán magyar sztárokat is megnyert a mobiltelefonálás ügyének. A vállalat 2004 tavaszán Polgár Juditot, Faludy Györgyöt és Galla Miklóst vonultatta fel spotjaiban. Később, amikor visszaigazolódott, hogy a hírességek szerepeltetése jó irány, a cég Növényi Norbertet is szerződtette a „magyar válogatottba”. „De amíg Polgár, Faludy, Galla önmagát, vagyis saját karakterét hozta a reklámban, addig Növényit elsősorban, mint színészt kértük fel” – húzza alá Gellért Emese, a mobilszolgáltató hirdetéseit kiagyaló Grey Reklámügynökség kreatívigazgatója. A néző mindebből annyit érzékel, hogy a képernyőn egy olimpiai bajnokot lát, aki tényleg egy karaktert alakít, ráadásul meglehetősen élethűen, de mivel a típus jegyei nagyon is belülről fakadnak, lehetetlen elvonatkoztatni attól, hogy a reklám főszereplője maga Növényi.

A Millward Brown nemzetközi piackutató cég egy friss felmérése szerint Kínában a reklámok 23 százalékában tűnnek fel ismert arcok, az Egyesült Államokban 18, Európában 5 százalék a megfelelő arány. A hírességek szerepeltetésekor azonban érdemes körültekintően eljárni. Ha a sztár túldominálja a reklámot, előfordulhat, hogy a médiaszereplés inkább neki, semmint a hirdetőnek termel extraprofitot.

Sztárok egy kozmetikai reklámban. Szépség és népszerűség a pénz szolgálatában.

Babocsay Ádám, a Saatchi & Saatchi Reklámügynökség kutatási igazgatója szerint a hírességek reklámokban való szerepeltetése főként olyan esetben hozhat komoly sikert, amikor a sztár arculata, egész egyénisége illeszkedik a termékéhez, és nemcsak „odaállították” a plakátra. Vagyis, ha a hirdető hagyja, hogy a felkért híres ember saját karakterével, imázsával emelje a termék fényét. Jó példa erre a Martini aktuális reklámja George Clooney-val a főszerepben. Itt napjaink szívtiprója a sármját hívná segítségül, hogy bebocsátást nyerjen egy bombázókkal teli bulira, mégsem sikerül neki, ugyanis épp nincs nála az inkriminált italból. Később, amikor Clooney egy palackkal a kezében és még több ládányival a háta mögött visszatér, értetlen arckifejezését ismét kénytelen magára ölteni. A jó nők ugyanis elveszik tőle az üveget, azután viszont ismét becsapják az ajtót az orra előtt. Nehéz a sztárok érvényesülése a hétköznapokban – támasztja alá a Heineken reklám is. Itt Jennifer Anistont hagyja cserben a csábereje. Nem tud levenni a szupermarket magasan lévő polcáról egy üveg folyékony kenyeret, s bár egy fiú látszólag a segítségére siet, eztán nem a hollywoodi „istennő”, hanem a saját kosarába helyezi az italt.

HITELESEN. Az előbbi módszernél kevésbé hatásos, de ugyancsak célt ér, amikor a sztár a reklámban nem önmaga karakterét, hanem a saját hitelét adja bizományba. Amikor Jakupcsek Gabriella joghurtot hirdet, mert az egészséges, segíti az emésztést, és különben is fitten tart, elhisszük neki. Mivel műveltségi vetélkedőben szerepel, az „okos nő” címke viselőjévé válik, így a választását kevesek kérdőjelezik meg.

Ezzel az eszközzel sem lehet azonban korlátlanul élni, mert a hírességekhez kötődő kép gyorsan megváltozhat. A Nike nem szívesen emlékszik rá, de Kobe Bryant kosárlabdázó, az NBA királya, komoly csalódást okozott a számára. Alig száradt meg ugyanis a tinta a világklasszis szerződésén – amelyben a sportszergyártó négy évre 40 millió dollárért szerződtette a kosárfenomént -, Bryantről kiderült, hogy nemi erőszak miatt bíróság elé kell állnia. A szórakoztatóipar nagyasszonyára, Jennifer Lopezre sem jöttek jó idők, miután szakított Ben Affleckkel. Filmjei megbuktak, új lemeze nem hozta a várt sikert, ezért a Louis Vuitton divatcégnek komoly fejfájást okozott, hogyan faroljon ki a több évre szóló, hirtelen előnytelenné vált reklámszerződésből. Megtörténhet az is, hogy egyszerűen csak „elkopik” az agyonhasznált sztár reklámértéke, miként az történt Kovács „Kokó” Istvánnal, aki túlságosan sokféle árucikk szolgálatába állította az ökölvívásban szerzett ismertségét.

Holt lelkek Előfordul, hogy a hirdetők, akik okultak a rosszízű esetekből, az élők helyett inkább elhunyt sztárokkal reklámoznak. „Róluk ugyanis már minden tudható, semmi rossz nem nagyon derülhet ki, nem tartogatnak a reklámozók számára aknákat, nem hagyják el a családjukat, nem csalják meg párjukat, esetükben kész a leltár, letisztult az életmű” – magyarázza Kecskeméti Attila független reklámszakértő. Az örök sármőr, Humphrey Bogart, valamint a törékeny szépség, Audrey Hepburn nimbuszát vette kölcsön hirdetéseihez például a Longines óragyártó cég. De a háziasszonyok kedvencét, a múlt század közepének „ördögi” táncosát, Fred Astaire-t is láthattuk az egyik amerikai porszívógyártó hirdetésében, amint egy Dirt Devil (Koszördög) nevű terméket reklámoz. A régen elhunyt sztárok olyannyira kelendőek, hogy a Forbes magazin időről időre toplistát közöl arról, az Egyesült Államok melyik hajdani hírességének a neve ér a legtöbbet. Az amerikai kultúra legnagyobb ikonjait felvonultató összesítés vezetője Lucille Ball színésznő. Őt követi Bob Hope humorista, majd John Wayne színész, de a listán jelen van Katherine Hepburn és Elvis Presley, illetve a nemrég elhunyt Walther Matthau is, akiknek szerepeltetése egy-egy reklámban ma is komoly sikert hozhat a hirdetőnek.

Kevésbé szerencsés típusa a hírességekkel történő reklámozásnak, amikor a termék és a híresség véletlenszerűen keveredik egymás mellé. Nehezen érthető Hajós András és a Tibi csoki kapcsolata, amikor a reklámban a showman egy fiatalt próbál csokoládéfogyasztásra bírni, a tőle jól ismert verbális erőszakkal, valamint az azt súlyosbítani hivatott gitározással-dalolással. Bár a filmetűd szórakoztató, mégsem világos, miért András szájából kell meghallgatnunk, hogy Tibi szép, jó és csodálatos.

Japánban ellenben, ahol a celebritások nimbusza óriási, a fogyasztót egyáltalán nem érdeklik a logikus társítások. Legyenek benne a reklámban és kész! – gondolják a szigetországiak. Ennek pedig Whitney Houston, aki egy befektetési csoportot népszerűsít, vagy Sean Connery, aki a joghurtreklámban egy felfújható nyuszival duettet énekel, csak örül. Egy ilyen kis bohóckodás jutalma ugyanis 1-3 millió dollár, hátulütője lehet azonban, hogy ezeket a kompromittáló szösszeneteket az internet jóvoltából nem csak a japánok látják. Utóbbit sérelmezte Leonardo DiCaprio és Meg Ryan is, akik egy ilyen vicces bejátszásokat közlő oldal üzemeltetőjének ügyvédet küldtek a nyakára. Nem kerülhetnek ilyen kényelmetlen helyzetbe azon hírességek, akik úgy döntenek: ahelyett, hogy népszerűségüket egy árucikk szolgálatába állítanák, saját szekerüket tolják. Így tett Jennifer Lopez, aki miután megelégelte, hogy megbízói nem hisznek nevének erejében, megalkotta saját márkáját, amit sikerrel épített fel. Ezt bizonyítja, hogy J.Lo csak a parfümjeiből a termék piacra kerülését követő négy hónapban 44 millió dollárt keresett.