Ha a Vidám Favágók csárdában elromlik a sörcsap, és a tulajdonos betelefonál a Dreher ügyfélszolgálatára, az ott dolgozó munkatárs már a kijelzőn látható telefonszám alapján a nevén szólítja, és mindent tud a szóban forgó egységről, látja a kocsma korábbi rendeléseit, elnézést kér, ha valamit hibásan szállítottak ki, és érdeklődik a vendéglős feleségének hogylétéről. Nem utolsósorban pedig rögzíti a szerviz munkalapot, ami azonnal bekerül az ügyfélkapcsolati menedzsment (customer relationship management – CRM) rendszerbe, amihez a szerviz terepen levő munkatársai is hozzáférnek, így még aznap útba ejtik a Vidám Favágókat. Ez a CRM-rendszer bevezetése előtt a legideálisabb esetben is plusz egy nap alatt lett volna lehetséges. 
GYORS MEGTÉRÜLÉS. A CRM alapgondolata, hogy a vállalat különböző területein – mint marketing, értékesítés, ügyfélszolgálat, panaszkezelés – az ügyfélről rendelkezésre álló információkat egységes rendszerbe gyűjti össze, így azok bármikor elővarázsolhatók, és a működés bármely pontján felhasználhatók a vevő jobb kiszolgálására. A Dreher Sörgyárak Rt. a napi fogyasztási cikkek (FMCG) szektorának egyik legkomplexebb CRM-projektjét kezdte el 2002-ben, s a teljes lezárása jövő nyáron várható. Jelenleg az értékesítést és az ügyfélszolgálatot foglalja magában a rendszer. Egy ilyen méretű projekt a szoftver telepítésével, a beüzemelés és a tanácsadók költségével akár 100 milliós nagyságrendű kiadást is okozhat. A Drehernél a befektetés a vevők jobb kiszolgálása révén 10-11 hónap alatt megtérült.
A CRM rendszer jelenleg a Dreher több ezer ügyfelét – hazai áruházláncokat, nagykereskedőket, vendéglátó-ipari egységeket – követi. A sörgyártó közvetlenül a nagy láncoknak szállít ki, közülük egy-egy áruház minősül egy ügyfélnek. Habár a kisebb üzleteknek, kocsmáknak nem a kőbányai sörgyár értékesíti a sört, hanem a nagykereskedő, azért „virtuális vevőként” minden olyan boltot, italkimérést számon tartanak a rendszerben, ahol a Dreher nedűit árulják. A sörgyártó kereskedelmi képviselői rendszeresen felkeresik a legkisebb boltokat is, és ellenőrzik, valóban a megállapodás szerinti választékban, mennyiségben, helyen van a polcokon a sör. Ugyanígy minden éttermet, kocsmát is figyelnek, ahol a cégnek csapoló berendezése van. A képviselő tenyérgépén rögtön le tudja tölteni az adott egység adatait, és összevetni a látottakkal, amit visszavezet a rendszerbe, s mindez rögtön megjelenik az adattárházban.
Fokról fokra
A CRM alapjául szolgáló informatikai rendszert a sörgyárnál már meglevő SAP infrastruktúrába integrálták. A bevezetést négy projekttel kezdték:
1. A hagyományos és elektronikus kommunikációs csatornákat öszszefogó kontaktcenter üzembe helyezése.
2. A rendelésfelvételt, a panaszkezelést és a szervizt kezelő operatív CRM rendszer telepítése.
3. Az adattárház kiépítése.
4. Belső portál kialakítása, amelyen hozzáférhetők az ügyféladatok, illetve ahonnan a menedzsment jelentéseket kérhet.
A sörgyárnál már most elégedettek az ügyfélkapcsolati rendszerrel, ennek révén ugyanis tavaly mérsékelni tudták az olcsó dobozos sörök importja és a rosszabb időjárás okozta forgalomcsökkenést. (Bár azt mindig nehéz modellezni, mekkora lett volna az értékesítés a CRM nélkül.)
A kiszolgálás javulása számszerűen is igazolható, például a telefonos ügyfélszolgálaton az ügyintézési idő rövidülésével, a hívásokra való gyorsabb reagálással. Kevésbé forintosítható viszont, hogy a bevezetés óta javult a belső információáramlás, rövidült a döntések ideje. „Nehéz kiszámolni az abból fakadó hasznot, hogy a kereskedelmi igazgató gyorsabban tud válaszlépést kitalálni, ha egy versenytárs leviszi az árait” – érzékelteti Törő György, a bevezetésben közreműködő IBM partnere. A képviselők ugyanis a konkurens márkák árait, akcióit is szemmel tartják, és azonnal betáplálják gépükbe, s az adatok már másnap megjelennek a jelentésekben. A kereskedelmi igazgató így a korábbi két hét helyett akár egy-két nap alatt reagálhat. Ennek kapcsán a cég alkalmazottainak számos „emberi változást” is meg kellett szokniuk. Az ügyfélszolgálatos dolgozók teljesítménye közvetlenül mérhető, ellenőrizhető lett, immár nem akkor állhat fel a dolgozó azt asztalától, amikor akar. A menedzsereknek is furcsa volt eleinte, hogy a kimutatásokat nem kinyomtatott táblázatban kapják kézhez, hanem be kell jelentkezniük a portálon és önállóan lekérdezni azokat.
