Hiába csábít több napilapba is befűzve a Keravill színes prospektusa új technikai cikkek megvásárlására, azok, akik csak régi emlékeikre hagyatkozva térnének be egy szaküzletbe, csalódni fognak. Még a belváros legfrekventáltabb részein is csak közel félórás séta után akadni rá egy “véletlenül ottfelejtett” üzletre. Ez jól példázza az elektronikai piac változását: egy magára valamit is adó hálózat ma már kizárólag a kiskereskedelmi forgalom nagy részét bonyolító plazákban nyit áruházakat, s a gazdaságtalan városi üzleteket sorra becsukja.
NYOMULÓ VAGYOK. A legnagyobbak pedig óriási önálló szakáruházakat építenek, zavarba ejtő választékot kínálva a háztartási és elektronikai cikkekből, egyre lejjebb süllyedő árakkal. Ami viszont a vásárlónak kellemes, az kényelmetlen helyzetbe hozza a piac kisebb szereplőit. Az apró műszakicikk-kereskedők szinte teljesen eltűntek a fővárosi kínálatból, de a megmaradt bolthálózatoknak is egyetlen esélyük maradt: minél előbb, minél több frekventált helyen megjelenni az üzleteikkel, különben a konkurencia ér előbb oda. “Miközben a felvevő piac nem, vagy legfeljebb az inflációval együtt nő, a piaci szereplők száma ugrásszerűen emelkedett az elmúlt években” – mondja Korpás Béla, a tavaly nettó 9,8 milliárd forint forgalmat elérő, 2002-re pedig 10 milliárd feletti bevételt tervező Herta Kereskedelmi Kft. ügyvezetője. Bár a bevásárlóközpontok terjeszkedése lelassult, a hipermarket láncok egyre jobban teret nyernek az alsó árkategóriás műszaki cikkek piacán. A ma öt nagyobb – bevásárlóközpontban működő – bolttal rendelkező Herta Korpás Béla szerint előnyös helyzetben van, hiszen árbevételének 70 százaléka nagykereskedelmi tevékenységből származik, így kevésbé van kitéve boltjai sikerének. Ennek ellenére a közelmúltban a Herta is három városi boltot zárt be, s két vidéki egységét franchise-hoz hasonló rendszerben üzemelteti.
Szakmai berkekben a Murányi Kereskedőház felemelkedését és csúfos bukását is nagyrészt a verseny erősödésének, s a kereskedelem koncentrációjának tulajdonítják. A magyar magántulajdonú lánc ugyanis tőkeerejét jócskán meghaladó terjeszkedési politikát erőltetett. A képlet azonban nem ennyire egyszerű – állítják a szakkereskedők, akik szerint más jellegű stratégiai tévedések is közrejátszottak a 10 milliárd forintos forgalmat is elérő lánc válságában.
Az elhibázott Murányi-stratégia elemei Az elhibázott Murányi-stratégia elemei
• Túl gyors és agresszív terjeszkedési politika, megfelelő tőkeháttér nélkül
• Nagyarányú, nagy költségigényű vidéki terjeszkedés, hagyományos (nem franchise) rendszerben
• A legmagasabb árfekvésű, prémium szegmens megcélzása
• A magyar piac igényeit és vásárlóerejét meghaladó színvonalú szolgáltatás (pazar eladóterek és kiemelt szaktanácsadási tevékenység)
• Színvonalas, de szerény marketing
• A cég az új belépők árversenyéből kezdettől fogva kimaradt, mert nem számolt a hazai fogyasztók erős árérzékenységével, s így csak szűk vásárlói réteget ért el
• Lassú reakció a válsághelyzetben, a finanszírozási átalakítás, és franchise rendszer elkésett bevezetése
• Elhibázott kísérlet a cég megmentésére a felszámolás során
ELJÁTSZOTT ESÉLY. Erre enged következtetni, hogy az elmúlt időszakban már nem is sikerült vevőt találni a 19 áruházból álló országos hálózatra, holott állítólag több potenciális befektetővel tárgyaltak. A hírek szerint végül egy komoly osztrák érdeklődő is visszalépett. A május óta folyó – a hitelbe szállító nagykereskedők által szorgalmazott – felszámolási eljárás első hónapjaiban még volt esélye a hitelezői megegyezéssel támogatott reorganizációnak. Végül azonban október közepén kiderült: nem sikerül megegyezni a hitelezőkkel, s november elejére már meg is hirdették eladásra a cég megmaradt készleteit. Igaz, a szóban forgó árukészlet beszerzési értéke mindössze 220 millió forint, miközben az üzletlánc teljes tartozása 2,5 milliárd forintra rúg. Az már csak “hab a tortán”, hogy Dózsa László felszámolóbiztos korábbi nyilatkozata szerint az értékesítésből jó esetben a 220 millió forintnak is csak a fele folyhat be.
A Murányi vezetése a válságmenedzselés terén sem tudott bizonyítani, holott még szeptember elején is volt remény arra, hogy a hitelezői választmányok áldásukat adják a reorganizációs tervre. (A megegyezést hátráltatta, hogy a láncot öt, jogilag különálló Murányi-érdekeltség birtokolja.) A felszámolóbiztos a hírek szerint 1,2 milliárd forintos bankgaranciát is előteremtett az áruellátás biztosításához. A Világgazdaság beszámolója szerint 500 millió forintos, működési hitelre szóló ígérvénnyel rendelkezett a hálózat, de az azt nyújtó K&H Bank végül visszalépett, mi több, az egyik beszállító ki is lépett a hitelezői választmányból. A beszállítók így nem folytatták a 2001 végén felfüggesztett szállításokat, így azután a kiürülő árukészlet miatt a felszámolás alatt álló hálózat boltjainak forgalma a milliárdos szintről pár tízmillió forintra apadt. A reorganizációs program terve ezzel kútba esett.
Ugyan a műszakicikk-kereskedelemben kialakult új helyzet csupán a tavaszi Electro World-botrány kapcsán lett beszédtéma, az átalakulás kezdete a kilencvenes évek második felére nyúlik vissza. A Murányi Kereskedőház – amely első üzletét 1993-ban, Győrben nyitotta – már az első bevásárlóközpontokban jelen volt 1996-ban, majd a Mammutban és a Lurdy Házban is modern áruházat nyitott. Az elektronikai cikkek forgalma pár éven belül dinamikusan növekedni kezdett – éppen ekkor váltak igazán népszerűvé a bevásárlóközpontok -, így lendületes hálózatbővítést határozott el a cégcsoport. Az egy tucatnyi Murányi-egység sikerén felbuzdulva a már ekkor vidéki terjeszkedésbe kezdő Plaza Centers Europe-pal kötöttek kizárólagos szerződést. Ennek kapcsán a hálózat 21 boltosra bővült. Ugyanakkor az 1999-ben elért 7,7 milliárd forintos árbevétel csaknem felének megfelelő összeget emésztett fel az új boltok beindítása és feltöltése a színvonalas, ám értékéből gyorsan veszítő árukészlettel.
IRÁNYTÉVESZTÉS. A Magyarországon legnagyobbnak számító műszaki lánc, a MediaMarkt ekkor már 7,5 milliárdos forgalmat realizált – mindöszsze két áruházzal -, így a győri alapítású Murányinál ráerősítettek a marketingre, s a korábbiaknál is hangsúlyosabban a prémium szegmens felé vették az irányt. Ez a stratégiai lépés azonban szintén hibásnak bizonyult, hiszen ebben a szegmensben a fizetőképes kereslet meglehetősen limitált, így a szolgáltatások hiába voltak színvonalasabbak, a szereplők növekvő száma miatt az árbevétel a vártnál jóval szerényebben alakult. A tömegigényre építő hipermarketek vagy más műszaki üzle-tek marketingakciói és árkedvezményei ugyanakkor sokkal csábítóbbaknak bizonyultak.
