Szomorú vagy sem, Európa országai közül Magyarországon néznek az emberek a legtöbbet televíziót: a legfrissebb adatok szerint átlagosan napi 4 óra 47 percet. “Nyugat-Európában a hírlapoknak hagyományosan nagy a keletje. Ezzel szemben Magyarországon a korábbi, államilag ellenőrzött sajtóviszonyok örökségeként feltűnően alacsony az újságolvasók aránya” – von le merész történelmi következtetést Douglas R. Flynn, a magyar piacon Carat Hungary, illetve HMS Hungary néven jelen lévő médiaügynökségeket magában foglaló nemzetközi Aegis-csoport vezérigazgatója. Erre alapozva pedig azt jósolja, hogy a tévézés előretörését mutató nyugat-európai tendenciákkal szemben Magyarországon nőni fog az újságolvasók tábora – és ennek megfelelően a lapokban megjelenő hirdetések aránya is -, bár az írott sajtó népszerűsége valószínűleg soha nem éri el a nyugati szintet.
A magyar reklámpiac – szerencsére – nem csupán e tekintetben különbözik a nyugat-európaitól. Míg ott az idén a gazdasági megtorpanás következményeként mintegy 2 százalékos csökkenés várható, Magyarországon Flynn a reklámköltések 8-10 százalékos növekedését prognosztizálja. Igaz, a hanyatlásnak Nyugat-Európában is vége – jövőre 2-3 százalékos növekedést várnak -, de az itteni növekedés továbbra is jóval lendületesebb lesz.
CÉL A DOBOGÓ. Az, hogy a magyarországi reklámpiaci költés jelentősen gyorsabban nő, mint a GDP, Flynn szerint arra utal, hogy egészséges a piaci környezet és kellőképpen liberális a médiapiac és a médiatulajdonlás szabályozása. “Ebből a szempontból Magyarország mára a nemzetközi közösség egyenjogú tagjává vált.”
A Carat mostani részesedésénél jóval nagyobb szeletet akar kihasítani a folyamatosan növekvő magyar reklámtortából. Bár a társaság Európában a legnagyobb médiaügynökség – azaz olyan cég, amely a reklámkoncepciót kitaláló kreatív ügynökség mellett megtervezi, milyen reklámeszközökön fussanak a kampányok és “meg is vásárolja” azokat -, a Mediagnozis 2001. évre vonatkozó adatai szerint 11,8 milliárd forintos forgalmával Magyarországon egyelőre csupán a hetedik helyen áll. Terveik szerint két éven belül az első három közé kerülnek. Ez nem lesz könnyű, mert a cégnek ehhez még akkor is mintegy háromszorosára kellene növelnie a forgalmát, ha a riválisok közben szemernyit sem erősödnének. Flynn mindazonáltal bizakodó. Elvégre a Carat az Egyesült Államokban például az elmúlt négy évben évi 1 milliárd dolláros növekedést ért el, ezzel forgalma mára 5 milliárd dollárra nőtt.
A reklámpiac persze sajátos terep: a jó pozíció elérése egy-egy országban nem minden esetben a helyi iroda teljesítményétől függ. Arról például, hogy egy multinacionális cég az adott piacon melyik médiaügynökségnek ad megbízást, többnyire az ország határain kívül döntenek. Igaz, arra is akad példa, hogy a másutt lévő központ csupán jóváhagy egy, adott esetben Magyarországon meghozott döntést. Ám a multik becserkészése mellett a Carat fontosnak tartja azt is, hogy jó néhány nagy és közepes magyar céget, illetve márkát is besorolhasson az ügyfelei közé. Mindenképpen van hova fejlődni: a Top 50 “magyar” márka – azaz a legtöbb pénzért reklámozott 50 márka – közül a Carat a Mediagnozis adatai szerint 2001 végén mindössze kettőt (Renault, SCA) mondhatott a magáénak.
OLCSÓBBAK. A piacon 1993 óta jelen lévő Carat növekedési üteme az elmúlt négy évben nagyobb volt, mint bármely más Magyarországon működő médiavállalaté. “Többet költünk piackutatásra, valamint termékeink és szolgáltatásaink fejlesztésére, mint bárki más. Más hálózatok inkább az üzlet kreatív oldalára koncentrálnak” – ad választ a menetelés okait firtató kérdésre Flynn.
Mindez az árakban is tükröződik – és ez az, ami a vevőket a legjobban érdekli. A Carat az Aegis csoport vezérigazgatója szerint Európa-szerte átlagosan 10 százalékkal olcsóbb, mint a versenytársai. “Csakhogy nem egyedül az ár számít. Ha egy ügynökség a kiszemelt célcsoportnak nem megfelelő médiumot vásárol, vagy a médiumokat nem kreatívan használja föl, akkor lehet, hogy az ügyfele rosszabbul jár, mintha több pénzt fizetett volna ki egy másik ügynökségnek” – figyelmeztet Flynn. Nyugaton pedig a kampányokat szinte mindig hatékonyság-mérések követik, végül is komoly befektetésről van szó. A nagyobb vállalatokra Magyarországon is ez a jellemző, de sok kisebb cég ma még nem tart erre igényt, részben mert eleve kevesebbet invesztálnak reklámba, részben mert a szerényebb nagyságrendek miatt maguk is könnyebben meg tudják ítélni a kampány eredményességét.
