Call center – amíg megszólal

A telefonos ügyfélszolgálatot működtető cégeknek elsődleges szempont, hogy call center szolgáltatásuk költsége minél alacsonyabb legyen. A szakemberek szerint az ügyfélszolgálat megvalósításának költségeiből a tervezés általában 10 százalékot tesz ki, a kiépítés és a szükséges hardverek beszerzése 60 százalékot, a rendszerintegráció és a munkatársak képzése 30 százalékot.

A call centerek kiépítése mellett ma már egyre többen döntenek a szolgáltatás kihelyezése, az outsourcing mellett. A különböző cégek persze eltérő módon fognak hozzá a kiépítésnek: a nagyobbak a legtöbb esetben ragaszkodnak saját elképzeléseikhez, munkatársaikat maguk választják ki, és legfeljebb az eszközöket bérlik külső szolgáltatóktól. A kisebb hazai vállalatok általában maguk tervezik meg a szolgáltatást, de egyre gyakrabban fordul elő, hogy kiadják a feladatot egy call center szolgáltatónak. Ha valamelyik nemzetközi cég leányvállalatáról van szó, az esetek többségében az anyavállalattal is konzultálnak a megvalósításról. 

Megkérdeztük… Magyar Gábort, a Grepton munkatársát a rendszer hatékonyabbá tételének lehetőségeiről. Egy call centerben hatékonyságot, illetve terheltséget mérni a legjobban az erre a célra kifejlesztett statisztika felületeken lehet. Egy ilyen rendszerben a legfontosabb tényező az időegység alatt, megfelelő minőségben lekezelt hívások, események száma. Egy statisztika- vagy riportfelületen lehetőség nyílik különböző paraméterek megadására, ami után – a megadott feltételek alapján – azonnal átlátható információkat kapunk. Módunkban áll az egész irodáról, a csoportokon át egy konkrét emberig lebontva kinyerni az eredményeket, akár napi, heti, illetve havi bontásban. Ahhoz, hogy ezeket az adatokat az operátorok számára is feldolgozható, teljesítménynövelő motivációs eszközzé tegyük, az egyik legegyszerűbb megoldás a scoreboard kihelyezése a csoportokhoz. Ezen csoportra lebontva látszanak az online információk, és így lehetőségük van az azonnali beavatkozásra. A cégek többsége általában a dolgozók fizetésének egy részét a csoport vagy az osztály teljesítményétől teszik függővé, ezzel is motiválva a kollégákat a minél jobb eredmény elérésére. Természetesen a vezetői értékelések, rendszeres visszajelzések semmilyen esetben sem hagyhatók el, mivel a az emberek nagy részét legjobban a pozitív visszajelzés és az új kihívások motiválják.

A kiadásokat úgy is lehet csökkenteni, hogy olyan országokat választanak a szolgáltatás megvalósítására, ahol olcsó a munkaerő (mivel a call centerek üzemeltetési költségeinek döntő részét az emberi erőforrás teszi ki), de ennek ellenére rendelkezésre áll az általános műveltség, tudás és nyelvi háttér. Magyarország ebből a szempontból ideális hely, nem okoz gondot megtalálni a megfelelő számú, képzett munkatársat, emellett a megfelelő infrastruktúra is megvan.

Kommunikációs csatornák

Ha egy vállalat mégis saját ügyfélszolgálat kiépítése mellett dönt, a megvalósítást a tervezéssel kell kezdenie, amelynek része az igények felmérése. Emellett meg kell vizsgálni az ügyintézők képességeit is, és ennek alapján érdemes megtervezni az operátorok működési diagramját, illetve a megfelelő stratégiai csoportok kialakítását. Ezzel egy időben megtervezik a gépi menü felépítését, belső logikáját. Utóbbit szerencsés már az elején közel véglegesre tervezni, mert az ügyfelek nem szeretik a menetközben folyamatosan változó menüket.

Ezután meg kell határozni a különböző kommunikációs csatornákat – alapesetben ez hang alapú, de a vállalatok egyre gyakrabban használnak más csatornákat is, ezért ezeket call center helyett inkább contact centerként emlegetik (ez lehet fax, e-mail vagy web chat). A kisebb cégek először csak az alapvető hang alapú szolgáltatással akarnak indulni, amelyet a későbbiekben továbbfejlesztenek. A nagyvállalatok azonban – már csak presztízsből is – rögtön az elején minél több funkciót szeretnének, még akkor is, ha erre nincs igazán szükségük; nem engedhetik meg maguknak, hogy a konkurenciánál kevesebbet kínáljanak. Ha a különböző iparágakat vizsgáljuk, akkor látszik, hogy az új contact center technológiákat jellemzően először a távközlési cégeknél, majd a pénzügyi szektorban alkalmazzák, utánuk jönnek a többiek.

Ember vagy automata?

A call center kialakításánál további eldöntendő kérdés a gépi és az emberi szolgáltatások aránya. Minél magasabb az automata szolgáltatás aránya, annál alacsonyabb az üzemeltetés költsége; az ügyfelek többsége azonban nem szereti a gépi hangot. Vannak cégek, amelyek egy maximum értéket határoznak meg az emberi erőforrások számára – igazodva a költségvetéshez –, és minden mást ez alá rendelnek. Bizonyos cégek viszont nem sajnálják a pénzt, ragaszkodnak ahhoz, hogy ezen a téren is emberközpontú képet mutassanak. 

Megkérdeztük… Makai Anitát, a Kapsch TeleCom termék marketingmenedzserét a hatékonysági problémák, például a hosszú várakozási idő okairól. „Ezek a problémák alapvetően két tényezőre vezethetők vissza: technológiai, illetve humán jellegű okokra. A technológiai problémákhoz soroljuk, ha a tervezési fázisban alulméretezték a rendszert, nem az igényekhez leginkább illeszkedő automatát (IVR) építettek ki, vagy nem megfelelő a statisztikai rendszer. Az is előfordulhat, hogy a rendszer megfelel, de nem jók a beállítások, például a tudás alapú hívásirányítás vagy az IVR esetében. A humán jellegű problémáknál fontos megemlítenünk a megfelelően képzett személyzet hiányát, a helytelen munkabeosztást; ha jó a statisztikai rendszer, onnan világosan kiderül, mikor van csúcsidő a call centerben, így a műszakbeosztás ennek megfelelően tervezhető. Problémát okozhat az is, ha a csúcsterheltséget (katasztrófa eseteket) nem kezelik megfelelően a call center munkatársai. Az operátorok a napi munkájukban nagy stressznek vannak kitéve, ezért különösen fontos, hogy motiváltak legyenek, és a megfelelő munkakörülmények között dolgozzanak, ahol jól érzik magukat. A gondok bármelyike csökkentheti a hatékonyságot. Épp ezért kulcsfontosságú az ügyfél igényeinek alapos felmérése, mivel így optimális méretű, megfelelő funkciókkal ellátott call vagy contact centert lehet kiépíteni, amely valóban megkönnyíti és felgyorsítja az ügyintézést.”

Mindez nemcsak vállalat-, hanem környezetfüggő is – az adott társadalmi környezetet is figyelembe kell venni. Indiában például ragaszkodnak az emberi hanghoz, ezért sokkal több embert kell alkalmazni ugyanarra a szolgáltatásra, mint például Magyarországon. A kérdés olyan szempontból is megközelíthető, hogy milyen szolgáltatásról van szó. Banki ügyek intézéséhez az ügyfelek általában igénylik az emberi segítséget, de egy mobil SIM-kártya feltöltésénél inkább zavaró lenne egy másik személy „jelenléte”.

Szélsőséges körülmények

Ha minden részlet a helyén van, és a megrendelő is jóváhagyta a tervet, elkezdődhetnek a tényleges munkálatok. Az első fázis körülbelül 3-4 hétig tart – ennyi idő kell a hardvereszközök leszállításához. Közben rögzíteni kell a hangfelvételeket az automata rendszerhez – ami stúdióban, általában színészek közreműködésével történik –, valamint kódolni kell a szolgáltatást vezérlő programot. Ezután jöhet az elsődleges teszt; itt a teljes rendszert fizikailag telepítik, és üzembe helyezik. Az ügyfélhez akkor kerül a rendszer, ha már minden egyben van. Ott a telepítés a hardverekkel kezdődik, majd a telefonos ügyfelekkel folytatódik, utána jöhet a hang és végül a call center logika installálása.

A következő lépés egy újabb teszt, amelyben a rendszert szélsőséges körülményeknek teszik ki, például áramszünet vagy az átlagosnál ügyetlenebb ügyfél, aki össze-vissza vagy csoportosan nyomja a gombokat. A folyamat utolsó állomása a személyzet, az operátorok, illetve a felügyeletet végző személy (supervisor) oktatása. Ez bizonyos cégeknél nem egyszeri alkalom, hanem rendszeres tartanak tréningeket alkalmazottaiknak. A supervisornak, aki a továbbiakban az egész rendszer működését felügyeli, bizonyos szinten el kell merülnie a programozásban is, hogy szükség esetén kisebb finomításokat, módosításokat tudjon végrehajtani.

Ami a háttérben van

A call center mögött egy menedzsment rendszer áll, amely a forgalmat és a leterheltséget méri, és ennek alapján osztja el a bejövő hívásokat az operátorok között. A legtöbb call center irodában a falon van egy úgynevezett scoreboard is, amely tájékoztatja az operátorokat többek között a várakozó hívásokról és a forgalomról.

Ma már szinte alapkövetelmény, hogy a menedzsment rendszer egy adatbázishoz kapcsolódjon, amelynek számos funkciója van. Egyrészt folyamatos statisztikát vezet a működésről, ennek alapján forgalom-előrejelzés generálására is alkalmas; ezzel a funkcióval fel lehet készülni a forgalmi csúcsok egy részére, és meg lehet szervezni az ideális operátori létszámot. Az elsődleges funkciója viszont az, hogy csökkentse az ügyintézők leterheltségét, illetve az egy ügyfélre fordított időt. 

Megkérdeztük… Varga Lászlót, az Avaya értékesítési menedzserét az IVR (Interactive Voice Response) alkalmazásáról. Az IVR használatát a call vagy contact centerekben több tényező motiválhatja. Az elsődleges szempont általában az, hogy csökkentsük azt az időt, amelyet a hívó a call center ügyintézővel tölt, mivel ez a legdrágább erőforrás. A call centerek létszámát ugyanis mindig átlagos forgalmi terhelés kezelésére tervezik, ezért a csúcsidőszakok kezelésében az IVR nagyon hasznos eszköznek bizonyulhat. Emellett persze számos egyéb előnye is van. Például segít azonosítani a hívót – telefonszám vagy az automata által bekért azonosító kódok megadásával –, ha az ügyfél olyan automata (egyenleg lekérdezés) esetleg ügyintézővel támogatott tranzakciót akar végrehajtani, ahol kétséget kizáróan kell azonosítani. A menürendszer „előszelektálja” a hívókat, amely segít a call center híváselosztó mechanizmusának, hogy a hívót ahhoz az ügyintézőhöz, vagy ügyintézői csoporthoz kapcsolja, ahol hívását a legnagyobb kompetenciával, a legjobb szolgáltatási szinttel tudják megválaszolni. Emellett általánosan, illetve ügyfélspecifikusan tájékoztat. Az, hogy egy ügyfélszolgálaton használnak-e IVR-t, és ha igen, milyen mértékben, ügyfélszolgálati stratégia kérdése; ez megint csak a költség–haszon elvre vezethető vissza. Van olyan ügyfélszolgálat, ahol ezt csak a legszükségesebb mértékben alkalmazzák, mert ügyfélszolgálatnak az a filozófiája, hogy az ő ügyfélkörük kizárólag a személyes kiszolgálást fogadja el, és létezik a másik véglet, ahol minden lehetséges interakciót az automata rendszer segítségével próbálnak megoldani.

Minderre a költségek csökkentése miatt van szükség. Ezt több módon éri el: először is azonosítja az ügyfelet az általa begépelt adatok (ügyfélkód) alapján. Ezáltal megspórolható az az operátori idő, ami az ügyfél adatainak keresésével telne – az adatok megjelennek a monitorján –, továbbá a megfelelő témakörben mozgó operátorhoz irányítható az adott ügyfelet, aki ezt pozitív gesztusként értékeli, hiszen nevén szólítják.

Az azonosításnak más szerepe is van: az ügyfeleket értékrendbe sorolják. Egy kábelszolgáltató cégnek például kisebb értéket képvisel az az ügyfele, aki csak az alapcsomagot rendeli meg, mint az, aki még az extra fizetős csatornákra is igényt tart. A kevésbé fontos ügyfeleknek alacsonyabb a prioritásuk, tehát nekik többet kell várniuk a kezelő jelentkezésére, mint a cég kiemelt ügyfeleknek. Előbbieket attól is igyekeznek elterelni, hogy egyáltalán igénybe vegyék az ügyintéző szolgáltatásait, míg az utóbbiakat – ha megoldható – azonnal egy szabad operátorhoz irányítják.

Ellenőrzik a minőséget

Az operátorok munkájának minőségét folyamatosan ellenőrizni kell, mivel ők érintkeznek közvetlenül az ügyfelekkel, a munkájuk alapján alakul ki a cég szolgáltatásáról alkotott kép. Erre főleg a hangrögzítés módszerét használják. A hangfelvételekbe a csoportvezető belehallgat, illetve gyakran a felső vezetés is. A felvételeket elemezve értékelik a munkatársakat. Mivel rengeteg beszélgetésről van szó, módszereket fejlesztettek ki a hangfelvételek szűrésére, így csak azokat kell meghallgatni, amelyek fennakadtak rostán.

Az egyik módszer a stresszfigyelés. A rendszer figyeli a beszélgetés hangvételét, és érzékeli, ha valaki kiabál, vagy ha egymás szavába vágnak. Az ilyen felvételeket a rendszer továbbküldi meghallgatásra. Az alkalmazást persze itt is az adott kulturális közeghez kell igazítani, hiszen a különböző népcsoportok eltérő stílusban – hangvételben, vérmérséklettel – kommunikálnak egymással. A másik módszerrel kulcsszavakra keresnek rá. Így azok a beszélgetések is kiszűrhetők, ahol egy konkurens márkanév hangzik el, így meg lehet hallgatni, mint mondanak a telefonálók a versenytársakról. Továbbá az is ellenőrizhető, hogy a beszélgetés alatt az ügyintéző milyen műveleteket hajt végre a számítógépén, milyen menükbe lép be.