Olcsó legyen, de hatékony, azokhoz jusson el a termékem vagy szolgáltatásom híre, akiket tényleg érdekel – a hirdetők valahogy így képzelik el az ideális reklámot. Nem meglepő, ha az ezeket a tulajdonságokat felvonultató hirdetési megoldások kiugró növekedést érnek el még válság idején is. Sőt, a recesszió tovább növelheti előnyüket, hiszen a hirdetők még jobban megnézik, mire költik az apadó reklámbüdzsében rendelkezésre álló összeget. Világszerte és Magyarországon is egyértelmű tendencia az internet mint hirdetési platform előretörése. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint tavaly a teljes hazai reklámköltés 10 százalékát adta ez a szegmens, és bár a televízióhoz és a nyomtatott sajtóhoz képest még jókora a lemaradása, a közterületi hirdetések összege alig volt nagyobb, mint a webeseké.
Képzési segítség
Az internetes hirdetések közül is kiemelkednek a keresésekhez kapcsolódók. A keresőmarketingre fordított összeg tavaly – 2007-hez viszonyítva – az IAB Hungary adatai szerint több mint 240 százalékkal nőtt Magyarországon, így a 21,8 milliárd forintos online reklámpiac mintegy 17 százalékát adja ez a szegmens. A látványos növekedés egyáltalán nem meglepő a nemzetközi példák fényében, hiszen például Nagy-Britanniában a keresőhirdetések már a teljes webes reklámpiac felét teszik ki. Itthon ezt a szintet ugyan valószínűleg nem éri el a keresőmarketing, de tény, hogy a szakértők a következő években további dinamikus erősödést várnak ezen a területen.
A fejlődést gyorsíthatja, hogy elindult Magyarországon a keresőmarketinges szakemberek képzése. Az első évfolyam március elején végzett a Modern Üzleti Tudományok Főiskolája (MÜTF) budapesti tagozatán.
A kurzus újszerűségét mutatja, hogy a kezdeményezés Kelet-Közép-Európában egyedülálló, vagyis a régióban a főiskola 30 hallgatója kaphatta meg először a keresőmarketing-specialista képzés elvégzéséről szóló oklevelet. A tanulók a program során olyan témákkal foglalkoztak, mint a keresőmarketing a reklámban, weboldalak optimalizálása keresőkre, linkkapcsolatok építése, médiatervezés és -vásárlás a keresőkben, PPC- és CPM-reklám a tartalmi hálózatban, PPC-reklámkampányok optimalizálása, megtérülések modellezése a keresőmarketingben, illetve szemantikus web.
Előrejelzések szerint a következő években a legkeresettebb informatikai szakemberek közé tartoznak majd a keresőmarketing-specialisták. Az Egyesült Államokban például ez a munkakör a legjövedelmezőbb az informatikai fejlesztői, kreatív szakmán belül, itthon pedig kifejezetten hiány van az erre a területre specializálódott szakemberekből.
A MÜTF-en indult képzés résztvevőinek egy része jelenleg is az online marketing területén dolgozik, mások keresőmarketing-szakemberként szeretnének elhelyezkedni. A végzettek interaktív vagy klasszikus médiaügynökségekben, vállalati keresőmarketing-menedzserként, website-fejlesztő vállalkozásokban és tanácsadó cégekben tudnak elhelyezkedni.
Tanított költés
A Google fő célja Magyarországon a piacépítés és a felhasználók képzése – hangsúlyozta Peresztegi Zoltán, a társaság magyarországi vezetője, a MÜTF-képzés egyik előadója. Mivel ez a kurzus kifejezetten arról szólt, amivel a vállalat foglalkozik, így természetes, hogy ők is részt vettek az oktatásban. A cég szakemberei egyébként rendszeresen tartanak előadásokat több hazai egyetemen és főiskolán – tette hozzá a Google magyarországi vezetője. A statisztikák azt mutatják, sok pénz áramlik a keresőmarketingbe, de képezni kell az embereket arra, hogy hatékonyan költsék el azt. A Google-nak elemi érdeke, hogy erre megtanítsa az ügynökségeket, a marketingszakmát– közölte Peresztegi Zoltán. A társaság hirdetési megoldásai közül elsőként a reklámfelületet biztosító AdWords jelent meg a piacon az ezredfordulón. A hazai vállalkozások számára is elérhető megoldás egyik nagy előnye, hogy a reklámozók csak akkor fizetnek, ha valaki rákattint a hirdetésükre. A kattintásalapú fizetésen túl a Google üzleti modelljét az is megkülönbözteti a hagyományos módszerektől, hogy a reklámok elhelyezését két szempont befolyásolja: egy licit (azaz ki mennyit hajlandó áldozni egy látogatóért), illetve a hirdetési minőség (vagyis kinek milyen arányban kattintanak a hirdetésére a felhasználók). Így válik a keresőmarketing a legdemokratikusabb hirdetési formává, ahol a sarki kisbolt is ringbe szállhat, hiszen ha releváns kulcsszavakra értékes tartalmat jelenít meg hirdetésében, akár a multinacionális cég büdzséjének tizedéből is meg tudja előzni jóval nagyobb riválisát a Google találati oldalain. A magyarországi cégek számára a keresőben elhelyezett hirdetések mellett bevételi forrást jelenthet a vállalat egy másik megoldása, az AdSense is, hiszen a szolgáltatás keretében a saját weboldalt, netes tartalmat fenntartó vállalkozások jeleníthetik meg a kereső ügyfeleinek reklámjait, amelyek után részesedést kapnak.
Főként ügynökségi ügyfelekkel és a keresőmarketing végfelhasználóival találkoztam a MÜTF képzésén – számolt be az előadások során szerzett tapasztalatairól Kálmán Tamás, az eTarget magyarországi képviselője. Szinte kivétel nélkül valamennyien alkalmazták már korábban ezt a módszert, így időnként inkább tapasztalatcserére emlékeztetett a foglalkozás – tette hozzá a tanfolyamon a tartalmi oldalakon való hirdetési technikákról beszélő Kálmán Tamás. A szakértő elmondása szerint a keresőmarketing akkor a leghatékonyabb, ha a hirdető mindkét változatát, vagyis a keresésekhez kapcsolódó és a tartalmi oldalakon való megjelenést párhuzamosan alkalmazza. Az internetezők általában közvetlenül a vásárlás előtt használják a keresőoldalakat, de igen hasznos, ha a szolgáltatásnak, terméknek már korábban, a tájékozódás során sikerül elérnie a potenciális vevőt.
Év végi rekord
Kálmán Tamás elmondása szerint a tartalmi oldalakon hirdetéseket elhelyező eTarget tavalyi évében egyáltalán nem volt érezhető a válság hatása, sőt, az utolsó negyedévben rekordot értek el. Igaz, 2009 januárja egy kicsit gyengébbre sikerült, azóta viszont folyamatos a fejlődés. Ennek hátterében az állhat, hogy a hirdetők átcsoportosítják a forrásaikat, és egyre többet költenek erre a költséghatékony megoldásra. Nincs kidobott pénz, a megrendelő a kampány során végig ellenőrzése alatt tartja a reklámját, bármikor beavatkozhat és a költségeit is figyelemmel követheti – sorolja a keresőmarketing előnyeit Kálmán Tamás.
A nemzetközi adatok is azt mutatják, hogy a keresőmarketing komoly lehetőségeket rejt válság idején is. Így például az Efficient Frontier adatai szerint Nagy-Britanniában 2008 utolsó három hónapjában a harmadik negyedévhez képest 14 százalékkal nőtt a keresésekhez kapcsolódó hirdetések piaca. A kutatócég szakértői szerint a karácsonyi vásárlási időszak mellett ebben annak is szerepe volt, hogy ennél a módszernél térül meg leginkább a hirdetők által befektetett pénz.
Befolyásoló net
A magyar piacon a keresésekhez kapcsolódó hirdetések területén egyértelműen a Google az egyeduralkodó, és hazai rivális hiányában egyelőre nem is várható, hogy változzon a helyzet. A cég nagy globális vetélytársai, a Yahoo! és a Microsoft egyelőre kevés érdeklődést mutatnak a magyar piac iránt. A keresőmarketing másik szegmensében, a tartalmi oldalakon elhelyezett hirdetésekben az eTarget a meghatározó, és bár van néhány magyar rivális, piaci részesedésük nem számottevő – tette hozzá Kálmán Tamás.
Az internetes hirdetések erejét mutatja, hogy az EIAA (European Interactive Advertising Association) felmérése szerint az európai vásárlók 40 százaléka választott az eredetileg kinézett márka helyett egy másikat a weben folytatott kutatás során szerzett tapasztalatai alapján. Leginkább a brit vásárlókat befolyásolta a világhálós információ, közel felük változtatta meg véleményét közvetlenül a vásárlás előtt, míg a legkevésbé az olaszok vásárlási szokásait befolyásolta a net, mindössze 27 százalékuknál érvényesült az internet hatása. Az EIAA kutatása szerint a vásárlás előtti fő információforrásnak a keresőoldalak számítanak, a felmérésben megkérdezettek 76 százaléka használta ezeket, de rendkívül fontos a személyes ajánlás is. A korábbi vásárlók főleg fórumokon, közösségi oldalakon elérhető tapasztalatait a netezők 72 százaléka böngészi át vásárlás előtt, míg az ár-összehasonlító oldalakat 61 százalékuk használja.
