A Super Bowlt minden évben azonos időpontban – januárt követő első vasárnap –, ám más-más helyszínen tartják. Az amerikaifutball-szövetség, az NFL komoly erőfeszítéseket tesz, hogy fenntartsa a sportesemény márka- és kereskedelmi erejét csakúgy mint az ezen törekvés bázisát jelentő bajnokság szórakoztató jellegét. A többi ligával ellentétben hetente egy fordulót tartanak, a döntőt pedig vasárnap este rendezik, igazodva ezzel a szurkolók hétvégi programjához. Az NFL a versennyel szemben támasztott sportszakmai és eseményszervező elvárások mellett kiemelt szerepet szán a szórakoztató programoknak mind a helyszínen, mind kapcsolódóan a tévéközvetítésben.
A helyszínt a pályázó városok közül az NFL tulajdonosi testülete 75%-os egyetértés mellett maga választja ki. A nagy érdeklődéssel várt mérkőzés show-műsorát mindig a szórakoztatóipar legnevesebb producereivel együttműködve állítja össze. Az idei „Pepsi halftime game show” sztárja nem kisebb világhíresség, mint a már 100 millió lemez eladásával büszkélkedhető, idén 5 Grammy-díjra jelölt popzenész, Prince.
Reklámmustra
Tudta-e?
A Super Bowl félidejében mindig egy kisebbfajta koncertet rendeznek a pályán. 2005-ben Paul McCartney lépett fel, 2006-ban pedig a Rolling Stones koncertezett.
A finálé azon kevés események egyike, amikor a videó és a dvd-felvevő nem számít a tévétársaságok ellenségének. A nézők ugyanis nem csak egyszer nézik végig a neves sporteseményt, hanem a felvételről újra meg újra lejátsszák azt. Felidézik mind az összecsapás emlékezetes jeleneteit, mind reklámokat.
A hirdetés önmagában is igen érzékeny műszer, amely hűen tükrözi a fogyasztók ízlésének, érdeklődésének változását, annak irányát. A 41. Super Bowl névadó szponzora, a Pepsi egyik márkája, a Doritos chips merész lépésre szánta el magát – feltehetően egy új reklámozási gyakorlatot indítva ezzel útjára. Szeptemberben a Yahoo video online oldalával közösen meghirdettek egy fogyasztói promóciót, melynek keretében mindenki elkészítheti a saját maga elképzelte Doritos márkareklámot. A felhívás a sokak által csak baráti társaságokban felvetett ötletre épít: akár én is csinálhatnék ilyet… Az igen provokatív hangvételű pályázatra beérkezett alkotások közül a márka menedzsmentje kiválasztotta a legjobbnak ítélt ötöt, és január folyamán ezekre szavazhatnak a szurkolók. A legkedveltebb „amatőr” reklámot a Super Bowl közönségével is megismertetik. Hasonló akciót szervezett a Chevrolet is.
Labdával üzennek
Mind a két példa jelzi, hogy a technológiai változások és az ennek nyomán kialakuló fogyasztói magatartásváltozás nem csupán a hagyományos kommunikációs csatornákat, a nyomtatott sajtót vagy a televíziót késztetik alkalmazkodásra. A fogyasztók elérésének fizikai lehetőségei változnak, és emellett a reklámozók az üzenetük formába öntésében is új utakra kell, hogy lépjenek. Ez a lépés azonban most még kockázatosnak tűnhet, hisz egy 30 másodperces reklámfilm sugárzásának ára 2,6 millió dollár. Ha a spot nem üti meg a kifejezetten a Super Bowl idejére készített filmeken „edződött” nézők által elvárt szintet, nem nyeri el tetszésüket, nem ragadja meg a figyelmüket, akkor több millió dollárnyi kidobott pénzzel kell számolni. Ez még abban az esetben is hatalmas összeg, ha nem a legdrágább spothelyet vásárolja meg a reklámozó az amerikaifoci döntőjében. Az első félidő árazása hagyományosan magasabb, hisz ekkor még bármilyen szélsőséges a mérkőzés állása, a végeredmény továbbra is kétesélyes. A harmadik negyed már egy újabb kategória, az utolsó negyedben pedig gyakran nem csak az ár eltérő, de egy eldőltnek látszó mérkőzés esetén a reklámozó akár vissza is mondhatja a sugárzást – mondván, a nézői érdeklődés jelentősen csökken. Az átlagár ebből adódóan az említett 2,6 millió dollárnál lényegesen alacsonyabb. Szakértői becslések szerint 2,2–2,3 millió dollár között mozog, ami jelentős ügyfél és költés esetén 1,8–2 millió dollárra szorítható le.
Nyerő kóla
A Super Bowl névadó szponzora, a diet Pepsi kiemelkedő figyelmet, mérhetően nagy nyilvánosságot, és számtalan megjelenési lehetőséget kap a Super Bowl-hoz kapcsolódva. Az amerikaifoci döntőjének önálló site-ja, a helyszínen található hagyományos eszközök (pl. reklámtáblák), valamint emellett a nézőket aktivizáló, figyelmüket megragadó márkajelenlét is mind része a névadószponzori csomagnak. Mindezeken túlmenően a diet Pepsi maga is komoly erőfeszítéseket tesz az amerikaifoci és a Super Bowl szponzorálásában rejlő erő kiaknázására. Akciót indított „Pepsi Super Can” névvel, melyben egy szerencsés néző belépőjegyeket nyer valamennyi döntőre az élete végéig, ráadásul egy százezer dollár értékű, színtiszta ezüsttel bevont Pepsis doboz büszke tulajdonosa lesz. A diet Pepsi által szponzorált klasszisjátékos, Reggie Bush és az Államok egyik legnagyobb non-profit szervezete közösen igyekszik segíteni a Katrina hurrikán által romba döntött New Orleans újjáépítésében.
Hazai Pálya
A legnépszerűbb magyarországi egynapos, létesítményben megtartott esemény díjáért komoly esélyekkel indulna az idén második alkalommal megrendezett E.ON Kézilabda Gála. A Super Bowl-hoz hasonlóan ez a gála is minden évben azonos időpontban, december 30-án szórakoztatja a helyszínen, illetve a tévé előtt helyet foglaló nézőit. Egy igen fontos elemben azonban meghatározóan eltér a két rendezvény. A Super Bowl egy bajnoki sorozatot lezáró, ám önmagában is létező, az NFL által gondozott márka. Ehhez a márkához nagyon sokrétűen, nagy nyilvánosságot kapva kapcsolódhat a névadó szponzor. Ám a döntő programját a szponzor nem tudja befolyásolni.
Az E.ON Kézilabda Gála a nevéhez illően a sportág ünnepe. A hangsúly a pályán zajló vetélkedésről – aminek igazi tétje nincs – áthelyeződik a szórakoztatásra, illetve a sportág és a névadó szponzor által közösen képviselt üzenetekre. Noha az eseménynek nem az E.ON a jogtulajdonosa, egy versenysorozattól független, önálló tartalmú, de a sportág közönségét megszólító rendezvény programja „elbírja”, hogy a részletek tükrözzék a névadó számára (is) fontos törekvéseket. Márpedig a társaság tudatosan képviseli a márkáját: ne csak látható legyen, hanem a létező projektjei ebben az egy eseményben integrálódjanak.
Névadóként az arculati elemek széles körű és helyes használatában érdekelt. A szervezőkkel közösen összeállított programban az E.ON Olimpiai Csapat és a Médiaválogatott összecsapása, a női nosztalgiamérkőzés, a női és férfi ügyességi verseny, valamint az Év Kézilabdázója díj átadása jelentette a sporton keresztül kifejezhető értékek megjelenítését. A társadalmi felelősségvállalást jelentette egyrészt a Magyar Kézilabda Szövetséggel közösen szervezett csörgőlabdás mérkőzés, amikor a többezres csarnok nézőközönsége egy pisszenés nélkül követte a gyengénlátók játékát. Másrészt a Gála tomboláján összegyűlt adományt az E.ON által egyébként is támogatott Bátor Tábor Alapítvány, a súlyos betegségükből felgyógyuló gyerekek rehabilitációját segítő szervezet javára ajánlották fel.
