„Sohasem akarunk botrány okozni” – állítja magáról az operavilágot felidéző nevű DeVito/Verdi reklámügynökség. Ennek ellenére az elmúlt 16 év alatt ez sokszor sikerült.
Egyik első ügyfelének, a mindössze néhány üzletből álló diszkont ruhaláncnak, a Duffynak olyan hirdetéseket készítettek, amelyek tulajdonképpen egy nagy fityiszt mutattak a ruhákra pazarlóan sokat költőknek. „Ha 100 dollárt képes fizetni egy ingért, ajánlhatnánk egy hozzáillő dzsekit is?” – kérdezték egy kényszerzubbonyt ábrázoló plakáton. A DeVito/Verdi őszintén, mások szerint nyersen fogalmaz, de az eredmények, az eladások és a kreatív díjak őket igazolják.
New York-i ötlet
A saját cég mítosza
Feltűnő, hogy US A-ban, amely vállalkozó szelleméről híres, mennyi elismert szakember cseréli fel jól fizető állását, hogy saját céget alapítson. Az internet kiszélesíti a kisebb ügynökségek lehetőségeit, a globális tenderen már az újabbak is labdába rúgnak. A Strawberry Frog például már 30 fős „korában” elnyert egy világra szóló Heineken-megbízást. A másik ok, hogy a saját, független cég teret ad a kísérletezésre, újfajta szemléletre és nem utolsósorban – a nagyobb összegű fizetési csekkre is.
Független reklámügynökségek rangsora
(US A, 2005, millió dollár)
1. Doner (Southfield) 164,3
2. Richards Group (Dallas) 148,0
3. Wieden+Kennedy (Portland) 102,9
4. RP A (Santa Monica) 99,5
5. Cramer-Krasselt (Chicago) 96,2
6. Bernstein-Rein Advertising (Kansas City) 59,3
7. WestWayne ( Atlanta) 50,6
8. Barkley Evergreen & Partners (Kansas City) 43,0
9. M ARC US A (Pittsburgh) 40,6
10. Davidandgoliath (Los Angeles) 36,1
Forrás: Ad Age
Olyannak tartják magukat, mint az igazi New York-iak, akik köntörfalazás nélkül a másik képébe mondják a véleményüket. Bár azt mondják, Hitlert talán nem szerepeltetnék reklámjaikban, a többi tabu azonban helyet kap.
A híres magazinnak, a New Yorknak készített sajtóhirdetésük főcíme az volt: Talán ez az egyetlen jó dolog New Yorkban, ami nem Rudy érdeme. Nos, a nemes egyszerűséggel csak Rudynak becézett személy nem volt más, mint Rudolph Giuliani, a város akkori polgármestere. Persze a reklámok botrányt okoztak, parancsszóval el is tüntették a buszok oldaláról, ráadásul egy jó kis pert is a fiatal ügynökség nyakába varrtak.
De hiába. A jogi eljárás végén a híres amerikai szólásszabadság győzött: az ítélet szerint még egy ilyen nagy méltóságú úr sem számít „szent tehénnek”. Szókimondó brutalitásuk másik szép példája az Amerikai Polgárjogi Uniónak készített sajtóreklámuk volt, amelynek bal oldaláról a mártír lelkész, Martin Luther King, jobb oldaláról a többszörös tömeggyilkos Charles Manson nézett az olvasóra. Az igazán mellbevágó azonban megint csak a szöveg: „A bal oldalon látható férfit hetvenötször gyakrabban megállíthatja a rendőrség, mint a másikat.”
Provokáció?
A DeVito/Verdi gyakran vállal társadalmi témájú megbízatást, és nem fél provokatív lenni. Az abortusz szabad választása mellett azzal kampányoltak: „Az abortuszellenes vezetők 75 százaléka férfi. Száz százalékuk sohasem lesz terhes.”
De nem állnak hadilábon a vallással sem, hiszen egyik ügyfelüknek, akit történetesen két rabbi képviselt, Mózest ábrázoló kampányt adtak el, ami nem ment könnyen. Ismerve a tényeket, a kívülálló azt gondolhatja, hogy e New York-i reklámügynökségnek lételeme a botrányokozás, s hogy ez valamiféle felszabadító érzéssel tölti el őket, pedig korántsem erről van szó. Verdit, aki egyben a pénzügyekért is felel, csak az ügynökség pénzügyi teljesítménye, a puszta számok érdeklik. Hiába kapnak hát sértődött leveleket (amelyekről azt tartják, hogy a reakció jobb annál, mintha nem keltene semmilyen hatást a reklámjuk), ügyfeleik többnyire elégedettek. Ahogy egyik kliensük fogalmazott: „Ha már ennyi pénzt áldozok reklámra, legalább nyomot hagyjak az emberekben.”
Az ügynökség munkamenetére a stratégiavezérelt, kreatív gondolkodás a jellemző. Szerintük ugyanis a legtöbb ügynökség nem ad ki jó munkát a keze közül, ennek oka pedig a lustaság. A jó reklámhoz idő, kitartás kell, és csak ezután találják ki azt az egyszerű üzenetet, amelyet a már említett brutális őszinteségbe csomagolnak. A nagy ötlet az intellektualizálástól mentes koncepció – ez a titka mindennek. Bizonyíték erre számtalan elismerésük, ezek között Cannes-i Oroszlánok, amerikai reklámdíjak egyaránt megtalálhatók. A teljes képhez hozzátartozik az is, hogy a DeVito/Verdi kinti méretekkel mérve szerény, 80 fős ügynökség.
Amerikai álom
Ami az egyiknek nyüglődés, az a másiknak álom – legalábbis a Venables, Bell & Partners esete a könnyebik utat példázza.
Főhőseink Paul Venables és Greg Bells, akikhez 2001-ben bekopogott Bill Gates. A Microsoft alapítója persze nem személyesen tette ezt, hanem az UltimateTv nevű cégén keresztül. A két, addigra vezetői pozícióba került szakembert az ügyfél arra kérte, legyenek szívesek egy céget alapítani, mert több tízmillió dolláros büdzséjét szívesen megosztanának a már sokat bizonyított kreatívokkal. Venables és Bell így a híres Goodby, Silverstein & Partners kulcspozícióját adta fel, hogy régóta dédelgetett álmát valóra váltsa.
Paul Venables egy már nem létező New York-i reklámügynökségnél kezdett dolgozni mint recepciós, Greg Bell pedig az ugyancsak kreatív legenda, Cliff Freeman cégénél került vezérigazgatói pozícióba 26 éves korában, hogy azután a ranglétrán folyamatosan emelkedő két csillag a San Franciscó-i Goodbyéknél dolgozzon együtt, és munkájukkal hozzájáruljanak a cég Év ügynöksége cím elnyeréséhez is.
A Venables, Bell & Partners menedzsmentje és tulajdonosi köre hamarosan két senior munkatárssal bővült, és olyan ügyfelek csatlakoztak hozzájuk, mint az HBO Home Video, a Pacific Gas and Electric vagy az Animal Planet.
A cég titka a kutatáson alapuló átgondolt kreativitás és az ügynökségi kultúra. Paul és Greg olyan társaságot hoztak létre, ahol a vezetők részt vesznek a napi munkában, nincsenek elkülönült munkák, hanem egyfajta demokratikus kollegalitás tapasztalható.
Érdekesebb munkájuk közé tartozik a Montana Meth Project jótékonysági alapítványnak készített kampány, amely a metamfetamin nevű, Montanában a fiatalok között népszerű drog fogyasztását akarta csökkenteni. A probléma mélyebb megismeréséhez egy stratégiai tervezőjük leutazott a városba, és rengeteg beszélgetést folytatott „metfüggőkkel”. A legizgalmasabb kampányelem kétségkívül a rádió lett: egy ottani rehabilitációs intézetben maguk a fogyasztók mondták el metamfetamin-történetüket. Később ezeket a hanganyagokat vágták meg, és látták el a „Meth. Soha többet.” szlogennel.
A csupán hatesztendős cég fennállása alatt már hozott el díjat a Cannes-i fesztiválról, de gyűjteményét gyarapítja Effie, Kelly Award vagy a One Show néhány medálja is.
Legnagyobb sikerüket nemrégiben érték el: megnyerték az Audi of America százmillió dollárt érő megbízatását. A Wolkswagen csoport tulajdonában lévő márka egyesült államokbeli vezetői ugyanis elégedetlenek voltak az eddigi eredményekkel. Amíg ugyanis az Audi globálisan jól szerepel, addig az USA-ban a potenciális fogyasztók fejében még nem sikerült a luxusmárka kategóriába bekerülniük. Ahogy Scott Keogh, az Audi ottani marketingigazgatója fogalmazott, arra van szükség, hogy az emberek végre beszálljanak az autóikba. Ehhez a marketing sokoldalú eszköztárát – többek között digitális és nem tradicionális megoldásokat is be kell vetniük. Így nehéz és szép feladat vár a San Franciscó-i, álomstarttal indult ügynökségre.
