Két hét távlatából úgy tűnik, mintha Sugár András lemondása senkit sem lepett volna meg. Akár a telekommunikációs iparághoz közeli szakembert, akár attól távoli marketingvezetőt kérdezünk, mindenki jól informáltságról ad tanúbizonyságot: mintha régóta sejteni lehetett volna ezt a lépést, csak a konkrét bejelentés időpontja volt bizonytalan.
Való igaz, számos kérdés régóta foglalkoztatta a T-Mobile Magyarország – és tágabb értelemben a Magyar Telekom csoport – tevékenységét elemzőket, kezdve a szolgáltatások integrációjának kérdésétől, egészen az önálló médiavásárlás kirívó gyakorlatáig.
Korai barcogás
Abban mindenki egyetért, hogy Sugár jól működő vállalatot és erős márkát épített, a Westel átmárkázását pedig példásan levezényelte. Stabil piacvezetőként messze legsikeresebb tagja volt az akkor még lazán szőtt cégcsoportnak. A globális piacokon azonban jellemző a konvergencia (a különböző technikai elveken működő távközlési szolgáltatások egységesülése). „Ez nem csupán vállalatszervezési kérdés, hanem egyszerű ügyfélérdek, aminek meg kell felelni a távközlésben – mondja Zsembery György, az Invitel marketingvezérigazgató-helyettese –, és a Deutsche Telekomnál lezajlott változások azt sejtették, hogy Magyarországon is közeledni fog egymáshoz a vonalas és a mobilszolgáltató.” Az időzítést mindenesetre nagyban befolyásolta, hogy a Westel tavalyi átnevezése nagyon jól sikerült, az új brand legalább olyan ismert és értékes lett, mint elődje. Ezek után felgyorsultak a folyamatok és megindult a többi cég T-sítése. A végállomás azonban a T-s márkák integrációja, ami még kényesebb kérdés.
A hírek szerint júniusban már komolyan napirendre került az összevonás, de akkor Sugár, csakúgy mint korábban, eredményes utóvédharcot folytatott, kihasználva abból adódó erős pozícióját, hogy a T-Mobile fejlődése hosszú időszakon keresztül töretlen volt, és ez adta a csoportszintű nyereség nagy részét. A végsőkig ellenállt, és az őt ismerők számára nyilvánvaló volt: az összevonás vele nem kezdődhet meg. Sokan persze azt gondolták, emiatt csak Sugár nyugdíjazása után kerül rá sor – vezérigazgatói megbízatása 2007 elején járt volna le –, de végül már most bekövetkezett.
„Távozása után egy-két héttel még korai találgatni, hogy mi változik – vélekedik Somlói Zsolt a Mindshare ügyvezetője –, de bármi is történik, mire az egy akkora rendszeren végiggyűrűzik, beletelhet akár fél évbe is.”
 |
Merre tovább?
Adódik persze a kérdés, mi következhet Sugár számára a T-Mobile után. Saját tulajdonú vállalkozás alapítása elvileg szóba jöhetne, de az őt jól ismerők szerint a biztost nem fogja felváltani bizonytalanra. Sokkal valószínűbb, hogy hamarosan komoly politikai vagy társadalmi pozícióban folytatja, akár szakminiszterként, akár kormánybiztos-ként, vagy valamely szabályozási hatóság élén. Sugár van annyira ismert és elfogadott az üzleti életben, és van olyan erős kapcsolatrend-szere mindkét politikai oldalon, hogy akár főpolgármester-jelöltként is felléphet. Hogy melyik oldalon, az persze nagyban függhet attól is, hogy az erőviszonyok milyenek lesznek a célegyenesben. |
|
|
|
|
T-Mogul
Irányíthatóbb csoport, a szinergiák jobb kihasználhatósága a marketingkommunikációban, költségcsökkentés és javuló hatékonyság a működésben. Ezek lehetnek a legfontosabb következményei a T-Com és a T-Mobile integrálásának. „A telekommunikáció szereplőinél a hangsúly a jövőbeli növekedési kilátások felől egyre inkább a jelen működési eredmények (vagy még pontosabban az adózás, a kamatköltségek és értékcsökkenési leírás előtti eredmények, azaz az EBITDA) maximalizálása felé tolódik” – fejtegeti Zsembery György.
Pénzügyileg a menedzsmentek összevonása mindenképpen költségcsökkentést jelent, de ennek mértéke nem igazán jelentős. Lényegesebb változás, hogy a csoport ezentúl sokkal irányíthatóbb lesz. Például már rövid távon is egy nagy T márkajelű bolthálózat lehet, ahol az ügyfelek minden kommunikációval kapcsolatos szolgáltatást és terméket egy helyen vehetnek meg. Persze nagy kérdés, hogy a versenyhivatal és egyéb szabályozó hatóságok mit szólnak majd egy ilyen nagyságú konglomerátum létrejöttéhez. A versenytársak szabályozási oldalról várhatóan kifogásolják majd az összevonást, de mivel a tulajdonosi kör nem változik, nincs sok esélyük arra, hogy a folyamatot befolyásolni tudják.
Az összevonás azonban nem determinálja közvetlenül a hatékonyságjavulást. Ha a megszülető „T-Mogul”-lal versenytársai nem tudják felvenni a lépést, akkor lassul az innovációk átfutási ideje, nem folytatódik az elmúlt időben megkezdődött tarifamérséklődési folyamat sem, és akár még a nemzetközi felzárkózásunk is csorbát szenvedhet. Zsembery György azonban valószínűbbnek tartja, hogy a telekom piac egyéb szereplői résen lesznek, és továbbra is fennmarad a verseny.
Sokan mernének fogadni arra is, hogy a távolabbi jövőben felvásárlások és cégösszeolvadások révén a T-csoporthoz hasonló szereplő alakul a piacon. A Vodafone nemzetközi méretei ugyan nem valószínűsítik, hogy nagy figyelmet fordít magyarországi érdekeltsége jelentős támogatására, ugyanakkor néhány más, a globális piacon agilisnak mutatkozó szereplő még megjelenhet nálunk tőkével, és akár a Pannon GSM tulajdonos Telenornak is ajánlatot tehet.
 |
|
|
Szürkületi T-zóna
Ha az ügyfelek nem is feltétlenül vesztesei az átalakulásnak, a marketingszakma nagy valószínűséggel az lesz. Bár a T-tagok kevéssé összehangolt marketingtevékenysége a céljait tekintve problémás volt, az együttes büdzséjük sokak megélhetését biztosította. Ráadásul a T-Mobile önállóan intézte médiavásárlásait, és több kreatívügynökséget is foglalkoztatott, melyeket sűrűn váltogatott. Ügynökségi megkérdezettjeink egybehangzóan elismerték, hogy valamilyen összehangolásnak és a tevékenység piaci modellben történő kihelyezésének már rég meg kellett volna történnie.
Macher Szabolcs az OMD ügyvezetője szerint logikus lépés lenne a média centralizáció ügynökségi oldalon is, hiszen a nagyobb volumenen keresztül extra hatékonyságot lehetne elérni.
Sokak szerint a T-Mobile eddig drágán vásárolta hirdetési perceit és felületeit. Mások azonban azt mondják:akár tendert írnak ki, akár más módon választják ki az ügynökséget, ez önmagában jelentős megtakarítást nem jelenthet. A nagy kereskedelmi tévék és a sajtó egy része ugyanis úgynevezett ügyfélszintű kedvezményekkel dolgozik, így ezeknél a médiumoknál a kedvezményszinteket nem tudja csökkenteni egy ügynökség bekapcsolása.
Ha ebben nem is, abban mindenki egyetért, hogy egységes kommunikációval egész egyszerűen kevesebbet kell kommunikálni. Jövőre nem lesz extra büdzséjű névváltás, és ehhez jöhet még hozzá az egységes kommunikáció bevezetéséből következő költéscsökkenés, melyet 20–25 százalék körüli mértékűre saccolnak a megkérdezettek. Ez a hatás már össz-reklámpiaci méretben is érzékelhető, még ha az összevonás miatt élénkülő verseny hatására a versenytársak reklámköltéseinek növekedése némiképp tompítja is ezt. Macher Szabolcs szerint az élesedő verseny közepette mind jobban meg kell felelni a tulajdonosi elvárásoknak, így várhatóan jobban koncentrálnak majd a közvetlen értékesítés növelésre, míg az imidzs célú költések visszaszorulnak.
Ez azt is jelenti hogy a marketingkommunikáció részhalmazának számító szponzorációból is visszavesznek. A T-márkák várhatóan szűkmarkúbbak lesznek, ráadásul éppen a támogatásoktól legjobban függő sport és a kultúra területén.
