Közeleg az osztrák–svájci rendezésű labdarúgó Európa-bajnokság, amelyet tíz hivatalos szponzor támogat. Nem sokkal ezt követően kerül sor a pekingi nyári olimpiára, amelynek lehetőségeit 11 globális támogató igyekszik kiaknázni. Teszik ezt azzal a tudatos szponzorálással, amit a jogdíjakra fordított összegek is hűen tükröznek. Míg ugyanis a négyéves előző olimpiai ciklus 603 millió dolláros bevétellel zárult, a Top program által megmozgatott szponzori összegek a Torino–Peking időszakra több mint negyven százalékkal, 866 millió dollárra nőttek. Az említett világversenyek csak a jéghegy csúcsát jelentik, ám hasonló fejlődés látszódik az egyes földrészeken és a helyi piacokon is.
Nyugati előny
A szponzorációs piac mérete az 1990-es első mérés óta (9 milliárd dollár) négyszeresére, 37 milliárd dollárra nőtt 2007-re. A növekedés üteme az utóbbi években lényegesen meghaladja a reklámra fordított összegek bővülését. Míg a hirdetési piac a becslések szerint 4-5 százalékkal gyarapszik, a szponzoráció az előző évhez képest 12-13 százalékos növekedést prognosztizál. Ez a dinamizmus Észak-Amerikában és Európában is egy gyorsabb iramban fejlődő szponzorációs piac képét mutatja, az öreg kontinensen realizálódik a globális költésből minden harmadik támogatói dollár (31 százalék). Az európai folyamatokat tekintve elsősorban a nyugat-európai folyamatokat lehet kutatási adatokkal jellemezni. A szponzorációra a legnagyobb összeget a németek (32 százalék), az angolok (18) az olaszok (14) és a franciák (13) költenek a teljes európai büdzséből.
Véges türelem
Hogy miként alakul a jövőben a piac, abban bizonyára nagy szerepet játszik a szponzoráció gyakorlatának újraértelmezése, amely jelenleg is folyamatban van. Ennek egyik motorja a médiakörnyezet és a fogyasztói magatartás gyökeres változása. A digitalizáció, az új média térnyerése és a technológiai újdonságok miatt egyre nehezebb elérni a fogyasztókat. A márka eleve „vadászni” kényszerül, hogy a fogyasztóit elérje, hisz egyre kisebb nézői csoportokat képes megszólítani egy-egy csatornán. Mindezek tetejébe a fogyasztó egyre kevésbé hajlandó passzívan várni és tűrni a márka „melldöngetését” vagy „csábítását”. A fogyasztó információt gyűjt, mások véleményének megismerésére alapozva alkot képet, nem veszi készpénznek a felajánlkozó egyszerű üzeneteit. Sok esetben már nem is feltétlenül a márkatulajdonos alakítja a saját portékájáról formálódó képet – hacsak a lehető legközvetlenebb kapcsolatot nem alakítja ki a saját közönségével. Ennek a kontaktusnak az egyik igen fontos katalizátora lehet a szponzoráció. A nagy tömegek megszólításától kezdve az üzleti világ kis létszámú, de annál jelentősebb befolyású képviselőinek megnyeréséig számtalan célból és eszközzel – a hagyományos és az új média eszközei, élmény-, eseménymarketing és még sorolható a rendelkezésre álló eszköztár – vonható be a közönség a márka világába. A legtöbb nemzetközi márka az ismertség generálástól továbblépve a termék értékének bemutatására és ápolására, illetve nem egy esetben a közvetlen értékesítés támogatására helyezte a szponzorációs stratégia és az aktiválás hangsúlyát.
A márkák gyakorlatát bemutató esettanulmányok, illetve szakmai konferenciákon elhangzó márkaelőadások – a sikeres és hatékony szponzorációt előkészítők számára – gyakorlatilag minden esetben négy elem együttes meglétére hívják fel a figyelmet: a stratégia kialakításának szükségességére, az aktivizálás és a kreatív megvalósítás jelentőségére, az értékelés és a mérés fontosságára és nem utolsósorban a fogyasztók érzelmi elköteleződésének megnyerésére.
Hazai pályán
A magyarországi szponzorációs piac méretét kutatási eredmények hiányában szakértői becslés alapján lehet felmérni. A nemzetközi tendenciákat figyelembe véve a Business Group a maximális méretet 41,6 milliárd forintban határozta meg 2007-ben, ugyanakkor a hazai marketing- és kommunikációs gyakorlat, a tendenciák, valamint szakmai mélyinterjúk alapján a reális piacméret körülbelül 19–21 milliárdnyira tehető.
A hazai folyamatok egy nemzetközi, 14 országra kiterjedő kutatás eredményeiből adódóan kezdenek leírható formát ölteni. Ez az első alkalom, amikor Magyarország összehasonlíthatóvá válik a többi európai állam gyakorlatának tükrében. Az Európai Szponzorációs Szövetség szponzorokat, jogtulajdonosokat és szponzorációs ügynökségeket külön-külön meginterjúvoló kérdéseire a válaszadók jellemző módon 7-8 éves szponzorációs tapasztalatot szerzett, többnyire 38–40 éves, a döntéshozatalban kulcsszerepet játszó, 70 százalékban férfiak voltak.
Azonosságot mutat, hogy a meghatározó szektorok a pénzügyi szolgáltatók, az italmárkák, a telekommunikációs ágazat, az IT-szektor és az autómárkák. A büdzsék mérete (1,6, illetve 5,1 millió euró), a portfólióban lévő szponzorációs együttműködések száma (hét, szemben a 23-as európai átlaggal) és a szponzorációs csapat mérete (1,7 fő a 4,4 fős európai átlaghoz képest) ugyanakkor néha szakadéknyi különbséget mutat. A kontinens többi országának gyakorlata abban is eltér a magyarországitól, hogy erőteljes a specializálódás, szélesebb körű a szponzorációs jártasság és jelentősebb a költések aránya.
Míg a magyarországi válaszadók marketingbüdzséjüknek átlagosan 14 százalékát fordítják szponzorációra, addig ez az arány a többi országban 18 százalék. A büdzsé méretének alakulásával kapcsolatos várakozások merőben ellentétes tendenciát vetítenek előre. A hazai márkaképviselők 44 százaléka a büdzsé zsugorodására számít, csupán 28 százalékuk tekintett optimistán a 2008-as tervtárgyalások elé. A többi európai országban ugyanakkor a márkatulajdonosok közül minden második a rendelkezésre álló szponzorációs összegek növekedésére alapozva tervezett.
Egyedül nem megy
Fontos tudni, hogy a büdzsét mire és milyen összetételben használják fel a szponzorok. Csupán a jogok megvételére koncentrálnak, vagy a stratégiai elképzelések, az eredmények és a hatékonyság mérésére is figyelmet fordítanak. A megszerzett jogokból fakadó lehetőségek kiaknázására, az aktiválásra saját költségkeretből fordítanak-e bárminemű összeget, elérik-e, illetve meghaladják-e a klasszikus 1:1 arányt a jogdíjakhoz viszonyítva.
Míg az európai országok szponzorai nem csupán a jogtulajdonos által nyújtott kommunikációs lehetőségekre hagyatkoznak, addig Magyarországon a támogatók harmada egyáltalán nem áldoz arra, hogy a szponzorációját életre keltse. A magyarországi támogatók kevésbé szeretnek szponzorációs ügynökségekkel, tanácsadókkal dolgozni, összehasonlítva az európai gyakorlattal (33, illetve 56 százalék). A szponzorációs ügynökségek szerepe sokféle lehet: a változások egyértelműen a stratégiai tervezés, az aktivizálás és kihasználás, valamint a mérés/kutatás területén való szerepvállalásuk növekedése irányába mutat.
Még ennél is ritkábban támaszkodnak a szponzorációs hatékonyság mérésében a specialistákra, noha úgy érzik, hogy aránylag hatékonyak a megtérülés mérésében. Míg Európa többi országában a szponzorok 64 százaléka a kutatási összegek bővülésével kalkulál, addig a magyarországi márkatulajdonosok közül csupán minden harmadik várakozása hasonlóan optimista.
Szponzorációs műhelybeszélgetések
Februártól minden hónap utolsó csütörtökén műhelybeszélgetések indulnak a szponzorációról. Az eseménysorozatot a Szponzorációs Asztaltársaság szervezi. A rendezvényen a márkatulajdonosok előadásait követően a hallgatóság bevonásával a szponzoráció egy-egy részterülete kerül nagyító alá. Február 28-án az előadók között lesz Peresztei Ágnes (Unilever, Flóra), valamint Kiss-Bíró László (Raiffeisen Bank). A március 27-i rendezvényen Pogány Éda (Coca-Cola) és Igaz Zoltán (ING) mellett Mihalszky Anikó (MasterCard) lehet az előadók táborában. További információ: www.szponzoral.hu
