Magyarországon gyakran előfordul, hogy a legidősebb aktív kereső férfit jövedelem szempontjából megelőzi nála magasabb képzettségű fia, de az olyan család sem ritka, ahol a legidősebb férfi munkanélkülivé vált, így az alkalmazásban álló feleség jövedelme magasabb. A hirdetők számára fontos, hogy ki a “főnök” a bevásárlásoknál, de emellett annak ismerete is szükséges, hogy a társadalmi hierarchia milyen fokán áll a családi jövedelemhez legnagyobb mértékben hozzájáruló “főkereső”.
“Nálunk a piackutatók hagyományosan a KSH háztartás-statisztikai besorolása szerint, a háztartásfő társadalmi státusával jellemezték a közös kasszán élőket – mondja Zelenay Anna, az AGB Hungary kutatási igazgatója. A háztartásfőknek – akiket a köznyelv családfőnek nevez – azonban csak mintegy 80 százaléka főkereső, akik között magasabb például a fiatalok, a nők, a képzettebbek aránya, mint a háztartásfők között. Következésképp Zelenay Anna szerint korszerűbb, eurokonform társadalmi struktúrát mutat, ha a családot a főkereső státusa alapján tartjuk nyilván.
A KSH meghatározása alapján egyébként a háztartásfő egycsaládos háztartás esetén azonos a családfővel, vagyis a házaspárból a férj, egy szülő és nőtlen, hajadon gyermek esetén pedig a szülő. Többcsaládos háztartásnál, ha csak férfi vagy csak női családfők vannak, akkor a legidősebb aktív kereső családfő, ha ilyen nincs, akkor a legidősebb inaktív kereső családfő, ha ilyen sincs, akkor pedig a legidősebb eltartott családfő számít háztartásfőnek. Ha van férfi és női családfő is, akkor először a gazdasági aktivitást kell figyelembe venni. Ha az aktivitás azonos, akkor a nem dönt: a férfi előzi a nőt. A nem családi háztartásokban a háztartásfő kiválasztása a több családos háztartásnál követett elveknek megfelelően történik.
A televíziós közönségarányok mérésével foglalkozó AGB Hungary a társadalmi csoportok korábbinál pontosabb jellemzésére az Európai Közvélemény- és Piackutató Társaság (European Society for Opinion and Market Research – Esomar) által kialakított társadalmi-gazdasági-demográfiai osztályozási rendszert alkalmazza. Ez nemcsak a már említett problémát oldja meg, de nemzetközi összehasonlítást is lehetővé tesz. Éppen ez utóbbi követelmény miatt készítette el ajánlását az Esomar. A mind nemzetközibbé váló piacokon a gyártók és a szolgáltatók számára fontos, hogy összehasonlításokat tehessenek a különböző országok között, s ez az igény különösen erősen érezhető az Európai Unió jogilag egységes, ám a fogyasztói szerkezetet tekintve összetett piacán.
Először 1998-as alapozó adatfelvétele során alkalmazta az AGB Hungary az Esomar ajánlott kérdőívét. (Akkor derült ki az is, hogy – mint a bevezetőben említettük – a háztartások 20 százalékában nem a háztartásfő keresete a legmagasabb.) A társadalmi státust kifejező Esomar-változók mellett a jövedelem és a vásárlóerő szerint is besorolják a családokat. “A jövedelem-változó azonban csak összehasonlításra alkalmas – mutat rá Vörös Csilla ügyvezető igazgató -, az emberek ugyanis nem vallják be valós jövedelmüket, annak ellenére sem, hogy az adatokat titkosan ke-zeljük.”
A háromféle változó alapján elvégzett összehasonlítás megmutatja például, hogy a magas végzettség vagy beosztás nem feltétlenül jelenti azt, hogy az illető a legmagasabb jövedelmi vagy vásárlóerő szerinti kategóriába tartozik (lásd táblázatainkat). “Nyugat-Európában nincsenek ekkora eltérések” – hívja fel a figyelmet Vörös Csilla. “Nálunk ez csak évek múlva változik majd meg; ma vannak például érettségi nélküli sikeres vállalkozók, akik sokkal többet keresnek egy egyetemi tanárnál” – mutat rá Zelenay Anna. Hozzáteszi azonban, hogy a fentiek ellenére a magyar társadalom szerkezete nem mutat lényeges eltérést az uniósétól. A főkereső foglalkozását tekintve például mindössze 5 olyan Esomar-kategória van az összesen 16 között, amelyben a magyarországi arány az uniós tagállamok alsó és felső értékén kívül esik. A tanulmányok befejezésekor betöltött életkor szempontjából pedig minden kategóriában a szélső értékek között helyezkedünk el.
