– Nincs felsőfokú végzettsége, s ráadásul nő is. Mennyire érzi ennek hátrányát?
– A mi területünkön gyakran előfordul -a nemzetközi gyakorlatban is – hogy valaki elsősorban saját igyekezetének lendületének és a szakmához való affinitásának köszönheti előrejutását. Soha, senki nem kérdezte meg tőlem, hogy van-e diplomám. Magyarországon olyan fiatal ez a szakma, hogy a végzettségnél többet számít, ha valaki gyakorlatot szerzett benne. A kemény piaci verseny miatt a rátermettség a legfontosabb az előrejutáshoz. Annak sem éreztem hátrányát, hogy nő vagyok, talán azért, mert tudok férfi módra kommunikálni. Sőt, a kinevezésemkor azt sem firtatták, hogy 30 éves vagyok, s talán még szeretnék gyereket.
– Vajon mennyire fejlett a magyar hirdetési piac? Arra gondolok, hogy a média rendkívüli árengedményeket ad a hirdetőknek, emiatt nem lehet megbecsülni, mekkora a tényleges reklámköltés. Nyugat-Európában is ennyire elszakadnak a valós árak a listaártól?
– Nálunk nagyobb a médiakínálat, az lenne tehát a furcsa, ha a média nem adna nagy árengedményeket. Éppen ezért a magyar piac fejlettebb néhány nyugat-európai országénál, ahol egy-egy nagyobb médiacsoport megpróbálja szabályozni” a piacot. Nálunk is van ilyen a plakátpiacon, az érdekeltek ugyan erre azt mondják, hogy “nem devalválják a saját médiumukat”.
– De mire való a listaár, ha nem ezen adják el a reklámidőt vagy -felületet?
– Még mindig vannak hirdetők, akik hajlandóak megfizetni a listaárat, mert nem járnak utána a valós áraknak, s nem foglalkoztatnak médiaügynökséget sem.
– A nagy kereskedelmi rádiók is azon igyekeznek, hogy egymással szövetkezve ne kelljen nagy árengedményeket adniuk. Mi lesz akkor a médiaügynökségekkel, ha ez sikerül?
– Nemcsak a rádiók szeretnének megállapodásra jutni. A mi munkánk azonban nem merül ki a médiavásárlásban: a költséghatékonyságnak csak az egyik eleme az ár. Ez a szakma akkor növi ki magát, ha management-tanácsadás jelleggel tud szolgáltatni. A médiaügynökség azzal kezdi a munkát, hogy az ügyféltől kapott információ alapján meghatározza, kiknek szól az üzenet. Egyre több termék jelenik meg a magyar piacon, egyre tudatosabban kell megtalálni ezek helyét. Ha a megbízó kívánja, még olyan javaslatot is kaphat tőlünk, hogy miben érdemes egy kicsit módosítani a termékén. Engem, mint magánembert riaszt is, hogy ennyi mindent tudnak rólam, mint fogyasztóról és mindenáron el akarnak érni, de ugyanez a termékgyártóknak előnyös.
– A cannes-i reklámfesztiválon új versenykategóriát alakítottak ki a médiaügynökségeknek, s értékelik a médiaválasztás ötletességét. Az idei nyertes eszköztárában például aszfaltfestés is szerepelt. Maguk a klasszikus médiák is felismerték, hogy új eszközökre is szükség van, például kereskedelmi rádiók és televíziók egyaránt szerveznek road-show-kat.
– Ezek az újítások – a padlógrafika, a metrókapaszkodó vagy a képernyővédő használata – fontosak, de semmit sem érnek, ha nem a többi reklámeszközzel összhangban vetik be, s ha nem a termék, a piaci körülmények, a célcsoport ismeretében használják fel azokat. A közzététel csak az utolsó lépés, ha rossz a tervezés, a legjobb road-show sem hozza meg a kívánt eredményt. Az újdonságok alkalmazásához ugyanakkor a hirdető kockázatvállalására van szükség, de kockázatot vállalni muszáj, e nélkül nehéz egy erős versenyhelyzetben felülkerekedni a versenytársakon.
– Ön szerint milyen alternatív reklámeszközön lenne érdemes hirdetni például a Figyelőt?
– Hát ezért a válaszért már pénzt kérünk…
SZEMES ÉVA, tíz éve közgazdasági szakközépiskolai végzettséggel az egyik első magyar reklámügynökségnél, a GGK Spot Kft.-nél lett asszisztens.
Nyelvtanulás céljából 1991-ben Angliába ment, majd még ugyanabban az évben Bécsbe költözött osztrák férjéhez.
Egy külkereskedelmi cégnél helyezkedett el, de közben megbízásos alapon dolgozott egy médiaügynökségnek is.
Amikor 1995-ben Budapestre költözött, e gyakorlatnak köszönhetően helyezkedett el médiaigazgatóként a GGK-nál.
A következő évben átment a Mediapolishoz, ahol tavaly, 29 évesen lett ügyvezető igazgató. Megőrizte ezt a posztot most is, hogy a médiaügynökségben 100 százalékos részesedéshez jutott a korábbi 50 százalékos tulajdonos, a Young & Rubicam, amely nemzetközi médiaügynökség-hálózatához csatolta és The Media Edge-re keresztelte át a céget.
