Névérték

– Cégük a BusinessWeek hasábjain az idén ötödik alkalommal jelentette meg a nemzetközi márkák értékének rangsorát. Milyen módszerrel értékelnek?

– Háromféle információt használunk. Először a következő néhány évre vonatkozó üzleti tervet vizsgáljuk meg, tehát pénzügyi adatokból dolgozunk. Megállapítjuk, hogy az összes bevétel hány százaléka származik a márkanévből, és előrevetítjük az erre vonatkozó árbevételt. Mondjuk egy parfümöt, csak hogy női példával éljek, elsősorban nem az illata miatt veszünk meg, sokkal inkább a márka és az ahhoz kapcsolódó kommunikáció hatására. Egy benzinkút kiválasztásánál pedig az elhelyezkedés szerepe lehet lényeges.

– Itt álljunk is meg egy pillanatra. Hogyan lehet kiszűrni, elkülöníteni a márka hatását?

– Úgy, hogy megkérdezzük; kvalitatív kutatással megállapítható az adott iparágra vonatkozó arány. De visszatérve az értékeléshez, második lépésként levonjuk a működési, majd a márka tulajdonlásából származó költségeket, így megkapjuk azt a profitot, amely a márkának tudható be. Végül pedig a márka erősségét vizsgáljuk, vagyis annak a valószínűségét, hogy a prognosztizált árbevételt sikerül realizálni. Van pár kulcstényező, amely meghatározza egy márka erejét. Ilyen például a törvényi védettsége, a piaci részesedése, de számít az is, hogy hány országban van jelen, hiszen kockázatosabb az egyetlen piacon létező, mint egy nemzetközi.

– Milyen használható információt nyújt a márkaértékelés?

– Az ügyfeleink megbízásából végzett elemzést elkülöníteném az Ön által említett listától, amelyet én az értékelés egyszerűbb, ha úgy tetszik, light verziójának tekintek. A rangsor elkészítésekor ugyanis nem állunk közvetlen kapcsolatban a vizsgált vállalatokkal, hanem kizárólag a rendelkezésre álló nyilvános pénzügyi adatokat használjuk fel. Ám ha egy cég kér fel bennünket értékelésre, azt rendszerint azért teszi, mert tudni szeretné, mennyit ér márkája a piacon, illetve hogyan tehetné értékesebbé. Árstratégia kialakításánál is segítséget nyújthat a márkaérték ismerete.

– Akvizíciók esetén az ajánlattétel során is kalkulálnak a márkaértékkel? Az eBay több mint 2 milliárd dollárt fizetett az internetes telefonálásra szakosodott Skype-ért, ezt sokan indokolatlanul magasnak találják.

– Nem ismerem a tranzakció részleteit, de azt tudom, hogy tíz éve még senki nem beszélt márkaértékről a felvásárlások kapcsán. Mostanra azonban változott a helyzet: a kommunikációs osztály véleményét mind gyakrabban kérik ki a kiszemelt vállalatok márkáiról. Emellett ma már a legtöbb országban explicite is fel kell tüntetni a márkaértéket a goodwill részeként. Szerintem egyébként az eBay elsősorban nem a márkaértéket, hanem a know-how-t vásárolta meg a Skype-tól.

– Hogyan növelhető a márka értéke, mit szoktak tanácsolni?

– Vannak eszközök, amelyek segítségével kijelölhetők azok a pontok, ahol erősíteni kell például a kommunikációt. A több márkával rendelkező cégek általában a legnagyobb forgalmat generáló márkára költenek legtöbbet. Ez nonszensz. Valójában oda kell a legtöbb forrást csoportosítani, ahol a kommunikációval a legnagyobb hatás érhető el, ez pedig éppen nem a már eleve magas forgalmú márka. Az egyik eszköz tehát a pénzek megfelelő allokálása, a másik a források hatékonyabb felhasználása, a szinergiák kiaknázása. Én abban hiszek, hogy a márkaértékelés hosszú távon hozzájárul ahhoz, hogy a kommunikációs ipart új alapokra helyezhessük. Ehhez feltétlenül meg kell szabadulnunk az „úgy vélem”, „azt hiszem” típusú gondolkodásmódtól. Nekünk „tudnunk” kell. Régi iparági mondás, hogy a reklámra költött pénz fele felesleges, de nem tudni, melyik fele. Meggyőződésem, hogy a márkaértékelésnek köszönhetően igenis választ adhatunk e kérdésre, illetve minimálisra csökkenthető a felesleges költések aránya.

– A rangsorban a Google és a Yahoo! nagyot ugrottak előre. A termék vagy a kommunikáció érdeme ez?

– Valóban, a márkaérték növelésével kapcsolatban egy fontos dologról nem szóltam, ez pedig maga a termék. A kommunikáció segítségével egy félig üres poharat nevezhetek félig telinek, egy rossz minőségű termékből azonban reklámmal sem lehet erős márkát faragni. A Google mondhatja magáról, hogy remek keresőmotor, de ha ezt nem tapasztalom naponta, akkor nem fogom elhinni. Kell tehát egy világos üzenet – nevezzük márka-ötletnek -, amely a Google esetében így szól: „megtalálja, amit keres”. Nem kell ennél többet jelentenie! Az ötletnek egyértelműnek kell lennie, a márka lényegét kell megfognia. Minél egyszerűbb ez az üzenet, annál erősebb a márka. Az ötlet azonban még kevés, azt kommunikálni is tudni kell. Meg kell jeleníteni, ki kell fejezni minden olyan helyzetben, amikor a fogyasztó találkozhat a márkával. Ezért fontos például a reklamációk kezelése. Így épül fel az imázs. Végül, de nem utolsósorban, az üzenetnek folyamatosan jelen kell lennie a kommunikációban. A márkaépítés nem csupán egy reklámkampány.

– Evezzünk hazai vizekre. Úgy tudom, részese volt egykori márkánk, a Westel T-Mobillá változtatásában.

– Valóban. A T-Mobile International márkaügynöksége hosszú évek óta az Interbrand. Munkatársaim tanácsadóként aktívan részt vettek az Európa-szerte – például Hollandiában, Nagy-Britanniában, Ausztriában – lezajlott márkaváltással kapcsolatos projektekben, így nekem is rálátásom volt a folyamatokra.

– Különböző kommunikációs stratégiák alapján zajlott a váltás az egyes országokban?

– Alapvetően nem, hiszen egy világmárka bevezetéséről van szó. A megvalósítás során ugyanakkor figyelembe vettük a helyi szempontokat. Magyarországon például nagyon fontosnak éreztük, hogy a Westel mint márka „mondja el” magáról a reklámokban, hogy már tíz éve a piacon van, és mostantól még sokkal elégedettebbek lesznek vele. A Westel gyakorlatilag köszöntötte a T-Mobile-t. Nagyon hosszú előkészítő fázis előzte meg a márkaváltást, ami nem volt kockázatmentes vállalkozás, hiszen a Westel – ismereteim szerint – az egyik legerősebb márka volt az országban.

– Sikeresnek értékeli a projektet? Gondolom, összevetik az új márka ismertségét, elfogadottságát a Westelével.

– Az embernek eleve van egy megérzése egy ilyen munkával kapcsolatban, és persze van, amit mérni is lehet. A projekt vezetése nagyon ambiciózus célt állított fel a márkaismertséggel kapcsolatban, s ez rövid időn belül teljesült. De ennél is fontosabb annak a kiderítése, hogy miként tekintenek az emberek a márkára, mivel azonosítják, mire asszociálnak róla. George Bush ismertsége is magas, mégsem gondolom, hogy olyan nagyon népszerű. A T-Mobile ebből a szempontból is jól vizsgázott: népszerűbb, nagyvilágibb, ha úgy tetszik, „felnőttebb”, mint a Westel volt. Mérce a forgalom alakulása is, s úgy tudom, erre sem lehet panasz.

– A tény, hogy bennünket, magyar fogyasztókat árérzékenynek tartanak, jelenti egyben azt is, hogy nálunk a világmárkák értéke alacsonyabb, mint másutt? Lehet az, hogy itt fontosabb az árstratégia, mint a márkaépítés?

– Nehéz kérdés. Ha a dolgok mögé nézünk, sok esetben azt tapasztaljuk, hogy az ár is egyfajta percepció, vagyis minden márka áráról él egy kép a fejünkben. A közgazdászok az árat racionális, az imázst pedig emocionális tényezőnek tartják. Nem gondolnám, hogy ez igaz. Az ár is érzelmi tényezőként van jelen választásainkban.