Sokasodnak a hazai termékek népszerűsítését zászlajukra tűző állami és magánkezdeményezések. Eddig azonban senki sem tudta megmozgatni a fogyasztókat, akik a polcokon elterjedt védjegy híján, ha akarnák, se tudnák biztos kézzel a hazait választani.
A kossuthi védegylet és a háború előtti akciók után az utóbbi években újra fellángoltak a magyar termékek vásárlására ösztönző mozgalmak. Közülük legelőször a H+H szökkent szárba. A Hazai termék – Hazai munkahely Alapítvány által működtetett programnak Mándoki Andor ügyvezető igazgató szerint rosszabb helyzetben kellett indulnia, mint a háború előtti magyar vagy az elmúlt évtizedek külföldi akcióinak. A kilencvenes években ugyanis úgy szakadt rá a magyar fogyasztóra az importáruk bősége, hogy a külföldi termékek kimondott nimbuszával szemben a hazai árukat a köztudat a gyenge minőséggel kapcsolta össze. Ezért sokkal nehezebb a vásárlókat arra ösztönözni, hogy a hazai munkahelyek védelmében vásároljanak a nem gyenge minőségű magyar árukból.
A H+H 1993-as alakulását követően ezer óriásplakáton népszerűsítette a mozgalmat és védjegyét, ilyen méretű kampányt azonban azóta sem tudott szervezni. Bár az alapítvány taglétszáma, amely mind a mai napig szolidan gyarapodott, ma már meghaladja az ötvenet, s a védjegyhasználat jogát elnyert termékek száma is növekszik, átütő eredményeket mindmáig nem sikerült elérni.
Ennek egyik oka az, hogy az alapítvány kasszája nem valami gazdag. Ugyan a tagok között található többek között a Caola, a Zalahús vagy a Sabaria is, jelentős tőkéje mégsem gyűlik össze az alapítványnak, amelynek ügyvezetője szerint a magyar gyártók nem ismerték fel a hazai termékek népszerűsítéséhez fűződő érdekeiket: nem érdekli őket, nem teszik rá árujukra elegen a védjegyet.
Tízmilliós költségvetéséből a H+H-nak nincs módja arra, hogy komoly akciókat finanszírozzon, így klasszikus mozgalmi módszerekhez folyamodik: iskolai vetélkedőket, összejöveteleket szervez, legutóbb pedig, a posta jóvoltából, bélyeget adott ki. Ez azonban kevés az üdvösséghez. A H+H kénytelen megküzdeni a pártosság rásütött bélyegével is, hiszen a mozgalom elindítója a KDNP volt. Pedig Mándoki Andor szerint szó sincs arról, hogy alapítványuk fölött a párt gyámkodna.
Ebből a kabátból talán sikerül kilépnie a H+H védjegynek, hiszen az elmúlt napokban megalakult a H+H Védegylet, amely a benne tagként is részt vevő alapítvánnyal kötött megállapodás szerint használhatja a védjegyet. A Védegylet vezetésében a KDNP-s Surján László mellett már ott ül az MSZP gazdaságpolitikusa, Karl Imre, és Széles Gáborral a Videoton mellett a gyáriparosok is az új szervezet mögé álltak. A Védegylet bemutatkozásakor Soproni Tamás, az ügyvezetői teendőket ellátó Herbária Rt. elnöke elmondta: társaságuk a vásárlói tudatformálás mellett a kormányzatnál is lobbyzni akar annak érdekében, hogy ne ismétlődjenek meg azok a szabályozási anomáliák, amelyek nyomán az importtermékek esetenként a hazaiaknál kedvezőbb helyzetbe kerültek a magyar piacon.
Azt még nem tudni, hatékonyabb lesz-e a hazai termékek propagálása a Védegylet belépésével, az azonban már biztos: ezentúl négyen folytatják tovább – többé-kevésbé egymás mellett – ezt a tevékenységet. Soproni Tamás diplomatikus nyilatkozata szerint ugyan az azonos cél érdekében ügyködő szerveződések nem kioltják, hanem támogatják egymást, azonban maga is úgy véli, hogy szükség volna az erők egyesítésére.
Erről a második nagy mozgalmi nekifutással, a Vásárolj Magyarul! Egyesülettel is lehetne egyezkedni. A tavaly nyáron létrejött szervezet születésénél az MTM Kommunikáció Kft. bábáskodott. Az alapító tagok között ott volt a Caola, a Hélia, a Centrum, a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara, és a szervezők 1995 őszére jelentős kampányt ígértek. Ez elmaradt, és a védjegyet csak az MTM ismert vetélkedőműsoraiban népszerűsítették. A Szerencsekerék és a Mindent vagy semmit! mindenesetre nagyobb nyilvánosságot jelentett az akciónak, mint a korábbi próbálkozások együttesen. A Vásárolj Magyarul! azonban nem járt átütő sikerrel, és tartani lehet attól, hogy kátyúba kerül ez a szekér is. Bakos Zoltán, az egyesület titkára szerint a közeljövőben várhatóan új elnökség és elnök próbálja majd “bemozdítani” a folyamatot.
Eddig közel harmincan szerezték meg a védjegy használatának jogát – közöttük a Globus és a Hélia termékek. A folyamatosan változó taglétszám félszáz körül mozog, és még körülbelül ennyien állnak az egyesület előszobájában. Az áttöréshez azonban kampány kellene, és erre a Vásárolj Magyarul!-nak sincs több pénze, mint másoknak. Bakos Zoltán viszont úgy véli, hogy az MTM médiakapcsolataival, a szervezetben jelen lévő Média a Jövőért Alapítvány segítségével a rendelkezésre álló pénz értékéhez mérten többszörös hirdetési lehetőséghez jutnak. A tervek szerint az év második felében induló kiterjedtebb akció 400 milliós értékű kampánynak felel majd meg, amiért ennek töredékét sem kell kifizetniük.
Bakos Zoltán úgy véli: a magyar árukat népszerűsítő mozgalmakat, szervezeteket össze kell hozni, ezért reklámfelületet ajánlanának fel a H+H-nak, az ITD védjegyének és a Kiváló Áruk Fórumának is. Az már a jövő zenéje, hogy lesz-e valóban egy ekkora léptékű országos kampány, azonban a védjegyek között minden bizonnyal az maradhat a győztes, amelyik a legnagyobb reklámerőt nyújtja a használók számára. Professzionális marketingakció nélkül senki sem képes kilépni a mozgalmárság keretei közül.
A magánkezdeményezések mellett az állam is útjára indította a maga védjegyét. A Magyar Befektetési és Kereskedelemfejlesztési Rt. (ITD Hungary) által gyámolított, a szakzsargonban Rekmat néven emlegetett “Rendszeresen Ellenőrzött Kiváló Magyar Termék” védjegy létrehozásának Zentai Tibor programfelelős szerint az volt a célja, hogy a hazai ipart a nemzetközi szervezetek által is elfogadható módon segítsék. A védjegy nyújtotta csoportos marketing-lehetőség azoknak a magyar gyártóknak is esélyt kínál, amelyek maguk nem képesek megfelelően finanszírozni termékeik népszerűsítését. A létrehozott védjegy nem csupán, sőt nem is elsődlegesen a magyar piacnak szól – véli Zentai Tibor -, feladata a hazai termékek segítése a nemzetközi kereskedelemben, és a koronás jel az országkép kialakításához is hozzájárulhat.
A Rekmat védjegye két dolgot garantál: az eredetet és a minőséget. Az eredet szempontjából – a többi, belföldi magyar áru-védjegyhez hasonlóan – az a termék kaphatja meg, amely a felhasznált anyaggal együtt legalább 51 százalékban magyar munka eredménye. A minőségben a Rekmat már magasabbra teszi a lécet: az árunak legalább egy tulajdonságában kiemelkedőnek kell lennie, más jellemzőiben és csomagolásában pedig eleget kell tennie az EU-kritériumoknak. Ezeket folyamatosan tartani kell, amit a gyártónál meghonosított minőségbiztosítási rendszer is szavatolhat, ettől függetlenül azonban az ITD évente kétszer az üzemben és a kereskedelemben is ellenőrzi a terméket.
Az állami pénzekkel dotált Rekmat legjelentősebb problémájának a lassúsága látszik: védjegyét az eddig eltelt két évben csak élelmiszer-ipari termékek szerezhették meg, így azt ma csupán 12 áru használhatja. Az idén ugyan már más ágazatok is jelentkezhetnek a Rekmatért, minősítésük kritériumrendszerének kidolgozását azonban az ITD szeptemberre ígéri. A legintenzívebben érdeklődő textilipari és informatikai cégek is legkorábban 1996 végére remélhetik a védjegyhasználatot. A viszonylag szűk termékkörre viszont nem lehet, illetve nem érdemes átfogó, nagy költségvetésű nemzetközi és hazai marketingkampányt szervezni. A védjegyhasználóknak így meg kell elégedniük a külföldi kiállításokon való megjelenéssel, az üzleti kapcsolatteremtés segítésével és a korlátozott hazai sajtókampánnyal.
Az ITD Rekmatja azonban minden “védmozgalom” számára vonzó: az állami pénzekből fenntartott céggel a H+H és a Vásárolj Magyarul! egyaránt keresi az együttműködést. A H+H a közelmúltban meg is egyezett az ITD-vel, az azonban továbbra sem nyilvánvaló, hogy miképpen lehet a védjegyek önállóságának megtartása mellett összpontosítani a magyar áruk népszerűsítésére meglévő anyagiakat.
A hazai piacon reklámra legtöbbet költő és termékeiket itt gyártó multikat egyelőre nem nagyon sikerült meggyőzni arról, hogy érdemes bekapcsolódniuk ilyen mozgalmakba, érdemes egy ilyen védjeggyel népszerűsíteniük árujukat. Néhány kivétel azért akad: a Védegyletbe belépett a Nestlé, a Rekmatot pedig a Danone és a Sió Eckes is elnyerte – a Danone még használja is. Az egy-egy itt gyártott márkájukra az összes mozgalom kasszájának többszörösét költő multik lendületet adhatnának az akcióknak. Egyelőre azonban még a hazai gyártást és leányvállalataik magyarságát hangsúlyozó multik is inkább saját maguk építik be termékeik kiemelt értékei közé a “hazai” és a “magyar” szót. Ők csak akkor csatlakoznak, ha ezért kapnak is valamit, és az eddigi védjegyek, mozgalmak nem sokat segítettek az eladásban. A csoportos marketing előnye nem érvényesülhetett, mivel a csoportoknak nincs elég tagjuk, és a vásárló lámpással keresheti a jelzett termékeket a boltok polcain.
Az ilyen iparvédelemben fantáziát látóknak pedig egyre jobban kellene igyekezniük, hiszen lassan elfogy a vámpótlék által nyújtott belpiaci védelem, és (talán) az uniós csatlakozásig sincs már annyi idő, ami megengedné, hogy a vásárlói tudatformálás hosszú folyamatát elkényelmeskedjék.
