Tehetős magyar menedzser hölgyeket keresett meg a Pető Intézet, hogy adományokat kérjen bölcsőde építéséhez, ám csődöt mondtak a klasszikus marketingmódszerek: a cél pontos megjelölése, a szóba jöhető szponzori kör gondos kiválasztása, s a még oly kiváló kommunikáció is. Alig néhányan válaszoltak a megkeresésre, felajánlás pedig csupán egy-kettő érkezett. Az intézet tavaszi jótékonysági koncertjére is kevesebben jöttek el a vártnál, pedig a rendezvény nívós, jó hangulatú volt. Ellenben a játszótér építését célzó gyűjtés sikeresnek bizonyult. Több mint 8 millió forint folyt be a kasszába, amit kiegészítettek 2 millió forinttal, s azóta meg is épült a játszókert.
A pető intézeti játszókert. Adományokból épült meg.
Változó tapasztalatai vannak tehát a világhírű magyar intézménynek a cégek és vezetőik társadalmi felelősségvállalásáról. Pedig szívesen „alapoznának” erre, merthogy a színvonalas napi működéshez nem elegendő az állami támogatás, még a pótlékokkal megnövelve sem.
Vegyes élmények gyűltek fel a Vakok és Gyengénlátók Szövetségénél is, amelynek tagjai keserűen veszik tudomásul, hogy a világtalan kisgyermekek, vagy a zebrán gazdájukat kalauzoló vakvezető kutyák még csak-csak megindítják az emberi szívet, de a felnőtt világtalanok támogatása már csak keveseknek jut eszébe. „Pedig a hangos könyvtár fejlesztése évente százezreket igényelne!” – mondja Erhartné Molnár Katalin, a szövetség főtitkára.
ÜZENET. „Nemcsak őket, de az AIDS-eseket, romákat, időseket, munkanélkülieket és a periférián élő más hátrányos helyzetű társadalmi rétegeket sem szívesen választják a vállalatok, amikor adományozásról van szó” – foglalja össze tapasztalatait Ertsey Katalin, az Erőforrás Alapítvány – United Way Magyarország tanácsadója, a Közép-Európai Egyetem (CEU) Business School Center for the Social Foundations of Business (Az Üzlet Társadalmi Alapjai Központ) munkatársa. Mindenki a beteg gyerekeket, a daganatos betegségben szenvedőket, a sportot, a zenét vagy a kultúrát akarja támogatni, ami nagyfokú egyenetlenséget hoz létre. Ez a jelenség nemcsak nálunk tapasztalható, hanem más fejlett nyugati országokban is – mondja Ertsey Katalin. Hollandiában például úgy próbáltak ezen változtatni, hogy a cégek plusz adókedvezményben részesülnek, ha a támogatott célcsoportról kimutatják: direkt üzleti érdekük fűződik épp az ő segítésükhöz. Ennek eredményeképpen a cégek támogatni kezdtek korábban elhanyagolt társadalmi csoportokat is, s megfordult a korábbi adományozási logika. Az adókedvezmények révén ugyanis az állam így olyan területek felé tereli a cégeket, amelyeket addig senki nem preferált – húzza alá a United Way tanácsadója.
Angliában úgy erősítik az adományozási kedvet, hogy ha a cég 1 fontot ad jótékony célra, azt az állam megtoldja 10 pennyvel. Ezzel is üzen, hogy fontos számára a partnerség az üzleti élet és az állami, valamint a civil szektor között. Magyarországon azonban pont fordítva működik az adományozás. „Az állam nem hogy nem üzen, egyenesen hallgat, amikor az adományozási kultúra elterjesztéséről van szó” – húzza alá Ertsey Katalin. Adózás tekintetében ugyanis összemosódik a szponzorálás és a donáció. A cégek ugyanazon kedvezményeket élvezik – előbbit reklámköltségként, utóbbit 100 százalék erejéig az adóalapból írhatják le csak másként könyvelik, ha valamit marketingcélból támogatnak, mintha a társadalmi felelősségvállalás jegyében. Ennél is hátrányosabban befolyásolja a társadalmi felelősségvállalást, hogy az egyéni felajánlásokat csekély mértékben preferálja a törvény. Az adójóváírás mértéke nevetséges 50 ezer forintra korlátozott, pedig számos üzleti vezető évente sokmillió forintot ad a magánvagyonából.
TITKOSÍTÁS. Más különbségek is vannak azonban a hazai és a nyugati adományozási kultúra között. Idehaza – a multinacionális leányvállalatokat, és néhány tucat, haladó hagyományokat követő céget leszámítva – nincsenek világos stratégiák arra nézve, hogy milyen elvek mentén, mekkora összeget szánjanak adományozási célra. Sok vállalatnál ad hoc alakul az adományozási büdzsé, amit gyakran még „titkosítanak” is, így aztán végképp „sötétben tapogatóznak” az adománykérő szervezetek. Ezért is ostromolja mindenki szinte ugyanazokat a megbízható vállalatokat – köztük a Matávot, a GE-t, vagy a mobilszolgáltatókat -, amelyekről tudható, hogy évről évre a forgalmuk meghatározott százalékát közösségi-környezeti célokra fordítják a társadalmi felelősségvállalás jegyében. Nyugaton recesszió és konjunktúra idején is ugyanaz a recept: bevételtől függetlenül a forgalom meghatározott hányada jótékony célra fordítódik. Magyarországon a pr-keretet aszerint nyirbálják meg, hogy épp hogy alakul a forgalom. Ezt nagyjából az adománygyűjtők is sejtik, ilyenkor vetik be a hideg marketingeszközöket, azaz küldözgetnek ki „vaktában” megkereséseket, s aztán csodálkoznak, hogy egyik akciójuk sikerrel jár, a másik elbukik. A hazai adománygyűjtést úgy élik meg, mint a totózást: egyszer bejön, egyszer nem. Vagy – miként az egyik érintett fogalmazott – mintha hullámvasúton ülnének: egyszer fenn, egyszer lenn. Így persze ők is visszatükrözik a stratégia hiányát a cégeknél, és a következmény a példás hosszú távú partnerség helyett „közös botorkálás lesz a sötétben”.
Stratégia a közjóért
A cégek társadalmi felelősség-vállalása olyan komplex straté-gia, amely átfogó módon de-monstrálja egy cég, annak veze-tői és dolgozói elkötelezettségét a munkavállalók és családjuk, a közvetlen környezet, a szűkebb, illetve tágabb társadalmi közösség felé. Széles értelemben az üzleti etika, a „jó vezetés” is beletartozik, ám szűkebb értel-mezése sem merül ki csupán a szponzorálásban.
Néha viszont a kínálati oldalon is gondok támadnak. A minisztériumokban, önkormányzatoknál, civil szervezetnél megtalálhatók azok a szakemberek, akik pontosan tudják, mely területeken, mire van valóban szükség, de a hazai cégek úgy gondolják, saját maguk is fel tudják mérni, hogy mely területek támogatása illik a leginkább a profiljukba. Az egyik multinacionális kereskedelmi cég ezzel együtt saját bevallása szerint sem volt biztos benne, hogy a büdzséjéből 20 millió forintot hogyan különítsen el „hátrányos helyzetű gyermekekre”. Ezt a pénzt el lehet költeni egyetlen nap alatt úgy, hogy másnap már senki nem emlékszik rá – például vidám gyermekrendezvényre, ahol ott virít a cég logója -, de úgy is, hogy az a rászorulóknak hosszabb távra nyújtson segítséget. „A homályosan megjelölt célhoz, a kicsit átgondolatlan támogatáshoz azonban pályázati úton végül egy jó partnert talált, a Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálatot, amely egész biztosan megtalálja az adomány felhasználásának leghasznosabb módját” – említ egy közelmúltbéli példát Ertsey Katalin.
LYUKAK. Nyugati tapasztalatok szerint az alternatív szolgáltatások, a kis ellátó és segítő szervezetek támogatása általában megoldja a szükségleteket, s mérhetően és látványosan az adott közösség hasznára válnak. Ilyenek például az otthonápolási, a hospice, a fogyatékos és családsegítő civil szerveződések. Ezzel szemben – állítják szakértők – nem biztos, hogy az állami kórházaknak nyújtott pénzadományokat valóban a legoptimálisabban használják fel. A jól megválasztott, kreatív adományozási formák – önkéntes közreműködés, könyvelői és auditálási szolgáltatások nyújtása, ezt ma már adókedvezmény is ösztönzi – csak kevés vállalatnak jut eszébe, holott például a kórházak gazdálkodási átvilágítása esetleg hasznosabb volna, mint egy berendezés megvétele.
A honi viszonyok, az egészségügyi ellátó szervezet anomáliái miatt ma a legtöbb egészségügyi intézménynek „kalapozásra kellett berendezkednie”. Míg nyugaton az adományok az alaptevékenység finomítását, a specializációt szolgálják, addig nálunk a „lyukak betömését”. „Nem lehet azt állítani, hogy a kórházaknak juttatott támogatással feneketlen kútba folyna az adományozók pénze, olyan feszített költségvetésből kell ugyanis működnünk, ami a napi működést is alig fedezi” – száll szembe a fenti érveléssel egy neve elhallgatását kérő kórházi gazdasági szakember. S az is igaz, hogy éppen az állami egészségügyben van már jól működő példa, kipróbált partnerségi kapcsolat is. A Heim Pál gyermekkórházat támogató cégek például tudatosan keresik a kapcsolatot az intézménnyel. Évről évre egyre több vállalkozás ad pénzt az itt kezelt beteg gyermekek gyóyítására. Nyolc évvel ezelőtt a Nokia juttatott el elsőként komolyabb értékű adományt a kórháznak, e cég azóta is minden esztendőben vásárol műszereket. Számos vállalkozás karácsonykor úgy támogatja a kórházat, hogy a partnerei megajándékozására szánt összeggel inkább az intézményt támogatja, s erről kis üdvözlő kártyán értesíti a partnereit. A kórház vezetése abban látja a szponzorálás sikerét, hogy folyamatosan kitűnő gyógyászati eredményeket produkálnak, továbbá jól működnek a kórház alapítványai. Azt is fontosnak tartja azonban, hogy szinte folyamatosan jelen vannak a médiában.
A médiakapcsolat szerepét egyébként is nehéz túlértékelni. A hazai adománygyűjtés sikeres példája az 1995-ben létrehozott Aranyág Alapítvány, amely minden évben két alkalommal, Anyák napján és karácsonykor óriási televíziós csinnadrattával próbálja megnyitni az emberek szívét és a pénztárcákat. A program – egy angol tévéműsor pontos mása – nemcsak nálunk elementáris hatású, de más országokban is. Óriási inspiráció az adakozó cégek és magánszemélyek számára, hogy többmilliós nézőtábor előtt bizonyíthatják önzetlenségüket. Ez a fajta hiúság nem elítélendő – mondják a szociológusok -, mivel az adakozást mindenkinek meg kell tanulnia, különösen itt Magyarországon, ahol a korábbi évtizedekben senki nem volt szocializálva a társadalmi felelősségvállalásra és a jótékonykodásra. Kezdetben a műsor hatására sok tízezer magánszemély és több ezer kis cég ajánlotta fel segítségét. „Az elmúlt esztendőkben azonban csökkent az adományozók száma és a felajánlott összeg volumene is, kivéve a nagybefizetőkét, mert belőlük szerencsére egyre több van, és mind nagyobb összegeket szánnak jótékony célra” – értékeli a legújabb adományázási trendet Donáth László, az Aranyág Alapítvány kuratóriumának elnöke. A beérkezett pénzt a kuratórium pályázatok útján, illetve rászoruló intézmények között osztja szét, az „ínség” fokának figyelembevételével. Tapasztalatai alapján a kuratórium vezetője úgy gondolja, hogy a magyar társadalom egészében élnek még bizonyos régi reflexek: oldja meg az állam a gondokat. „Viszont jó néhány magyarországi cég megértette már, hogy a gazdasági élet szereplőinek részt kell venniük a társadalom kisebb-nagyobb szolidaritási köreinek létrehozásában, mert ettől az ő presztízsük is nő, sőt az alaptevékenységük is hitelesebbé válik.”
KÖLCSÖNHATÁS. E megállapítás érvényes például az idei NIOK-díjazottra, az Alcoa Köfém Kft.-re (lásd a táblázatot), amely 2002-ben 500 ezer dollárt fordított Magyarországon jótékony célra. A profitérdekek nem nyomhatják el a társadalmi célokat – vallják a cég vezetői -, ezért a termelés során is kiemelt figyelmet fordítanak például a környezetvédelemre, az ipari telepek azbesztmentesítésére. „Meggyőződésünk, hogy sikereink egyben a helyi közösség sikerei is, és fordítva, a közösség problémái kedvezőtlen hatást gyakorolhatnak termelő tevékenységünkre” – fogalmazott a Figyelőnek Furulyás Ferenc, a cég pr-igazgatója. Hasonló elveket vall a Danone Kft. is, amely az évek óta tartó „Tegyünk együtt a gyermekekért” elnevezésű szociális keretprogramja révén összesen 82,4 millió forintot fordított hátrányos helyzetű és beteg gyermekek megsegítésére, például a Bohócdoktorok, a Szünidő program és a daganatos gyermekek rehabilitációjának támogatására. A Danone szerint a támogatás közvetett „honoráriuma” lehet, hogy kedvezőbbé válik a cég társadalmi, fogyasztói, sőt akár versenytársi megítélése.
Végső soron ez adja a társadalmi felelősségvállalás gazdasági racionalitását: következetes gyakorlása befolyásolja a cégről alkotott fogyasztói és befektetői képet, és így az üzleti eredményt is.
