A portál cikkében azt vizsgálták, mely kiskereskedelmi formátumokban és márkacsoportokban aktív a belépés, mely területekről hiányzik a magyar piac, és milyen feltételek mellett képzelhető el a felzárkózás a régiós élmezőnyhöz. Három cég – a CBRE Magyarország, a Colliers Magyarország és a Cushman & Wakefield Magyarország – szakemberei küldték el válaszaikat.
A magyar piac value-orientált, a prémium hiányzik
A Pénzcentrum által megszólaltatott mindhárom tanácsadó megerősíti, hogy a nemzetközi láncok terjeszkedési stratégiája Magyarországon eltér a régiós mintáktól: a flagshipüzletek helyett kisebb, költséghatékonyabb formátumok dominálnak, és a retail park a legfontosabb belépési csatorna.
A CBRE Magyarország válaszában konkrétan kiemelte, hogy a nemzetközi kiskereskedelmi láncok terjeszkedési stratégiája egyértelműen eltolódik a zászlóshajóüzletek felől az egységes arculatú üzletek és a hálózatbővítés irányába, különösen a közép-kelet-európai régióban. „A klasszikus bérlők közel fele tervez fizikai expanziót, de döntően azokban az országokban, ahol már meglévő jelenléttel rendelkeznek” – fogalmazott Garbutt-Pál Erika a CBRE Magyarország MRICS kiskereskedelmi bérbeadási igazgatója.
Hozzátette: a retail parkok váltak a legkedveltebb formátummá, mivel alacsonyabb fix költségek, jobb parkolási adottságok és napi bevásárlási funkciók jellemzik őket. Magyarország ebben a trendben nem tér el a régiós mintától,
ugyanakkor a retail parkok kínálata és a tervezett fejlesztések köre szűkebb, mint például Lengyelországban vagy Romániában.
A retailerek stratégiája egyre inkább az erős vásárlóerővel rendelkező térségek „legjobb házaira” fókuszálódik.
A Cushman & Wakefield márkaszintű bontást is adott arra vonatkozóan, hogy a különböző üzletmodellek hogyan döntenek a magyar belépésről – a Primark nagyterületes flagshipfixációjától az Inditex és H&M flagship első, majd standard bevásárlóközpont-bővítő stratégiáján át a TEDi és KiK retailpark-fókuszú gyors hálózatépítésig.
Mint azt a Cushman & Wakefield szakemberei kiemelték, „a választott formátumot nemcsak az adott ország, hanem a retailszegmens és a márka üzleti modellje is meghatározza. Lengyelországban és Csehországban továbbra is jellemző a »flagship first« belépés, amelyet később standard bevásárlóközponti üzletek és erős omnichannel jelenlét követ. Magyarországon ezzel szemben inkább a kisebb, költséghatékonyabb belépési modellek terjedtek el.”
Mely szegmensekben aktív a belépés Európában – és mi hiányzik a magyar piacról?
Az európai szintű brand entry aktivitás súlypontjait illetően a Colliers konkrétabb márkatérképet is adott: ők a divat-, az F&B-, a beauty-, a luxury- és a sport/lifestyle szegmensben azonosítják a legtöbb új belépést – és ami ennél is fontosabb, részletes listát közöltek a Pénzcentrumnak arról, mely márkák vannak már Bécsben, Prágában vagy Varsóban, de Budapestről hiányoznak. Európai szinten a legaktívabb szegmensek jelenleg:
- az F&B (étteremláncok, kávézók, gyorséttermek – Five Guys, Paul’s Popeyes stb.),
- a mass market fashion (Primark, Half Price),
- a health & beauty care (Sephora, Rituals, KIKO, Aesop)
- és a luxury (Balmain, Le Labo, Christian Dior),
- illetve a Sport/Lifestyle fashion (Lululemon, JD Sport, NIKE)
– említette a példákat Csörgő Anita és Nagy Péter a Colliers Magyarországtól.
A Colliers szakemberei hozzátették, hogy az európai retail tranzakciók kb. 70%-át a mass market szegmens generálja, amelyen belül a divatkereskedők aránya a legnagyobb, őket a vegyesárucikk-kereskedők és a szépségápolási márkák követik. Magyarországon a régiós trendekhez képest bizonyos szegmensekben lassabb vagy hiányosabb az új márkák belépése:
- High-end Luxus divatmárkák, amelyek jelen vannak Bécsben, Prágában és most már Varsóban is, de hiányoznak a magyar piacról, pl. Christian Dior PRADA, Todd’s, Chanel, Bulgari, Balmain. St. Laurent.
- F&B nemzetközi láncok: számos márka, melyek Prágában és Varsóban már régóta jelen vannak (Five Guys, Popeye’s, Paul’s, Joe & the Juice, Dean&David), Budapestre csak késéssel vagy egyáltalán nem érkeznek.
Csörgő Anita és Nagy Péter szerint
a fenti különbségek részben a vásárlóerő eltéréseivel, részben a fogyasztói preferenciákkal, részben pedig a piac méretével és a szabályozási környezet által generált kockázatokkal magyarázható.
A Pénzcentrum megkeresésére a Cushman & Wakefield a magyar belépési térkép aktív részét – vagyis ami működik – szintén márkanév-szinten konkretizálta: szerintük a sport retail és a value-for-money szegmens dinamikus, miközben a beauty oldalon a Sephora hiánya különösen feltűnő. „Európában jelenleg a beauty-, a value fashion, a diszkont FMCG, valamint a sport- és lifestyle retail szegmensekben a legerőteljesebb az új márkák belépése és terjeszkedése. A luxusszegmens továbbra is stabil, ugyanakkor erősen lokációfüggő, és összességében visszafogottabb bővülést mutat” – fogalmazott Szabó Viktória és Hegedűs Orsolya.
Magyarországon különösen dinamikus a sport retail és a value-for-money szegmens. Ezzel párhuzamosan a prémium sport- és lifestyle kategóriában a Lululemon már belépett a magyar piacra, míg további, hasonló profilkategóriába sorolható márkák még vizsgálják a piacra lépés lehetőségét. Az Oysho is egyre markánsabban pozicionálja magát az athleisure irányába. A value retail szegmensben a Mr. DIY, a Pepco, a TEDi és a Shock Price típusú láncok aktív terjeszkedést folytatnak, elsősorban retail parkokban és másodlagos lokációkban. Ezzel szemben a beautyszegmensben visszafogottabb és szelektívebb a bővülés: a Sephora például továbbra sincs jelen Magyarországon, miközben több régiós piacon már meghatározó szereplővé vált – emelték ki a Cushman & Wakefield szakemberei.
A piac strukturális problémái
A CBRE szakértői úgy fogalmaztak: „Magyarország kiskereskedelmi piaca strukturálisan alulszervizelt a régiós versenytársakhoz képest, amit mind az országos, mind a budapesti kiskereskedelmi sűrűségi adatok jól alátámasztanak. A kiskereskedelmi ellátottság (m²/1000 fő) Magyarországon érdemben elmarad Lengyelországtól, Csehországtól, de újabban már Horvátországtól vagy éppen Romániától is távolodunk. Ez is korlátozza az új márkák belépési lehetőségeit. A nemzetközi bérlők száma alacsonyabb, ami kevésbé sűrű, kevésbé kompetitív piacot eredményez, és ez csökkenti a »first mover« előnyöket a globális márkák szemében.”
Magyarország esetében ez a konvergencia eddig lassabb volt, részben a túlbürokratizált és folyamatosan változó szabályozási környezet miatt, amely számos fejlesztést megakasztott, vagy a beruházókat kompromisszumos megoldások felé terelte a méret és a formátum tekintetében.
