Elnökválasztási hirdetések: annyira őszinte, mint Áder János szilveszteri mosolya

Most, hogy már teljesen biztossá vált, hogy Donald Trump lett a republikánusok elnökjelöltje, és a jövő héten a demokraták is formálisan megválasztják elnökjelöltjüket Hillary Clinton személyében,

itt az idő egy kis visszatekintésre.

Ezért előszedtük a két elnökjelölt, valamint a Clintont kemény küzdelemre kényszerítő Bernie Sanders egy éve készített kampányvideóit, és megkértük a reklámtörténet.hu szerzőpárosát, Berta Lászlót (Saatchi & Saatchi) és Kovács Leventét (kreatívigazgató, White Rabbit), hogy reklámszakmai szemmel elemezzék, a jelöltek hogyan próbálják választási hirdetéseikkel befolyásolni a róluk kialakuló képet.

Amikor ezek a reklámfilmek megjelentek, még mindenki biztos volt abban, hogy Trump pillanatok alatt el fog tűnni a süllyesztőben, és mindenki biztosra vette, hogy Clinton könnyedén maga mögé fogja utasítani az esélytelennek kikiáltott Bernie Sanderst. Végül persze Trump az összes riválisát eltiporta, és Clinton is csak hosszú, kemény küzdelem után tudta megakadályozni Sanders forradalmát.

Az elemzésekre a jelöltek legelső reklámfilmjeit választottuk ki, amikben bemutatják magukat a választóknak. Clintontól az első videó az, amiben hivatalosan bejelentette, hogy indul az elnökválasztáson, és 2015 áprilisában jelent meg weboldalán. A második kettő pedig első fizetett televíziós reklámfilmjei, amiket 2015 augusztusában egyszerre kezdtek el játszani az első előválasztásokat tartó Iowában és New Hampshire-ben.

Sanders jóval később, csak 2015 novemberében készítette el első választási reklámját, amit szintén Iowában és New Hampshire-ben játszottak a televíziók. Tőle még egy kampányfilmet választottunk, a rendkívül sikeres (csak a YouTube-on majdnem négymilliószor nézték meg) „America” című kampányfilmet, ami 2016 januárjában jelent meg először az iowai és new hampshire-i televíziókban, majd utána végigkísérte Sanders kampányát szinte az összes előválasztást tartó államban.

És végül Donald Trump első kampányvideója, ami – mint minden, amit az egész elnökválasztási kampánya alatt csinált –

kilóg a sorból.

Az interneten közzétett kisfilm ugyanis még azelőtt jelent meg (2015 áprilisának végén), hogy a milliárdos üzletember hivatalosan bejelentette volna indulását az elnökválasztáson. Trump azután úgy tudott nyerni, hogy szinte alig készített televíziós reklámfilmeket, feje tetejére állítva ezzel mindent, amit a sikeres kampányokról eddig tudni lehetett.

Hillary Clinton

Hillary Clinton kampányindító videóját igazi reklámfilmes, “image-jellegű” dramaturgia és vizualitás jellemzi. Az amerikai középosztály reprezentatív karakterei saját természetes közegükben (nappali, műhely, munkahely, kert) jelennek meg, ezzel is érzékeltetve, hogy Hillary mennyire érti és érzi Amerika valóságát; átéli polgárainak hétköznapi gondjait.

És bár a film hiteles figurákat, valódi egyéni sorsokat próbál mutatni, ne legyen kétségünk: a szereplőket alaposan castingolták, a mondatokat szépen begyakorolták, és a helyszíneket gondosan megválogatták a forgatáshoz.

A képi megvalósítás szándékoltan natúr, visszafogott; a közvetlenség és természetesség érzetét próbálja sugallni. A “mindenki-készül-valamire” gondolatritmusra csatlakozik rá Hillary Clinton (ahogy egy reklámfilmben kell), és jelenti be, hogy hát ő is készül valamire. De nem, nem a műkörmöshöz indul, hanem az elnökválasztáson. Pártfogója és védelmezője akar lenni az átlagembereknek; lehetővé tenni számukra a boldogulást.

Minden erőfeszítése és lelkesítése ellenére Hillary Clinton végső konklúziója: “Ha a családok erősek, Amerika is erős” egy erőtlen, passzív tételmondat, ami a legjobb esetben is arra motiválja az embert, hogy kivegyen egy sört a hűtőből és átkapcsoljon a délutáni baseball-meccsre.

Első két fizetett, “Dorothy” és “Family Strong” címet viselő reklámfilmje már egyértelműen jelzi: magára talált a kampánystáb (érdemes volt annyit éjszakázni) és a stratégák derekasan kikalapálták a jelölt narratíváját. Helyére került a család-fókuszú üzenet, és az emocionális potmétert is látványosan följebb tekerték.

Hillary, a politikus egyéni elhivatottsága és motivációja az anyai sorstörténet dimenzióján keresztül nyer igazolást. Az édesanya, Dorothy alakja – aki család nélkül nőtt fel, majd anyaként mindent megtett családjáért – mitikus méretűvé nagyítódik, megtestesítvén a családjáért harcoló amerikai anya (“az összes Dorothy”) archetípusát.

A közéleti pályafutás főbb állomásait felvillantó képek diszkrét határozottsággal rajzolják meg egy szakmailag felkészült és elkötelezett, szociálisan érzékeny politikus imázsát.

Miközben a pink kosztümös, klasszikus “beszélgetős” helyzetben elhangzó, betanult narráció épp annyira őszinte, mint Áder János szilveszteri mosolya.

Ami egy reklámfilm esetében erény, az a Hillary-kampányfilm hatását erősen gyöngítheti. Jelen esetben ugyanis az ötlet, a kreatív transzfer (a családjukért „harcoló” anyák = a „Dorothyk”) nemcsak nehezíti a dekódolást, de tovább is szűkíti a célcsoportot. Bár hangvétele érzelmes (szentimentális?), mégis hiányzik belőle a határozottság és az erő. Pedig – miközben szépen újradefiniálja a család koncepcióját – épp e családokban rejlő társadalmi, össznemzeti erőt próbálja kommunikálni. “Ha a családok erősek, Amerika is erős” megállapítás mégsem ránt magával; nincs feszültsége, nem implikálja a változás szükségességét, ezért nem is aktivál. (Vajon miért nem került ebbe a jelmondatba egy fránya ige?) Nehéz elképzelni, ez a gondolat miként bomlik majd ki és formálódik “Nagy Választási Ígéretté”; hogyan ad választ az amerikai társadalmat feszítő egyéb problémákra. Talán a kampány későbbi fázisaiban majd erre is választ kapunk.

Bernie Sanders

Sanders a Demokrata Párt leghitelesebbnek tűnő jelöltje (update: volt). Reklámfilmje egy képes portfólió; az életutat, a politikusi pályát, az eredményeket sorolja. Tessék, ismerjétek meg Bernie-t; innen jött, ezt csinálta, ezért küzdött. Háborús, gazdasági, szociális, munkaügyi, környezetvédelmi, oktatási kérdésekben határozott állást foglalt. Képzett, tapasztalt, sokoldalú ember. Nem tegnap kezdte a műsort, régi motorosa a szakmának, hús-vér “bizonyíték, nem ígéret”. Ráadásul pont olyan sallang nélküli, tudatos és lényegretörő, mint a választási videói.

A dramaturgia és a megvalósítás egyaránt Sanders világának és nézeteinek hitelességét és őszinteségét sugallja. A “történetvezetés” lineáris, a kronológiát követi; Sanders múltja régi fényképek, korabeli sajtóképek, televíziós híradások bejátszásain elevenedik meg. Vagyis: úgy és olyan helyzetekben látjuk, ahol valóban jelen volt; filmjének szereplőit a valóság adja, nem casting-ügynökség, képkockái eredeti  dokumentumfelvételek, nem beállított jelenetek. (Miközben tudjuk: a választási nagygyűlések első soraiban, a jelölt mögötti színpadon nem véletlenül bukkannak fel adott arcok.)

Sanders célja ugyanakkor határozott és jól definiált: a jelenlegi politikusgárda ellenében képviseli azokat, akik “valódi változást akarnak”. Jelmondata kissé költői, de mégis tiszta, egyértelmű: “Egy jövő, amiben hinni lehet” alternatív valóságot ígér, és a fennálló helyzethez képest új távlatokat, új lehetőségeket villant fel.

Az “America” című választási filmjében bevállalja az imázsfilmek prototípusát: egy ismert és népszerű amerikai dalhoz készít választási videoklipet honpolgárokkal, választási nagygyűléssel, sok mosollyal, napfénnyel és optimizmussal. Az ilyen megoldások általában kétélűek: egyrészt atombiztosak, mert a saját szavazók értik és értékelik, mint tábortűznél felcsendülő “Aaa bőőőrtőőn ablakááában”-t; másrészt teljesen hatástalanok, mert senki nem akar a politikai ellenfelével együtt nótázni, hovatovább, csak jobban felkorbácsolódnak az indulatok (“Volt képük lenyúlni ezt a jó kis dalt!”).

Donald Trump

Donald Trump a politikai kommunikáció leghatékonyabbnak számító, ősi módszerét: az elégedetlenség és a félelemkeltés eszközét alkalmazza. Csak és kizárólag erre koncentrál, ez a legfőbb üzenet, nem is akarja, hogy erről bárki vagy bármi elterelje a tisztelt választópolgár figyelmét. Ennek megfelelően minden reklámfilmje olyan egyszerű, mint a faék. Nem cizellálja túl mondanivalóját: 2015 áprilisában közzétett online filmjében (akkor még nem jelentette be indulását az elnökválasztáson) jól fésült tévébemondóként sorolja a gondokat, a nehézségeket, melyekkel az ország szemben áll. Az elégedetlenségnek nincs szüksége dramaturgiára; az egyik “Trump”-hírt éppúgy követheti egy másik, miként egy harmadik, nincs jelentősége.

Puritán egyszerűséggel követik egymást az ismert, sokat látott híradós képsorok; ez Amerika, ismerjük jól a szomorú valóságot. Majd berobban a szebb jövő ígérete, harci jelszóként pattog a büszke múltat idéző mondat: “Tegyük újra naggyá Amerikát!”

Ez a képlékeny, remekül formálható gondolat, amit mindenki olyan tartalommal tölt meg, amilyennel csak akar, nem véletlenül lett aztán a Trump-kampány jelmondata. Aktivitásra buzdító, erős érzelmi töltete és a politikai jelent kritizáló éle megkönnyíti a vele való azonosulást. A szebb, dicsőbb jövőt felvillantó jelentéstartalma nemcsak a “trumpizmus”, de a populista üzenetek igazi “gyöngyszemévé” teszi.

Az egyszerűségben ugyanakkor erő is rejlik. Trump kampányának tételmondata olyan óriási ernyőt állít fel, ami alá könnyedén beterelhető bármilyen társadalmi, gazdasági, külpolitikai stb. téma. Így például (amennyiben eljátszunk a szinonimákkal) a “Make America Great Again” mondatát gyerekjáték áthangolni “Make America Strong Again” verzióra – amivel Hillary “erős családok”  jelmondatát máris beszippantottuk Trump kampánygondolata alá. Hogy a további lehetőségekről ne is beszéljünk: „Tegyük Amerikát boldoggá, sikeressé, gazdaggá, széppé, satöbbivé!”

Az ilyen jelmondatok legnagyobb hátránya persze épp ez az általánosság; hogy mindent sugallnak, de semmit sem mondanak. Mert azt azért senki nem gondolhatja komolyan, hogy ezzel a mondattal Trumpnak mindenre van megoldása. (Persze a politikában mindenre – és mindennek az ellenkezőjére is van példa.)

Hillary versus Trump

Hillary nőiesen érzelmes, a szolidaritásra és empátiára építő, de ugyanakkor a józan intellektusra is ható, jól megkonstruált kommunikációja áll szemben a zsigerből kommunikáló Trump egyértelműen macsó, a félelmet és indulatokat felkorbácsoló, aktivitásra buzdító “bulldózer” taktikájával.

Vajon milyen hatással lesz Hillary (és a demokraták) kampányára, hogy Sanders visszalépett és beállt mögé? Hogyan módosítja ez a közös politikai platform mondanivalóját, és ezzel a kommunikációt?

Hillary kampánya egyelőre egy nyugodt, csendes fejlődés ígéretét vázolja fel, ami a jelenlegi feszült világpolitikai helyzetben kissé hiteltelennek (ám mégis megnyugtatónak) tűnhet. Vajon „keményebb” hangot üt meg a demokrata jelölt, hogy maga felé húzza a bizonytalan, Trump mellett még el nem kötelezett szavazókat? Vagy a liberális demokrata politikai platform erősödésével még jobban elkülönülnek a republikánusok irányvonalától?

Véleményünk szerint Trump sincs könnyebb helyzetben. Kampánya ugyan jobban magában hordozza a változás lehetőségét, a jelen politikai gyakorlatával szakító hozzáállás ígéretét – mégis a nagy kérdés: radikalizmusa vonzó vagy ijesztő lesz-e azok számára, akik még egyik oldal mellé sem tették le voksukat. Vajon Trump próbál-e szalonképesebb irányba menni, kicsit visszavenni a sokakat rémisztő figurából? Vagy tolja tovább a dózert, amíg csak vannak ledöntendő falak? Ez részben kommunikációs kérdés, részben kőkemény politikai direktíva kérdése.

Most, hogy a demokrata oldalon eldőlt a jelölés, és végre megvan a két egymásnak feszülő nagy ellenfél, nem kétséges, hogy hamarosan a jelöltek és a mögöttük álló masinéria is jobban beleáll a kampányba. A következő hetek-hónapok eseményei sok nyitott kérdésre fognak választ adni. Jönnek itt még izgalmak, szépen.