Az egyetemek és főiskolák beiskolázási kampányára fordított összeg 10 és 50 millió forint között alakul. Ez persze attól is függ, hogy mekkora az intézmény, illetve mennyire tartja fontosnak a képzéseinek reklámozását. Drága eszközöket – például fő műsoridős tévéreklámokat – azonban szinte egyik sem vet be a cél érdekében – mondta a FigyelőNetnek Kuna Tibor, a Young and Partners kommunikációs ügynökség vezetője.
Suták a tévéreklámok
Persze a felsőoktatásba csábító reklámok is megjelennek a médiában: a közszolgálati tévéknél kínált akciós csomagokat többen igénybe veszik. Vásárolnak valamennyi műsoridőt, amelyhez ajándékba kapják a reklámszpot elkészítését. „Ezek a filmek általában suták és kezdetlegesek. A forgatócsoport kivonul a campus területére, bemutatják a könyvtárat, láthatjuk, hogyan tanulnak a diákok, milyenek az épületek, majd beszél a rektor” – tette hozzá a reklámszakember.
Néhány intézmény olyan csatornákon – például a Cool, a Viva vagy a magyar Music TV – jelenik meg, amelyről úgy gondolják, hogy a fiatalokhoz szól. A Károly Róbert Főiskola például a két utóbbi adón reklámozza magát, ám ők nem az iskola történetét, életét mesélik el a nézőknek: az általuk rendezett partikon készült felvételekből készítenek filmet a zenetévék. A videomegosztó oldalakon szereplő kisfilmek, „házi videók” is gyakran egy-egy egyetemi vagy főiskolai partin készültek, de a hivatalos reklámok is felkerülnek ezekre a honlapokra. A kommentek között sokan támadják, ám többen védik is az intézményeket. „A KRF-nek emellett készült egy igazán színvonalas filmje is, amelynek két verziója van. Az egyik egy interaktív, a másik egy tévében fut” – mondta Kuna Tibor.
Feltűnik a gerillamarketing is egyes iskolák filmes megjelenésében, a Dunaújvárosi Főiskola (DF) egyik videója is ilyen. Nemrég egy éjszakai akciót hajtottak végre a diákok: leszerelték a közigazgatási határt jelző városnévtáblákat, és a helyükre a Dunaújvárosi Főiskolai Köztársaság feliratú táblát tették ki. A polgármester díjazta a hallgatók humorérzékét, a rektor is jópofának tartotta az akciót, ám a táblát leszereltették. A diákcsíny – ami miatt a főiskola neve bekerült a sajtóba – valójában a tudatos intézményi marketing része volt.
Minden felsőoktatási intézmény költ arra, hogy az írott sajtóban megjelenjen. A helyi – ritkábban az országos – napilapok részére elkészítenek egy hirdetést, amely bárhol és bármikor megjelentethető. Az internet adta lehetőségeket kevesebben használják ki, aki mégis nyitott rá, szintén egy képet helyez el bannerként a honlapokon. Kuna Tibor szerint ez a reklám nem jut el a leendő hallgatókhoz, más módszereket kell alkalmazni.
A lényeg, hogy beszéljenek az iskoláról
A PR-alapú kommunikáció a leginkább kifizetődő. A reklámoktól ugyanis a leendő diákok ódzkodnak, nem hiszik el azt, amit az iskola vezetése sulykol beléjük. Kuna Tibor szerint a fiatalok megérzik, hogy melyik kampány alapul igazságon, és melyik túloz. A belső és a külső kommunikációnak is egységesnek kell lennie.
Ezt jól példázza a DF egyik sikere: a mentorrendszerükben részt vevő hallgatók közül a tíz legjobban teljesítő mentor (azaz a gólyát segítő felsőbb éves) egy ibizai utazást kap. Ezt egy buszmegállót ábrázoló installációval mutatták be a főiskola épületében, majd a sikerén felbuzdulva elkészítették a Budapest–Dunaújváros buszmegállót is, amellyel néhány napja a legextrémebb stand díját nyerték el az Educatio-kiállításon.
Ha sokféle és érdekes dologgal foglalkozik az intézmény, akkor arról a sajtót is értesíteni kell. Többen ezt az elvet már a magukévá tették: a Szegedi Tudományegyetem például a napi a rendezvényeiről, konferenciáiról ad hírt az újságoknak, felméréseket készít, így a neve állandóan szerepel valahol. Az a fontos a reklámszakember szerint, hogy mindig szem előtt legyen egy intézmény, tudatosan építse a saját arculatát. Az intézmény, a szak is egy „termék”, tehát el kell adni a fiataloknak. De ezt úgy kell csinálni, hogy a reklám ne tűnjön annak.
Az egri Eszterházy Károly Főiskola már évek óta laptoppal ajándékozza meg az elsőéveseket. A számítógép azonban nincs ingyen: a hároméves képzés után vissza kell adni, vagy a diploma megszerzése után csökkentett áron vásárolhatják meg a használói. Kuna Tibor szerint ez a kampány a visszájára is
Külföldön is divat
A norvég Tröndelagi Egye- temen laptopot kap minden lány, aki műszaki szakra jelentkezik. Ennek oka a nők rendkívül alacsony aránya: legutóbb például a nyolcvan diák közül csak egyetlen tartozott a szebbik nemhez. Persze a tudás is számít, csak azokat az érettségiző hölgyeket várják, akik amúgy is a reál tantárgyak iránt érdeklődnek.
elsülhet. Szerinte azt tudatosítja: az intézménynek annyira rosszul megy, hogy csak „pénzért” tud hallgatókat szerezni. „A gyöngyösi Károly Róbert Főiskola hasonló pontgyűjtő játéka hatékonyabb lehet” – állítja. Ennek az a lényege, hogy az a jelentkező, aki a felvételi tárgyból az utolsó évfolyamon egy jegyet javít, tartja az ötös szintet, illetve jobban teljesít az érettségin, mint az év végi jegye, értékes ajándékokra jogosító pontokat gyűjthet.
Egyre többen bízzák másra
Az összes intézményben van marketing-, kommunikáció- és PR-osztály, sokuknál még tanítják is ezeket a diszciplínákat. Az intézmény mégsem tudja – vagy inkább nem akarja? – eladni magát. „A fővárosi neves egyetemek még nincsenek lépéskényszerben, ezért nem érdemes látványos kampányt indítaniuk. Sajnos a vidéki nagy egyetemek (mint például a Miskolci vagy a veszprémi Pannon Egyetem) is sokszor úgy gondolják, hogy nem nagyon kell hirdetniük a képzéseiket, a legjobb diákok úgyis megtalálják őket. Az Oxfordi és a Cambridge-i Egyetem sem kezd harsogó reklámmarketingbe, szerintük ez lealacsonyítja őket. Ám a jelentkezők egyre fogyó száma, a bolognai rendszer miatti külföldi tanulási lehetőségek és a kisebb, speciális főiskolák térhódítása miatt egyre nehezebb helyzetben lesznek az elitegyetemek, és lépniük kell” – állítja a Young and Partners vezetője.
Egyre többen bízzák külső cégre a kampány megtervezését és lebonyolítását. Kuna Tibor szerint általában nehéz dolga van egy reklám- vagy kommunikációs ügynökségnek, ha egy felsőoktatási intézménnyel szerződik. Az iskolák kevesebb pénzből gazdálkodhatnak, a döntéshozataluk sem zökkenőmentes, és sok helyen a vezetőség nem látja át, hogy miért is van szükség erre. Az egyik főiskolánál pedig megdöbbentő eredmény született: a tudatos, külső cég által végzett PR-kampány miatt a jelentkezők száma 47 százalékkal növekedett – mondta Kuna Tibor lapunknak.
Sok az eszkimó
Hazánk demográfiai adatai szerint már 2002 óta több az elsős hallgató a felsőoktatásban, mint az általános iskolában – áll a Koloknet.hu honlapon megjelent Ketyeg a létszámbomba című tanulmányban. A szerző, Lannert Judit szerint ez akár oda is vezethet, hogy az egyetemek fognak fizetni a diákoknak, ha oda járnak. „Amennyiben az oktatás szerkezete nem változik, komolyan kell tartanunk attól, hogy társadalmunk aránytalanul sok pénzt fog költeni egész korosztályok egyre értéktelenebb és használhatatlanabb diplomáira” – állítja.
Bokros Lajos az Élet és Irodalom hasábjain kifejtette a véleményét: a túlkereslet erősíti és szinte „kőbe vési” a túlméretezett és szétaprózott magyar felsőoktatást. Véleménye szerint társadalmilag egyáltalán nem is kívánatos, hogy a fiatal korosztályok minden tagja egyetemet végezzen. „Sokan a felemelkedés zálogát a diploma megszerzésében látják. A tapasztalat viszont egyre inkább azt mutatja, hogy a huszonegyedik században a diploma önmagában egyáltalán nem jelent biztos belépőjegyet a jólét világába” – írja a tanulmányban.
