Még Németországban is kevesen tudják, hogy a hamburgi székhelyű Otto-csoport az amerikai Amazon.com után az e-kiskereskedelem második legnagyobb szereplője a világon. Mi tagadás, Michael Otto vezérigazgató nem szereti reklámozni magát. A cégalapító Werner Otto fia – aki 1981-ben vette át apjától a családi vállalat irányítását – ritkán ad interjút, és esze ágában sincs tőzsdére vinni a családi tulajdonban lévő társaságot. A família vagyonát több mint tízmilliárd dollárra becsülik, s Otto maga Németország egyik leggazdagabb embere, egyebek mellett számos értékes ingatlan, köztük a New York-i Avenues of the Americas 1177. szám alatti negyvenhét emeletes irodaház tulajdonosa. Ennek ellenére nem játssza a mogul szerepét. Visszafogott és józan, s kikapcsolódásként gyakran röplabdázik az alkalmazottaival.
DOTCOM ÓVATOSSÁG. Ez a szerénység is kellett ahhoz, hogy ellen tudjon állni a dotcom-korszak csábításának. A gyors pénzcsinálás helyett ragaszkodott egy olyan üzleti modell kiépítéséhez, amellyel a vállalat tartósan meg tudja vetni magát az internetes értékesítésben. A nyolcvanas évek óta rendszeresen tett tájékozódó látogatásokat amerikai high-tech társaságoknál, és idejében rájött, hogy hogyan lehet az internetet a hagyományos csomagküldő tevékenység szolgálatába állítani.
Az úgynevezett többcsatornás stratégiával az Otto nemcsak a német lakossági kereslet nyomottságát tudta átvészelni, de hazájában megúszta a cége amerikai érdekeltségeinél elkövetett hibákat is. Három éve a társaságnak például le kellett mondania a csomagküldéssel foglalkozó Spiegel és a munkaruhákat forgalmazó Eddie Bauer ellenőrzéséről, miután 2003-ban mindkét tengerentúli részleg súlyos helyzetbe került. A hibákért azonban bőségesen kárpótolta magát azzal, hogy többségi tulajdont szerzett az ugyancsak amerikai, lakberendezési termékeket árusító Crate & Barrelben, amelynek forgalma az e-kereskedelemnek köszönhetően 1998 óta a háromszorosára, 1,2 milliárd dollárra nőtt. Jól megy az internetes értékesítés más érdekeltségeknél is, így a lakossági hitelezésre szakosodott francia Cofidisnél és a japán Otto Sumishónál. A márciussal zárult üzleti évben az online eladások 3,8 milliárd dollárra rúgtak, s ezzel a csoport teljes, 18,5 milliárd dolláros árbevételének mintegy 20 százalékát tették ki. A nyereségadatot még nem tették közzé, de azt már tudni, hogy a profit magasabb volt az egy évvel korábbi 526 millió dollárnál.
Egy szerény cégvezér
Michael Otto megbecsüli a hagyományt, de vevő az új trendekre is mind az üzletben, mind magánéletében.
SZÜLETETT. 1943-ban Kulmban.
KARRIER. 1971-ben lépett be az apja, Werner Otto által 1949-ben alapított csomagküldő céghez, amelynek tíz évvel később vezérigazgatója lett.
STRATÉGIA. Hamar felismerte, hogy a hagyományos katalógus alapú csomagküldéssel szemben az internetes értékesítésé a jövő. Külföldi terjeszkedésbe fogott, felvásárolva többek közt az amerikai Crate& Barrelt. Tőzsdére nem viszi a céget, mert nem híve a befektetői igények minden áron való kiszolgálásának.
LEGJOBB DÖNTÉS. A kilencvenes években elvetette tanácsadói azon javaslatát, hogy az e-kereskedelmi részleg leválasztásával profitáljon az internetes boomból.
KIKAPCSOLÓDÁS. Hódol a tai chi művészetének, és játszik a vállalati röplabdacsapatban.
SZENVEDÉLY. Modern képzőművészeti alkotásokat gyűjt. Latba vetette befolyását, hogy Christo és a Jeanne-Claude 1995-ben becsomagolhassa a Reichstagot.
CSALÁD. Nős, feleségétől, Christltől van két felnőtt gyereke.
A kapcsolatok mellett azért türelemre is szükség volt. Otto tizenhét évig lobbizott a projekt mellett, míg az 1995-ben végül megvalósulhatott. Gyakran éppen ugyanilyen türelmes az üzletben is. Cége tőzsdei bevezetésére például egyebek mellett azért sem hajlandó, mert úgy véli, hogy a piac a rövid távra koncentráló vállalatirányítást bátorítja. „Nekünk nem kell minden negyedévben előállnunk egy jó történettel, hogy kedvére tegyünk a befektetőknek és a sajtónak” – magyarázza a Christo rajzaival díszített hamburgi irodájában adott interjújában.
Nagyon német hozzáállás ez – és az Otto esetében működik is. A céget 1949-ben alapította a most 96 éves Werner Otto, aki családjával együtt egy ma Lengyelországhoz tartozó területről menekült Hamburgba. Először egy másik családdal laktak együtt a lebombázott városban, de üzleti ötletük (cipőküldés postai úton) hamar virágzásnak indult. Az Otto-katalógusok rövidesen meghódították egész Nyugat-Németországot. A cég fő profilját a ruházati cikkek alkották, de ez kiegészült elektronikai termékekkel, játékokkal, sportszerekkel, barkács-eszközökkel és turistautakkal. A fia, Michael Otto a vezérigazgatói poszt átvétele után külföldi terjeszkedésbe kezdett. Ma már a teljes árbevétel fele a külföldi leányvállalatoktól származik, köztük a Nagy-Britanniában, Oroszországban, Lengyelországban és másutt ruhákat és háztartási eszközöket értékesítő Bonprix-től.
INTERNETES KEZDET. A kilencvenes években Michael felismerte, hogy az internet kihívást jelent a hagyományos kereskedelem számára. Az évtized közepén ezért részt vett a híres orlandói kísérletben, amelyben az amerikai város lakosai körében tesztelték az otthonról való interaktív vásárlást. A projekt a technikai problémák miatt nem volt éppen sikeres, Otto mindazonáltal értékes tapasztalatokra tett szert. Cége 1995-ben megjelentette első online katalógusát, amelyet a betárcsázós modemek lassúsága miatt azért még CD-ROM-változatban is terített. Három évvel később az internetes értékesítés már nyereséges volt.
Az Otto filozófiája markánsan különbözik az Amazon.cométól és az eBayétől. Utóbbiak csak online megrendeléseket vesznek fel, és csak hitelkártyával lehet fizetni náluk, az Ottónál viszont mód van arra, hogy az ügyfelek csekken vagy banki átutalással egyenlítsék ki az interneten megrendelt áruk ellenértékét. Ez ösztönzi az online vásárlást a hitelkártyával nem rendelkező német fogyasztók körében. Szintén előmozdítja az eladásokat az a megoldás, hogy a hölgyek saját képük megalkotása után virtuális ruhapróbát tarthatnak. A vállalat informatikai menedzserei évente legalább kétszer találkoznak, hogy megosszák egymással legjobb ötleteiket. Így vált közkinccsé például az az eredetileg a japán részlegnél sikeresnek bizonyuló újítás, hogy mobiltelefonon is lehessen megrendeléseket leadni.
