Kalandos három hónapot élt át az elmúlt időszakban az Audi jóvoltából Donovan Unks, a Stanford University 28 esztendős biotechnológus kutatója. Az autógyár magazinokban, a televízióban, utcai posztereken és az interneten hirdette az A3-as modell új változatát, csakhogy nem a szokványos módon, hanem úgy, hogy a reklámokban egy ellopott autó rejtélyes története bontakozott ki epizódról epizódra. Az Audi szerint mintegy félmillió ember követte a fejleményeket az online felbukkanó újabb és újabb nyomozati adatok alapján. Unks és barátnője, Laura Burstein azonban nemcsak így vett részt a játékban, hanem szereplőként is. A McKinney & Silver reklámügynökség ugyanis beleírta őket a cselekménybe, miután megfejtettek egy, a The Hollywood Reporterben elhelyezett hirdetést, amelyet csak a bináris kód ismerői tudtak elolvasni. Szerepük szerint éjszakánként zenei fesztiválokon kellett megjelenniük vagy partikra beesniük, róluk írtak blogjaikban azok, akik végigizgulták a történetet, s végül a bonyodalom megoldását hozó utolsó napon, június 30-án az egész világ láthatta őket a Santa Monica-i Viceroy Hotelből adott internetes közvetítés révén. Unks, akinek egyébként BMW-je van, a reklámok zöméről tudomást sem vesz. „De ahogyan az Audi kitalálta ezt a játékot, attól megváltozott a véleményem róluk” – mondja, hozzátéve, hogy az Audit sokáig csak a BMW gyengébb riválisának tekintette.
Az Audi-kampány záróakkordja. Civil szereplőkre építve.
BEVONJÁK A KÖZÖNSÉGET. Az utóbbi időben olyan társaságok élnek ezzel a fajta marketingújítással, mint a Nike, a Cingular Wireless, a General Motors és a Samsung. A cél az, hogy a fogyasztók ne csupán passzív befogadói legyenek a reklámoknak, hanem tevékenyen részt is vegyenek bennük, akár megalkotásukban, akár magában a kampányban. Manapság, amikor az emberek blokkolhatják az internetes reklámoldalak előugrását számítógépükön, vagy reklámmentes amatőr rádióműsorokat sugározhatnak a világhálón, a hirdető cégek számára logikus úgy dönteni, hogy részben átadják a fogyasztóknak a reklámok feletti kontrollt. Abban bíznak, hogy így a közönség inkább szórakozásként, mint reklámként fogja föl a marketingnek ezt a részét. Az újítást eddig a legsikeresebben alkalmazó vállalatok máris azt tapasztalták, hogy a módszerrel nem csupán jókora felhajtást tudnak csapni egy-egy termékük körül, de egyúttal kreatív reklámokhoz is jutnak, méghozzá olcsón.
Az Audi, noha több mint ötmillió dollárt költött A tolvajlás művészete című játékra, eleve nem számított arra, hogy az online résztvevők közül sokan fognak A3-ast venni. Az igazi szándék az volt, hogy magára irányítsa a figyelmet a célközönsége – azaz a 25 és 35 év közötti, magasabb jövedelemmel rendelkező férfiak – körén belül. „Ha azt látják, hogy az Audi ilyen innovatív módon bevonja őket, remélhetőleg nem fogják elhárítani az üzeneteinket” – magyarázza Lee Newman, a McKinney & Silver projektmenedzsere. A kampány három hónapja alatt közel két és félszer annyian látogatták meg az Audi honlapját, mint a tavalyi azonos időszakban, és a legtöbben A tolvajlás művészete valamelyik site-járól jutottak oda. A márkakereskedőknél mintegy tízezren érdeklődtek, és 3,5 ezren tesztvezetést is kértek.
Némelyek a márkák demokratizálódásáról beszélnek annak apropóján, hogy a vállalatok a reklámok részesévé teszik a közönséget. Tavaly májusban, amikor a Nike tízmillió dolláros megbízást adott a Butler, Shine, Sterne & Partners reklámügynökségnek a Converse sportcipők reklámozására, John Butler, az ügynökség kreatív társigazgatója javaslatot tett a Converse divízió vezetőinek: hadd csinálják a fogyasztók a reklámokat. A megbízó beleegyezett, és kisvártatva megjelent a felhívás, hogy bárki, akinek ötlete és kamerája van, készíthet egy 60 másodperces filmet. Miután az első hét alkotás felkerült az internetre, elkezdtek özönleni a továbbiak, úgyhogy végül összesen 81 spot készült. „Fogyasztóink kreatívak, mi pedig átengedtük nekik azt a területet, ahol ezt kifejezésre juttathatják: a reklámozást” – mondja Erick Soderstrom, a Converse globális marketingfőnöke. Az ötlet megtetszett a 31 esztendős Steve Danielsnek is, aki leforgatta A csodálatos Russell című filmjét. A reklámklipben egy férfi egy régi, Schwinn gyártmányú női kerékpárral futócipőkön ugrat át. A film először az interneten ment, aztán az MTV-n és más csatornákon is. Daniels és még több mint harmincan, akiknek reklámjait bemutatták a tévében, fejenként 10 ezer dollárt kaptak. Ehhez képest egy szokásos 30 másodperces reklám elkészítésének a költsége 300 ezer dollárnál kezdődik.
A Nike számára azonban nem csupán azért volt kifizetődő a projekt, mert a Madison Avenue-i árnak a töredékéért kapott reklámfilmeket. Miután a filmek megjelentek az interneten, 40 százalékkal, havi 400 ezerre nőtt a Converse honlapjára ellátogatók száma, s a legutóbbi negyedévben 12 százalékkal erősödtek a Converse-eladások. Néhány hónapja a General Motorshoz tartozó Cadillac is pályázatot írt ki filmekre, és nem kevesebb mint 2600 alkotás közül választhatta ki a legjobb produkciókat, amelyeket azután az interneten bemutatott. A tizenkét nap alatt, amíg a felhívás ment, a cadillac.com forgalma megháromszorozódott az egy évvel korábbihoz képest.
10 ezer dollár: ennyit fizetett a Converse a cipőiről sikeres reklámfilmet forgató vásárlóknak.
ELLENTÉTES HATÁSOK. A fogyasztóknak a reklámozásba való bevonása persze nem tudja mindenkivel elfeledtetni, hogy végső soron mégiscsak marketingfogásról van szó. Még az Audi-történetben szereplő Laura Burstein is ambivalensen viszonyult a dologhoz: „Szórakoztató volt, de néha kényelmetlenül éreztem magam amiatt, hogy ingyenes reklámeszközként használnak.” A McKinney által az Audi számára készített jelentésből pedig kiderül, hogy az internetes bejegyzésekben többen rossz mesterkedésként ítélték el a játékot.Mindazonáltal amikor a fogyasztók már maguk mixelik a zenéiket és szerkesztik a videóikat, naivitás volna azt gondolni, hogy engedelmesen figyelnek a reklámáradatra. Néhány marketingszakértő „C-generációként” emlegeti azokat, akik szívesen beszállnak a reklámozásba. „A C azt jelöli, hogy creative, és ma már ezektől az emberektől származik a fogyasztók által létrehozott tengernyi internetes tartalom jelentős része” – mondja Reinier Evers, a Trendwatching.com igazgatója.
Az egyik legjobb eszköz a fogyasztók aktivizálására a mobiltelefon. A telemarketinghez képest annyi a különbség, hogy itt nem őket hívják, hanem ők hívnak. A Samsung például ez év őszén arra készül, hogy Hollywoodban, valamint a manhattani Times Square-en elhelyezett interaktív hirdetőtáblákkal kapcsol össze felhasználókat, akiknek lehetővé teszi, hogy ezrek által olvasható üzeneteket jelenítsenek meg a gigantikus kijelzőkön.
Az ötlet nem teljesen új, a Nike ugyanis már csinált valami hasonlót – Sharon Lee Ricketts legnagyobb örömére. A 19 éves egyetemista a Times Square-en felhívott egy ingyenes számot a mobiltelefonjáról, ezáltal rácsatlakozott a cég 22 emelet magas hirdetőtáblájára, majd online megrendelt egy edzőcipőt, úgy, hogy a kivetítőn állította be, milyen méretet és színösszeállítást szeretne. A jelenetnek ezernél több ember volt szemtanúja. „Nézzék, mit csináltam! Én irányítottam az egész táblát!” – lelkendezett Ricketts. Pedig az egész mindössze úgy indult, hogy vesz egy edzőcipőt…
