A kommunikátor

Ön nemrég tanulmányt írt arról, hogy az amerikai társadalom mind sokszínűbbé válik. De miért csak Amerikával foglalkozott, hiszen a globális gazdaság is sokszínű? Gondolom, ezt nemcsak egy nemzetközi cég vezérigazgatójaként tapasztalja, hanem azért is, mert – ha jól tudom – a családja Szentpétervárról származik.

– Csak az édesapám, aki egyébként lengyel, édesanyám svájci. Emiatt talán érzékeny is vagyok a kulturális sajátosságokra. A cégünk pedig 60 országban van jelen. Egy ilyen társaságnál fontos a gondolatcsere, mert miközben egy irányba kell húznunk, meg kell értenünk a különbözőségeket is. Ügynökségünk mostani, budapesti találkozójára például a 40 résztvevő vagy 30 országból jött. A feladataink is globálisak, s ezek megoldásához bármelyik országból érkezhetnek kitűnő ötletek.

– Mennyire kell figyelembe venniük a helyi sajátosságokat, amelyeket időnként még a szomszéd országban sem ismernek? Hadd hozzak fel egy magyar példát, a Túró Rudit, amelynek gyártóját évekkel korábban privatizálták, s az angol igazgató, akinek hazájában egész más az ízlésvilág, nem értette, miért olyan népszerű nálunk ez a termék.

– Valóban, az ilyen dolgok miatt sok időt kell fordítanunk beszélgetésre, egymás meghallgatására. Egyes országokban például elvárják, hogy az újságírók költségeit fedezzék. Előfordult, hogy az egyik ügyfelünk sajtótájékoztatót tartott egy számára idegen távol-keleti országban, ahol az a szokás, hogy megtérítik az újságírók utazási költségét. Tehát a szóban forgó ügyfél nem értette, hogy a számlán miért szerepel utazásiköltség-térítés.

– Érdekes, amit mond, hiszen az év elején éppen az Egyesült Államokban robbant ki botrány amiatt, hogy egy neves hírmagyarázó, Armstrong Williams 241 ezer dollárt kapott az oktatási tárcától a hivatal egyik programjának népszerűsítéséért. S nem ő volt az egyetlen, akit kormányzati büdzséből fizettek. A kommunikációs költségvetés legnagyobb részét a hírek szerint négy pr cég, köztük a Porter Novelli kezelte, és az újságírókhoz is e cégeken keresztül jutott el a pénz.

– Ez így nem igaz: csak egy pr-ügynökség volt érintett az ügyben, és az nem a Porter Novelli volt. Egy cikkben szó volt négy ügynökségről, amelyeknek jelentős állami megrendelései vannak, köztük említették a Porter Novellit is, de a konkrét ügyben semmilyen szinten nem volt érintett. Az Egyesült Államokban egyébként sem elfogadható gyakorlat az újságírók véleményének megvásárlása. Jó néhány újságíró saját produkciós céget működtet, miként Armstrong Williams is, amelyen keresztül szolgáltatásokat nyújt a kormány számára. A probléma ebben az esetben az volt, hogy nem hozta nyilvánosságra ezt a tényt.

– Ez azért mindenképpen összeférhetetlen.

– Éppen ezért most nagy vita dúl arról Amerikában, hogy kinek a dolga az ilyesmit nyilvánosságra hozni. Mi azt tanácsoljuk az ügyfeleinknek, hogy ha egy szóvivő honoráriumot vagy költségtérítést kap, azt hozzák nyilvánosságra. Negyedszázada ez még nem volt gond, az újságírók alkalmazottak voltak, de manapság egyre több mindenre szerződnek, például előadást tartanak egy cégnél, s ezért honoráriumot kapnak. Az embereknek tudniuk kell az ilyesmiről, hogy eldönthessék, hitelt adnak-e az illető szavainak. Ezzel rokon probléma a videó sajtóközleményeké. Amerikában egyre népszerűbbé válik, hogy kész videó-híreket küldenek ki a televízióknak. Sok csatorna van, de nem mindig van elég erőforrásuk, így gyakran hasznát veszik az ilyen csomagoknak. Mi úgy gondoljuk, hogy ilyenkor azt is be kell mondani, hogy kitől származik a felvétel. Hasonlóképpen nyilvánosságra kellene hozni az alapítványi és független szervezetek tudományos tanulmányainak szponzorálását, támogatását is.

– Mit gondol az internet szerepéről, hogyan változtatja meg ez a médiapiacot? Sokan mondják, hogy például a webes naplók, a blogok teret vesznek el a hivatalos médiától.

– A blogok sok mindent spontán a felszínre hozhatnak. Nemrégiben egy ügyfelünk bejelentett valamit, az első napon a nagy médiumok foglalkoztak vele, de két-három nap múlva az emberek már hozzáadták a maguk véleményét a blogokon. Ők teljesen másképp közelítettek a témához, azután pedig az elsődleges médiumok is elkezdték hozni, ami a blogokban volt olvasható.

– Vajon a blogok átvehetik a hivatalos média szerepét?

– Ha az emberek úgy gondolják, hogy megbízhatóbbak, mint az újságok, akkor előretörhetnek, de ma még nem nagyon jósolható meg a jövő. Lehet, hogy szalmalángnak bizonyul, de az is lehet, hogy egyesek elég hitelt nyernek ahhoz, hogy „hivatalos médiává” váljanak.

– És mit gondol a vállalati blogokról? Egy alkalmazott sok mindenről írhat, amit a vállalat titokban akar tartani.

– A vállalatoknak joguk van megvédeni az üzleti titkaikat. De a blogok nemcsak emiatt problematikusak, a cégeknek szembe kell nézniük azzal is, hogy esetleg egy alkalmazottjuk munkaidőben, a vállalat számítógépén ír naplót, ami a legtöbb vállalat számára elfogadhatatlan.

– És ha olyasmit hoz nyilvánosságra, ami ugyan nem üzleti titok, csak a vállalat nem akarja közzétenni? A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége például 2002 óta már nem készíti el az ágazati toplistát, mert azok a tagok, amelyek anyavállalatát a New York-i tőzsdén jegyzik, azt állítják, hogy a Sarbanes-Oxley-törvény miatt nem hozhatnak nyilvánosságra helyi adatokat. Két nagy nemzetközi könyvvizsgáló céget is megkérdeztem, egybehangzóan azt állítják, hogy ez nem igaz. Mondhatnánk, hogy a kommunikációs toplista az iparűzési adóalap, vagyis nem nyilvános adat alapján készült, de amikor a Figyelő ezt az éves mérlegből meg akarta becsülni, sok cég a mérleget sem adta ide, sőt, egyesek közölték, hogy a törvény előírásai ellenére a cégbíróságra sem hajlandóak beadni. Hogyan látja Ön ezt a kérdést egy New York-i tőzsdén jegyzett cég központjából?

– A konkrét magyarországi helyzettel nem vagyok tisztában. A nemzetközi cégek persze nyilvánosságra hozzák a globális mutatószámaikat. Mivel azonban az egyes részlegek nem „nyilvános fogyasztásra” készítik el auditált jelentéseiket, bármely egység adatainak nyilvánosságra hozatala félrevezető lenne a befektetők számára. Márpedig éppen a befektetők védelme a Sarbanes-Oxley célja.