Józsi bácsi sosem vesz dobozos tejet, s zacskósból is a legolcsóbbat választja. Ha kiürült a tejeszacskó, kiöblíti, és abban tartja a darált diót, mákot, vagy uzsonnás tasaknak használja. Ha már kiszakadt a zacskó, akkor pedig darabokra vágja és lábtörlőt fon belőle.
ELUTASÍTÓK. Józsi bácsi kisnyugdíjas, minden termékből a legolcsóbbat veszi. A magyar lakosság 10 százaléka tartozik a hozzá hasonló márkaelutasítók táborába – derül ki a Mareco Marketingkutató Kft. felméréséből, amely a februári márkanépszerűsítő kampány fogadtatását elemzi. A kampányt a Márkás Termékeket Gyártók Magyarországi Egyesülete szervezte: 12 márkát népszerűsítettek óriásplakátokon egységes formában és szlogennel. A cél az volt, hogy a magyar fogyasztók márkatudatosságát közösen erősítsék a gyártók.
“A márkaelutasítók jellemzően alacsony jövedelműek, nem engedhetik meg maguknak a minőségi termékek vásárlását, ami a márkák teljes elutasításában csapódik le” – mondja Andics Jenő, a Mareco ügyvezető igazgatója. Beszűkült fogyasztása miatt ez a csoport nem különösebben vonzó a gyártók számára, ezeket a vevőket legjobb esetben is csak a legolcsóbb márkákkal érhetik el.
A másik véglet a huszonéves Anita, aki délutánonként autójával érkezik a lakásától pár száz méterre található fitneszklubba. Nemcsak edzőcipője, nadrágja és topja, de még a zoknija is ugyanaz a márka, s ha edzés közben megszomjazik, nem csapvizet, hanem vitaminitalt vagy ásványvizet iszik, utána pedig Gabriela Sabatini parfümöt szór magára. Anita igyekszik minden terméknél márkásat választani. Odafigyel a reklámokra, s azokat az árucikkeket veszi, amelyekre érvényes: az általuk sugallt életérzés közel áll hozzá. Anita a márkakedvelők csoportjába tartozik; e kör számára nemcsak használati cikkekként, hanem önkifejezésként és a presztízs kifejeződéseként jelennek meg a márkák, így a gyártók akkor hódíthatják meg az ide tartozókat, ha a termékkel együtt ezeket is képesek nyújtani.
Barátok köztÉrzelmi alapon, az emberi kapcsolatokhoz hasonlóan osztályozza egy márka lehetséges fogyasztóit a DDB reklámügynökség felmérése, amelynek során 23 országban 20 ezer fogyasztót kérdeztek meg 900 márkával kapcsolatban. A vizsgálat egy-egy márkához való érzelmi viszony alapján három csoportra osztja az embereket. Az “ismerősök” azok, akik már hallottak az adott márkáról. Közülük kerülnek ki a “barátok”, akik már használták is, illetve mérlegelik a használatát, az “imádók” pedig azok, akik kifejezetten hűségesek hozzá, és ez az egyik kedvenc márkájuk.
A vizsgálat megállapította, hogy a barátok és az imádók aránya összefüggésben van: minél nagyobb a márka barátainak aránya a teljes lakosságban, közülük annál többen elkötelezett imádók. A módszer segítségével összehasonlítható egy multinacionális cég termékének pozíciója a különböző országokban, vagy bemérhető egy márka helyzete például a helyi autópiacon (lásd az ábrát).
A trendvonal fölött elhelyezkedő márkákkal igen jó kapcsolatban vannak a fogyasztók, ezeket elég “meglátni és megszeretni”, azaz a kipróbálói nagy arányban válnak lojális vásárlókká. E szerint a magyar autópiacon a Mercedes van a legszerencsésebb helyzetben, de a Volkswagen, az Audi, a BMW és a Suzuki is az átlagosnál erősebb megtartó erővel bír. A görbe alatti autók vásárlóit könnyebb megingatni választásukban, ezek gyártóinak, forgalmazóinak még van tennivalójuk, hogy megtartsák a terméküket kipróbáló fogyasztókat.
“A módszer rávilágít, hogy milyen képzetek élnek a fogyasztó fejében a márkáról, és segítséget ad a vállalatoknak, miként bővítsék az imádók táborát” – mondja Varga Renáta, a DDB Budapest tervezési igazgatója. De megtudható a felmérésből az is, miben különböznek egy márka rajongói a barátoktól, illetve a rivális termék imádóitól, s ezen információk birtokában a vásárlókkal való kapcsolat mélyíthető.
MÉRLEGELNEK. A két végletes hozzáállás között természetesen széles a skála. A racionális márkapártiak szemében is fontos a márkás termékek használata, de ők tudatosan mérlegelik az előnyöket a választáshoz. Brúnó például a hétköznapokon beéri egy olcsóbb arcvízzel, randevú előtt azonban az elegáns Harley-Davidsont használja.
A semleges racionálisok a márkának önmagában nem tulajdonítanak jelentőséget, elsősorban a termék előnyeit vizsgálják. Kerülik a reklámokat, s a márkákat inkább saját tapasztalatból ismerik meg. Akkor vesznek márkás terméket, ha megfelelőnek tartják az ár és a használati érték arányát.
Az elutasítókhoz közel álló távolságtartók szerint a márkás termékek minősége nem áll összhangban az árukkal, ezeket akkor veszik meg, ha akcióban vagy árleszállításon jutnak hozzájuk.
“A magyar piac árérzékeny, itt a márkatudatosság kevésbé érvényesül” – véli Gál László, a Nivea-termékekről ismert Beiersdorf Kft. marketingigazgatója. “A márkaelutasítókat persze nem fogjuk meggyőzni, de a semlegesek nagy csapatából esetleg sikerül pár százalékot meghódítani, piaci részesedésben az is sokat jelent.” Gál László szerint a nem tartós fogyasztási cikkek körében, az úgynevezett FMCG-piacon óriási szerephez jut a média, hiszen a gyakran vásárolt cikkeknél a legnagyobb a kísértés, hogy a márkatudatosság dacára egy másik termékhez csábuljon a vevő.
A bőrápoló cikkeknél azonban bizalmi kérdés, hogy mit ken az ember magára. A márka nyújtotta megbízhatóság és kompetencia itt sokat számít. “A Nivea jó minőségét széles körben elfogadják az emberek, ezért a célunk inkább az érzelmi töltés erősítése. A reklámozásban is következetességre törekszünk, évtizedek óta ragaszkodunk a megbízhatóságot sugalló kék logóhoz, s ahhoz az elvhez is, hogy a Nivea reklámozásakor kerüljük a direkt szexualitást. A márkakampányban alkalmazott szövegnek – A bársonyos bőr igazi márkát kíván – és a képnek is szerencsére sikerült az erotika határán maradni, bár ez egy bőrápoló krémnél nehéz feladat.”
KISUGÁRZÁS. A márkás termékeket bemutató kampány a 40 év alattiak és a felsőfokú végzettségűek körében volt a legsikeresebb (lásd az ábrát). “Ennek a rétegnek magasabb a jövedelme, érdeklődik a márkák iránt, ezért a reklámokra is jobban odafigyel” – indokolja Andics Jenő. “A fiatalok és a magasan képzettek a legfontosabb célcsoport a márkás termékek gyártói számára.”
A kampányban bemutatott termékek közül legtöbben az amúgy is erősen reklámozott cikkekre, a Persilre, a Domestosra és az Omniára emlékeztek. “Ez törvényszerű: bármikor kérdezzük meg az embereket, hogy milyen kampányt láttak az elmúlt hetekben, a Coca-Colát mindig említik, még akkor is, ha történetesen akkor nem is reklámozták” – magyarázza Andics Jenő. A többi márkával együtt való bemutatásnak jótékony kisugárzása volt viszont a kevésbé reklámozott cikkekre.
Elégedett a kampánnyal a Sió-Eckes Kft. is: növekedett a Siót visszaidézők száma, az idén már a megkérdezettek 38 százaléka emlékezett a márkára. A gyümölcslé forgalma igen jó volt az időszakban, pedig az igazi szezon nyáron van. “Célunk az volt, hogy a Siót mint márkát mutassuk be, és erősítsük pozícióját az úgynevezett kereskedelmi márkákkal szemben” – nyilatkozza Kállai Péter marketingigazgató. Szerinte a hagyományos, illetve a kereskedelmi márka versenyében (utóbbi például az egyes hipermarket-láncok neve alatt forgalmazott gyümölcslé) a kézzelfogható minőségi különbségek oldódnak, s a márka képviselte előnyök egyre emocionálisabbá válnak. “Tizenkét százalékos almalevet a kereskedők is gyártatnak, aminek a csomagolása is hasonló kombidoboz. A különbséget a márka megbízhatósága, hitelessége, a gyártásban szerzett tapasztalat jelenti a fogyasztónak” – véli.
HIEDELMEK. A márka ugyanis több termékjellemzők összességénél: elválaszthatatlan a kommunikációtól. A fogyasztóknak erre igényük van, s ha a gyártó nem hirdeti a terméket, sokszor a szájhagyomány veszi át a helyét. “A Szovjetunióban hajdan minden gyár egyforma szappant gyártott, amit dísztelen barna papírcsomagolásban forgalmaztak. Egy idő után elterjedt, hogy az egyik gyár szappanja sokkal jobb minőségű, és utána az emberek vadásztak a külsőre ugyanolyan szappanra, s azt a feketepiacon tízszeres áron lehetett kapni” – mond egy példát Fekete Zoltán, a Márkás Terméket Gyártók Magyarországi Egyesületének főtitkára.
A vásárlók előbb-utóbb olyan termékek körében is igénylik a márka nyújtotta biztonságot, amelyek még nem tartoznak a tipikusan márkával ellátottak közé, és a gyártó sem így kommunikálja őket. A magyar háziasszonyok egy csoportja például esküszik rá, hogy a komáromi liszttel sokkal jobban lehet sütni…
