A rendszerváltás utáni hatodik évben a nemzetközi nagyvállalatok arra kényszerültek, hogy egyes termékeiket saját receptjeik alapján ugyan, de itteni gyárakban állítsák elő és magyar márkanevekkel dobják piacra, illetve hogy saját áruik meghonosítása mellett korábban elfogadottá vált hazai termékeket korszerűsítsenek. A magyar fogyasztók ugyanis – minden ellenkező híreszteléssel szemben – kifejezetten keresik a magyar árut.
A magyar vásárlók meglepően gyorsan váltak úgynevezett márkatudatos fogyasztóvá. A marketing szaknyelvén így nevezik azt a jelenséget, amikor az emberek elkezdenek odafigyelni arra, hogy az általuk kiválasztott áru saját hazájukban, honfitársaik munkájával készült-e, vagy sem. Más országokban évtizedekig tartott a márkatudatosság kialakulása, így a magyar marketing e jellegzetessége új tapasztalatként jelenik meg a nemzetközi marketing-szakma ismeretei között.
Jelenti-e azonban ez azt is, hogy Magyarországon lényegesen eltérő marketing-módszereket kell alkalmazni, mint más országokban? – Ilyen és ehhez hasonló kérdésekre is keresik a választ az Európai Marketing Akadémia (EMAC) konferenciáinak részvevői, akik legközelebb májusban a Budapesti Közgazdaság-tudományi Egyetemen találkoznak.
– A magam részéről nem szívesen használom a Nyugat-Kelet megkülönböztetést, ha marketingről beszélünk – mondja Berács József, a konferenciát vendégül látó marketing tanszék vezetője. – Ehelyett fogyasztói csoportokat érdemes megkülönböztetni, életkor, lakóhely, jövedelmi viszonyok és más ismérvek alapján. Ezek viselkedése alapvetően azonos lehet az Egyesült Államokban, Nyugat- vagy Kelet-Európában.
A hazai felmérések is azt bizonyítják, hogy vannak olyan vásárlórétegek, amelyek jövedelmüktől függetlenül egyformán viselkednek. Például a tinédzserek meghatározott iskolatípusban tanuló köre ugyanúgy öltözködik, függetlenül attól, hogy e réteg egyes tagjai mennyire tehetős családból származnak. A vékonyabb pénztárcájú szülők gyermekei inkább lemondanak bizonyos dolgokról, csak követhessék a divatot.
Persze vannak különbségek, de nem olyan alapvetőek, mint amilyenekre a régiók különbsége, a fogyasztók vásárlóereje közötti nagy eltérés alapján gondolnánk. Az új Metro áruházakkal kapcsolatos vizsgálat tanúsága szerint például a magyar vásárlók ugyanannyi pénzt költenek el ezekben, mint svájci vállalkozó kollégáik. Az egy négyzetméterre vetített, azonos valutanemre átszámolt forgalom nem különbözik a két ország esetén. Az eltérés az, hogy ott persze sokkal több Metro áruház működik ilyen forgalommal.
– A magyar háztartások kevésbé átgondoltan költik el a jövedelmüket, mint a nyugatiak – említ egy másik lényeges eltérést a marketing-kutató. – Ennek az a következménye, hogy bár a hazai lakosság kevesebbet költ, ezt néha mégis pazarlóbban teszi, mint az egyes kiadások értékeléséhez évtizedek óta hozzászokott nyugat-európai polgárok. Az ilyen megfontoltság kialakulásához túl kell esni a hirtelen kialakult nagy választék okozta sokkon.
A magyar vállalatok szintén némileg sajátosan viselkednek: egyelőre fajlagosan kevesebbet költenek marketingre, mint nyugati társaik.
Az Európai Marketing Akadémia kongresszusa tehát azonos szakmai nyelvet beszélő, azonos alapismeretek birtokában kutató munkát folytatók párbeszédének fóruma, amelyen ugyanakkor mindenki előállhat saját hazája, régiója egyes sajátosságainak ismertetésével. Az azonos kiindulópont azt is jelenti, hogy az előadásoknak nem megérzéseken, hanem kutatásokon, empirikus felméréseken kell alapulniuk. – Ma már kevés annyit mondani: mi mások vagyunk. Sokkal konkrétabb információt kell nyújtani, ami tanulságos lehet más országok, régiók számára is. Ilyen lehet például a marketing és a privatizáció összefüggéseit elemző kutatás eredményeinek ismertetése. Ezt a vizsgálatot a Közgáz marketing tanszékének munkatársai végezték, kelet-európai országokat elemezve. – Az így szerzett tapasztalatok azonban – teszi hozzá a tanszékvezető – érvényesek lehetnek minden olyan országban, ahol az itteniekhez hasonló folyamatok zajlanak.
