A 2010-es években elindultak világhódító útjukra az úgynevezett divatórák, amiknek elsődlegesen nem az volt céljuk, hogy megrengessék a korábban szebb napokat is látott tradícionális óraipart. A divat vagy dizájnerórák azokra a tömegekre mozdultak rá, akik csak a filmekben láttak rendszeresen órát hordó embereket, magyarán még soha életükben nem volt a csuklójukon óra. Ezek a márkák rendszerint azokkal a nagy hagyományokkal rendelkező luxusgyártókkal szemben határozzák meg magukat, akik az elmúlt közel 150 évben innováció, stílus és divat terén is történelmet írtak – ilyen például a Cartier, a Rolex, az Omega, az Audemars Piguet vagy a Patek Philippe. Ezek mind kifejezetten drága luxustermékek, amelyeknek a megvásárlásával státuszt is kap az ember, ez pedig kulcsszó ebben a történetben.
Ez egy egyszerű, sokak számára értelmezhető üzenet, hiszen mindenki szeretne menő dolgokat hordani, de nem mindenki akarja vagy tudja ezeket a termékeket megfizetni. Ebbe a térbe léptek be a Daniel Wellington, a MVMT vagy a Vincero divatmárkák, akik minimalista dizájnt, stílusos megjelenést, de mindenekelőtt elérhető luxust ígérnek.
Attól persze, hogy valamiről kijelentjük, hogy luxus, attól még nem lesz az, sőt, attól talán épp a luxus ellenkezőjévé válik, ezért hogy működjön a rendszer valahogy státuszt kellett adni ezeknek az óráknak. Évtizedekkel ezelőtt azért akartak az emberek Cartier órákat hordani, mert ilyen órát viselt Jackie Kennedy, Andy Warhol vagy Muhammad Ali.
De ikonikus filmekben is feltűntek órák: James Bond és Patrick Bateman például Rolexet hordott, bár előbbi aztán Omegára váltott. Apropó Omega: az ő termékük a Holdon és a Föld legmélyebb pontján is járt, ezt lássuk be, elég nehéz überelni. Ezekkel a brandekkel tehát történeteket is vásárol az ember, ezt az örökséget pedig generációk kemény munkájának köszönhetően sikerült hátrahagyni.
A divatmárkáknak ez alapján nem sok esélyük lenne, csakhogy a nagy múltú óraipar időközben lomha óriás lett, a világ pedig nagyot változott körülöttük. A divatmárkák rájöttek, hogy a közösségi médián keresztül sokkal hatékonyabban eljuttathatják a termékeiket a felhasználókhoz. És itt most nem klasszikus hirdetésekre kell gondolni, hanem agresszív influenszer marketingre, aminek a MVMT a legnagyobb mesterévé vált az elmúlt években.
A pénzgyár
A MVMT vállalatot két kaliforniai egyetemista, Jake Kassan és Kramer LaPlante alapította 2013-ban. Kassan jelenleg a brand vezérigazgatója, LaPlante pedig inkább csendestársként funkcionál. A fiatal vállalkozóknak nem a MVMT az első cégük, korábban kereskedelemmel foglalkoztak, így szereztek fontos tapasztalatokat az Alibaba nevű online piactéren.
Hat évvel ezelőtt Kassanék sikeresen vittek végig egy Indiegogo-kampányt, amely során 290 ezer dollárt, akkori árfolyamon 63 millió forintot gyűjtöttek össze, így kezdődött a MVMT sikertörténete, ami a mai napig töretlenül tart. Joggal kérdezhetnénk, hogy miért gyűlölik annyian a céget, amikor az nem csinál semmi mást, azon kívül, hogy piszkosul sikeres.
Kassan több interjúban is beszélt arról, hogy amikor egy vállalkozás kezdeti fázisban van, nagy segítség, ha az ember egy olyan piactéren tud gyártókkal kapcsolatokat kiépíteni, mint az Alibaba. Az Alibaba egy olyan platform, ahol jellemzően Kínában készülő, márkajelzés nélküli termékekkel kereskednek, amik sokszor hamisítványok, vagy gyenge minőségűek. Azt egyébként maga a Kassan sem tagadja, hogy az órák Kínában készülnek, de a gyártás folyamatáról nem beszél túl sokat.
Bár a vezérigazgató a legutóbbi interjújában tagadta, de nyilvánvaló, hogy a MVMT is hasonló módon működött, az első időszakban legalábbis egészen biztosan. Ezt támasztja alá az a videó is, amelyben egy órás blogger szó szerint fillérekért vett egy pontosan olyan órát, amit a MVMT online boltjában nagyjából 30 ezer forintért lehet megvásárolni.
De akár mi magunk is meggyőződhetünk arról, hogy mekkora árréssel dolgozik a MVMT. Ha a webshopból találomra kiválasztunk egy órát, akkor azt az órát logó nélkül egészen biztosan megtaláljuk az Alibabán is. Ezt mi is megtettük és a következőre jutottunk:
A MVMT nagyjából 40 ezer forintért árulja ezt a fekete matt számlapos kronográfot, amit lehet rendelni 40 mm-es és 45 mm-es verzióban, ráadásul választhatunk hozzá szíjat is. Az Alibabán nagyjából percek alatt sikerült megtalálnunk ugyanezt az órát, csak logó nélkül és kicsit kevésbé ízlésesen tálalva.
A fotón látszik, hogy az óra 1 és 5 dollár (300 és 1500 forint) között rendelhető attól függően, hogy hány darabot vesz belőle az ember. Induljunk ki abból, hogy a MVMT egy ambiciózus vállalat, így többet rendelnek, ezért ezekhez az órákhoz hozzájutnak mindössze egy dollárért, vagyis nagyjából 300 forintért. Az árrés ebben az esetben nem kevesebb, mint 134 dollár, vagyis minden 135 dolláros órán 134 dollárt (39.700 forintot) keres a MVMT, mínusz a dolgozók bére és egyéb kiadások, amik a vállalat működtetésével járnak.
A MVMT-nek ezen a téren profi, kiterjedt rendszere van, ami ugyanolyan komolyan veszi a tízezer követővel rendelkező fiatal srácokat, mint a milliós követőtáboros szupersztárokat. Az óragyár legnagyobb fegyvere elég egyszerűen működik: a MVMT az influenszereknél fizetett tartalmakat vesz, amelyekben bemutatják az órákat a követőknek.
Afelől pedig ne legyenek kétségeink, hogy megveszik-e az emberek, amit az influenszerek bemutatnak. A vállalat emberei szorosan együttműködnek ezekkel a tartalomgyártókkal, akik cserébe általában pénzt és termékeket kapnak. A MVMT pedig nem kispályázik: volt már sikeres együttműködésük a celebvilág legnagyobb, leggazdagabb influenszerével, a 145 millió követős Kylie Jennerrel is.
View this post on Instagram
Sajnos azon túl, hogy a MVMT órák ár-érték aránya csapnivaló, még dizájn szempontból is elkeserítőek. Minimalistának, néha bauhausnak hazudják őket, pedig az egyszerű, átgondolatlan, összecsapott formaterveik meg sem közelítik ezeket a fogalmakat. Hasonló a helyzet egyébként a Daniel Wellington órákkal is, ám ha megnézzük például a híres német építész, Max Bill Junghansnak tervezett óráját, akkor megértjük, hogy mi a különbség a filléres minimalista dizájn és az eredeti bauhaus között:
View this post on Instagram
View this post on Instagram
A Max Bill órák formavezetésén látszik, hogy minden egyes vonás átgondolt és megtervezett, a kidolgozottság pedig tökéletes és egyszerű a legapróbb részletekig. A divatórák dizájnja ezzel szemben nem kockáztat semmit, gyakorlatilag indexeket sem raknak a számlapra, sőt, általában számozás sincsen. A minimalizmus pedig pont nem arról szól, hogy minél kevesebbet vállalunk, hanem talán épp az ellenkezőjéről.
Akárhogy is, a MVMT órák sok szempontból elkeserítőek, de egyvalamire nagyon jók: hogy olyan emberekre adjanak órákat, akik azelőtt nem is gondoltak rá, hogy bármit viseljenek a csuklójukon. És ebből hosszú távon nem más profitál majd, mint az óraipar. Ezt Jean-Claude Biver, az órás világ veterán igazgatója mondta, aki olyan nagy márkákat tartott életben és vezetett újra a siker útjára, mint a Blancpain, a Hublot, az AP vagy a TAG Heuer.
A MVMT vezérigazgatójával Teddy Baldassarre órás blogger készített interjút, amit teljes egészében itt lehet megnézni.
Borítókép: Getty
