A Német Reklámipar Központi Szövetségének (ZAW) most közzétett piaci elemzése szerint a reklámpiaci költés 1,53 milliárd euróval, 29,14 milliárdra csökken az idén az előző évhez képest. Ez egyben azt is jelenti, hogy a reklámköltés összege az 1997-es év szintjére süllyedt.
A szakemberek szerint egyelőre nincs kibontakozóban új trend, a vállalatok eltérő reklámstratégiával és bizonytalanul reagálnak a recesszióra, s ezt három okkal magyarázzák. Az első konjunkturális, és összefügg a gazdaság általános válságával, hiszen a reklámpiaci szempontból fontos üzletágak (pl. autóipar) 2009-ben nagyon visszafogott üzletpolitikát folytattak.
A második ok strukturális, mert az elektronikus média, az internet térhódítása mindenekelőtt a középvállalatokat bizonytalanította el a reklámeszközök használatát illetően. A harmadik ok pedig politikai természetű, hiszen egyes fontos szegmensekben – élelmiszer, alkohol, személygépkocsi – a piaci folyamatokba a reklámköltéseket kedvezőtlenül befolyásoló markáns beavatkozások zajlottak.
Mindezeket figyelembe véve a német reklámpiac 2010-ben igen bizonytalan kilátások elé néz, és a ZAW szerint az üzletág nem számíthat gyors kilábalásra. A szövetség prognózisa szerint a lejtmenet tovább tart, s a reklámpiac további há-romszázalékos veszteséggel számolhat 2010-ben.
A jövő azonban jelentős mértékben függ attól, hogy a reklámpiac mennyire mozdul el a tradicionális nyomtatott médiumok (sajtó, prospektusok, katalógusok, plakátok stb.) felől az elektronikusok felé.
Az előrejelzések szerint a nyomtatott reklám továbbra is elsőbbséget élvez. Részesedése a reklámtortából 70–73 százalék között (kb. 15 milliárd euró) mozoghat. Az 1998-as 77 százalékhoz képest a részarány fokozatos csökkenést mutat, de dominanciája még hosszú ideig eltarthat. Ennek az lehet a fő oka, hogy az elmúlt években például az internetes reklámköltés növekedési üteme – 2006-ban 49, 2007-ben 39, 2008-ban 9, 2009-ben 3 százalék – jelentősen csökkent, s trendfordulóra e téren sem számítanak.
Bár a Lapkiadók Világszövetsége tagjainak 40 százaléka úgy véli, hogy a tradicionális médiumok reklámpiaci részesedése tovább csökken, csupán a megkérdezettek 13 százaléka gondolta azt, hogy az internet a nyomtatott reklámhordozók helyettesítője lehet.
A 2009-es egyértelműen válságév volt a német újságok hirdetési piacán is. A német lapkiadók szövetsége november végén közzétett, 450 lapot érintő értékelése szerint az idén 16,8 százalékkal kevesebb hirdetés jelent meg az ottani újságok-ban, mint 2008-ban. A legtöbb hirdetőt a magazinok veszítették el (a napilapoknál stagnált a piac), közülük a gazdasági, hír- és informatikai magazinok tartoznak a legnagyobb vesztesek közé. A Nielsen adatai szerint a 20 legnagyobb forgalmú lap közül egy sem tudott plusz hirdetési oldalakat elkönyvelni az előző évhez képest.
