Nem árulunk el sok újdonságot azzal, ha kijelentjük: a marketing szülőhazájának tartott Egyesült Államokban és a nyugat-európai országokban a fogyasztók már-már immunisak a hagyományos megoldásokra. Ha észlelik, hogy hirdetéssel célozzák meg őket, azonnal ellenállnak.
Az első magyarországi gerillamarketing „konferenciát” az ARK Group szervezi. Az egynapos eseményen többek között szó esik majd a marketing és a gerillamarketing jövőjéről, a klasszikus internetes vírusmarketingről, a street art és a marketing kapcsolatáról, a televíziós gerillamarketingről, mindez esettanulmányok bemutatásával, neves külföldi szakértők részvételével. A „szakadárok vezetői” mintegy kétszáz meghívottat várnak az eseményre, amelynek helyszíne egyelőre titkos, s csak azok értesülhetnek róla, akik résztvevőként regisztrálnak a www.gofree. blogter.hu oldalon.
Nincs megállás
A gerillamarketing kifejezést már a marketing egyik szülőatyjaként aposztrofált Philip Kotler is használta, értelmezése szerint mindez gyors, váratlan akciók végrehajtását jelenti a versenytárs különböző piaci területein. Ily módon gyakran egy kis cég is képes eredményesen felvenni a harcot a nagyokkal szemben. Bővebben azonban először Jay Conrad Levinson, amerikai marketingszakember foglalkozott a témával 1984-ben ezen a címen megjelent könyvében.
Munkájából kiderül, hogy a marketing legújabb ága az ötleteken, a meghökkentő megoldásokon alapul. Nem magyaráz, nem súlykol, a befogadóra bízza az üzenet és a kibocsátó társítását, míg a márka a háttérben marad. A gerillamarketing egyik legfőbb előnye és különlegessége éppen az ötletközpontúság. Itt kicsit fordítva működik a világ, ugyanis a kampány sikerességét nem a ráfordított büdzsé (gyártási, média, személyi stb költség) határozza meg, hanem az, hogy az adott ötlet mennyire „ütős”. Emellett ötvözi az ATL és a BTL, valamint az online elemeit, attól függően használ eszközöket, hogy az alapötlet mit kíván meg.
A nyugati piacokon manapság már minden „valamirevaló” marketingkampány gerillaakciókat is magában foglal. Különösen aktív e téren a BMW. Divatos autómárkája, a Mini számára olyan látványos ötleteket talál ki, mint például karácsonyfa-építés személyautókból a Temzén. Ugyanez a márka – szintén gerillamegoldással – úgy próbálta felhívni a nagyobb méretű autókhoz szokott amerikai közönség figyelmét, hogy egy BMW terepjáró a tetejére erősített Minivel járta az utakat, arra ösztönözve a fogyasztókat, hogy a hétköznapokban használt „családi” autót a hétvégén váltsák fel a sportos kiskocsival.
Hazánkban egyelőre nagyon kevesen használnak gerillamarketing-eszközöket, és arra is csupán a teljes költés elenyésző része jut, annak ellenére, hogy igen költséghatékony megoldás, ráadásul – a meghökkentés eszközével – komoly átütőerő jellemzi. A nyugati piacokon már számos vállafaja fejlődött ki, nálunk egyelőre a vírus-, a „szájhagyomány”-marketing és a gerilla PR a leginkább használatos.
Esetlegesség
Tudta-e?
Minden idők egyik legsikeresebb gerillamarketing-kampánya a Mozilla Foundation nevéhez fűződik. A nonprofit szervezet mintegy 70 ezer „önkéntes marketingese” a böngésző terjesztésének jegyében száz nap leforgása alatt 25 millió letöltést indukált világszerte.
A gerillamarketing eszköztárából az SMS a leghatékonyabb marketingkommu- nikációs eszköz a fogyasztói elérés tekintetében. A Keynote Systems felmérése szerint az üzenetek mindössze 7,5 százaléka nem ér célba, s az AT&T hasonlóan erősnek, 95,5 százalékos hatékonyságúnak tartja az SMS-t.
Politikai indítás
A gerillamarketing klasszikus üzleti célú alkalmazása még gyerekcipőben jár Magyarországon. Igaz, ennek ellenére is tudott újat mutatni a témában a világnak, a vírusmarketinget ugyanis hazánkban használták először a politikában. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskola docense szerint a 2002-es választások idején volt megfigyelhető a leginkább SMS, illetve e-mail útján terjedő gerillamarketing. „Egészen egyedi, hogy nálunk a vírusmarketing terjedése a politikában kezdődött. Az üzeneteket generálók anonimitása megmaradt, elvégre nem egy pártközpontból küldték útjukra őket, a terjesztést meg mi magunk, a választópolgárok „elintéztük”, ráadásul saját költségünkre. Azóta ezen eszköz használatát egyre nagyobb szeretettel választják akár nagyvállalatok is.”
Veszélyes üzem?
A gerillamarketing kifejezetten alkalmas új márka bevezetésére is, erre remek példa volt a Coca-Cola „Bamboocha” jelmondatának tömeges matricás hirdetése vagy szintén az üdítőgyártó Vadmálna italt bevezető internetes blogkampánya. „A gerillaeszközök alkalmazása veszélyes lehet nagyvállalatok vagy jól bejáratott, ismert márkák esetén. Előfordult, hogy a már említett üdítőcég egy ausztráliai gerillakampányával úgy felbőszítette fogyasztók egy csoportját, hogy valóságos »civil« ellenkampány indult, amely kedvezőtlen hatással volt a többi piacon lévő márkájára is” – mondja Papp-Váry Árpád. „Azonban ez sem általánosítható, hiszen számos esetben sikerrel használtak ilyen típusú marketingmegmozdulásokat márkaerősítő céllal. Erre az egyik legjobb hazai példa a Pepsi Max akciója volt a Nyugati pályaudvar előtti téren, amely kiemelkedően népszerű célpont a gerillamarketing hazai híveinek körében. A már említett akció mellett a Vodafone és a Pannon is itt hajtott végre „gerillatámadást”. Emellett az emlékezetes „Ki bírja tovább egy Suzukiban?” vetélkedésnek álcázott akciót is a Nyugatinál figyelhette a „nagyérdemű”, amikor is az önkéntesek közül kiválasztottak azon versengtek, ki tud több időt eltölteni a fődíjként jelölt vadonatúj személygépkocsiban.
Frontot nyitnak
Azzal együtt, hogy hazánkban a marketingköltések elenyésző részét teszik ki a gerillaakciók, kétségkívül itthon is ez a jövő útja. Ezért március 23-án egy gondolatébresztőnek szánt konferenciát tartanak a téma hazai szakértői, képviselői. Debreczenyi Attila, a „gyűlés” szervezője szerint a cél, hogy a hazai marketingesek is elkezdjenek kicsit másképpen gondolkodni: „Ahogy nyugaton, nálunk is folyamatosan változnak a fogyasztói szokások és a reklámokhoz való hozzáállás. Ha mindenben nem is, de főbb aspektusaiban a hazai piac hasonlít a nyugat-európaihoz vagy az amerikaihoz. „A trendek világosak, itthon is meg kell reformálni a marketingeszköztárat, ha a megbízók üzeneteit sikerrel célba akarjuk juttatni” – véli a szakember.
