Pályakép
Fabian Herdieckerhoff (33)
Középiskoláit Münchenben végezte, majd Londonban közgazdaságtanból diplomázott. Ezt követően Párizsban, Oxfordban és Berlinben szerzett Master képesítést. Karrierjét a Cartier parfümüzletágának termékmened- zsereként kezdte, majd 1997-ben a Cartier órákért felelős részlegéhez került, ahol az észak-európai piacokat irányította. 2003-ban az IWC-hez igazolt, az észak- és kelet-európai piacok felelős vezetője lett. 2006 májusában az IWC elnöki tanácsába választották, és azóta az IWC marketingigaz- gatójaként a márka világszintű marketingtevé- kenységét is ő irányítja.
– Komoly fejlődést tapasztaltam az elmúlt szűk egy évtizedben – elég, ha csak azt nézzük, hogy a világ legdrágább luxushotellánca, a Four Seasons szállót nyitott Budapesten, ahol szinte mindig teltház van. A régió országai közül a magyaroknak különösen jó ízlésük van a luxustermékek iránt, ráadásul napjainkban meg is tehetik, hogy megvásárolják azokat. Korábban, amíg nem volt viszonteladónk Budapesten, főként azt tapasztaltuk, hogy a magyar vevők Bécsbe vagy Londonba jártak az exkluzív termékekért.
– Terveznek-e további bővítést régiónkban, esetleg saját üzlet nyitását Budapesten?
– Egyelőre kevés, de minőségi partnerünkre koncentrálunk a régió államaiban, ugyanakkor folyamatosan figyeljük a lehetőségeket. Azonban az ilyen lépéseket nem szabad elsietni. Fontos, hogy a márka és az általa közvetített tartalom az általunk elvártak szerint jelenjen meg, és ehhez nagyfokú körültekintés szükségeltetik.
A luxusóramárkák közül egyelőre csupán a Cartier nyitott üzletet a luxustermékek szempontjából a régió fővárosának tartott Prágában. Mi még korainak tartjuk ezt, de középtávú, 3-5 éves terveink között szerepel egy ilyen lépés, s ebből a szempontból az egyik lehetséges célpont Budapest.
– A nemrégiben megrendezett genfi luxusóra-kiállításon rendkívül sok Távol-Keletről érkezett újságíróval és vendéggel találkoztam. Ilyen nagy az érdeklődés a luxustermékekre az ázsiai piacokon?
– Óriási a kereslet a különféle luxuscikkek, közülük is elsősorban a karórák iránt abban a térségben, és ez még csak a kezdet. Szinte felfoghatatlan az a piaci potenciál, ami Kínát már most jellemzi, a későbbiekben pedig Indiában is megmutatkozik. Kínában, ha csak a népesség elenyésző része engedheti meg magának, hogy luxustermékeket vásároljon, az önmagában is komoly tétel. Meggyőződésem, hogy 5-10 éven belül Kína lesz a világ legnagyobb piaca a luxuscikkek terén is. Hasonlóan tekintek Indiára is, akik elsősorban a csúcsminőségű, aranyból készített termékekre vevők.
Ami minket illet, az IWC mintegy másfél éve kezdte meg tevékenységét Kínában, jelen pillanatban nagy összegeket fordítunk a trade marketingre. A cél, hogy megteremtsük az erős márkajelenlétet. Kifejezetten a nagyvárosokra koncentrálunk, csak Pekingben három üzletet nyitunk az elkövetkező 12 hónap során.
– Milyen eszközöket használnak luxustermékeik marketingjéhez?
– Számos, a hagyományostól eltérő eszközt és felhasználási szintet különböztetünk meg. A marketingkommunikáció első szintje maga a termék. Nem használunk ismert arcokat, hírességeket márkanagykövetként, nálunk maga a termék a sztár. A termék jelenik meg valamilyen humoros vagy tartalmas üzenettel a hirdetéseinkben, ezzel igyekszünk kampányainkat a versenytársakéhoz képest mássá, különlegessé tenni. A második szint a trade marketingé. A luxustermékek piacán ez elengedhetetlenül fontos, meg kell teremteni a termékhez méltó környezetet. Ezért rendkívül sokat költünk az üzletekben való megjelenésre, a dekorációra. Például egy olyan üzlet esetében, ahol több óramárka is megjelenik, igyekszünk minél nagyobb helyet megszerezni, és berendezni az IWC márka számára. Egyfajta „sarokkoncepciót” alkalmazunk, azaz minden boltban kialakítunk egy olyan részt, amely megteremti az IWC atmoszféráját. Ugyanide sorolom az üzletstratégiánkat, vagyis hogy világszerte saját boltokat nyitunk. Jelenleg harminc működik, de továbbiak nyitása várható a közeljövőben. Ezekben közvetítjük az ügyfeleink felé azt az érzésvilágot és azt a bánásmódot, ami az IWC világát jelenti. A harmadik az érzelmi szint: tartalmat és érzésvilágot kapcsolunk termékeinkhez, hiszen ezen a piacon minden az érzelmekről szól. Konkrét példákkal élve: egyik, pilótaórákat felvonultató termékcsaládunk a Saint-Exupéry, míg búváróráink Cousteau nevét viselik.
Emellett az IWC támogatja az alapítványokat, és jótékonysági eseményeket, környezetvédelmi célú expedíciókat szervez, amelyeken a fontos üzenet mellett a termékek is bizonyítanak. Marketingtevékenységünk kiemelkedően fontos területe a minden évben egyszer Genfben megrendezett sztárpartink, ahol olyan hírességek vesznek részt, mint Kate Blanchett, Kevin Spacey vagy Zinedine Zidane. Az eseményre 1400 vendég hivatalos, közöttük száz híresség, kétszáz újságíró, számos VIP-ügyfél és viszonteladóink. Ahogy már említettem, mi nem használunk sztárokat márkanagykövetnek, inkább meghívjuk őket egy nagyszabású partira, ahol remekül szórakoznak, évről évre visszatérnek. Ez hatalmas presztízst ad a márkának, remek visszajelzés a viszonteladóinknak és persze PR-oldalon is nagy siker.
– Milyen stílust kedvel a luxuskarórák célközönsége? Napjainkban ezen a területen is hódít a retro?
– A stílusok skálája nagyon széles, a reneszánsztól a futurisztikusig. A piac igen szegmentált, a vásárlók egyéniségétől függ, hogy mire lesznek nyitottak, ám nem az a lényeg, hogy milyen stílust képvisel a termék, hanem hogy exkluzivitást sugalljon.
– Kijelenthető, hogy az IWC Schaffhausen vásárlóközönsége inkább a konzervatív stílus iránt fogékony?
– Ezt nem mondanám. A fiatalabb generáció éppúgy keresi az óráinkat, mint a középkorúak. Igyekszünk minden igényt kielégíteni az avantgárd stílustól a sportoson át a visszafogottig mind termékpalettánkkal, mind a hozzá kapcsolt életérzéssel.
– Létezik-e egyfajta mérési mechanizmus, eszköztár, amellyel marketingtevékenységük, akcióik hatását, sikerét mérik?
– Nem végzünk piackutatást vagy kérdőíves felmérést, semmi olyat, amit a hagyományos fogyasztási cikkek esetében alkalmaznak, hiszen azokhoz viszonyítva a mi piacunk kicsi. Az emóció, a termékeink által kiváltott érzés a legjobb eszköz, amely egy koncepció sikerét mutatja. A kiállításokon, óraszalonokon az ügyfeleinkkel vagy a viszonteladóinkkal folytatott rövid beszélgetésekkor szinte azonnal látjuk, hogy a termék és a koncepció sikeres vagy sem. A termék ilyenkor önmagát adja el, számunkra ez a legjobb visszajelzés.
– Mik az IWC tervei a közeljövőben a marketingaktivitások terén? Foglalkoznak-e a társadalmi felelősségvállalással?
– Kicsit hasonlóan az autóiparhoz, 3-5 évente mi is megújítjuk termékcsaládjainkat, és új koncepciót találunk ki mögéjük. Azonban a fő koncepció ugyanaz marad, a márka ugyanúgy az exkluzivitás és minőség üzenetét sugározza, mint a kezdetektől. A CSR természetesen nálunk is fontos szerepet tölt be, jelenleg a környezetvédelem területén valósítjuk meg a sok vállalat által áhított CO2-semlegességet. Az IWC 2007 végére az első olyan óragyártó lesz a világon, amely teljes egészében zéró kibocsátással működteti üzleti tevékenységét, a gyártási munkafolyamatoktól kezdve egészen addig, hogy munkatársaink hibrid autókkal közlekednek majd.
