Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség alelnöke és Marosi Gergely, a Mito kreatív igazgatója volt Pál Zsombor vendége a Most24 című műsorunkban. A beszélgetés az állami reklámköltések- és rendezvények szervezésével, lebonyolításával foglalkozó Lounge-cégcsoport apropóján jártak körbe a kérdést: hogyan nem szabad és hogyan kellene az állam kommunikációját tervezni és végrehajtani.
Egy médiaügynökség azt csinálja, hogy megmondja a megbízóinak, hogy hol kell egy adott reklámot közzétenni ahhoz, hogy a legjobb hatást tudja az elérni, és utána leszervezi ennek a kereskedelmi részét. A Balásy-cégek esetében viszont a cél elsősorban az volt, hogy olyan médiumoknak legyenek ezek a hirdetések kifizetve, akikről azt gondolta a hatalom, hogy fontos, hogy kapjanak pénzt, hogy abból meg tudjanak élni.”
– mondta Gulyás János annak kapcsán, hogy az Orbán-rendszer állami reklámköltéseinek kihelyezésében közreműködő cégbirodalom vezetője, Balásy Gyula a hét elején könnyek között ajánlotta fel cégeit és több tízmilliárdos vagyonának egy részét az államnak.
A marketingkommunikációs vezető azt is világossá tette, hogy a Balásy-cégek a rajtuk keresztülfolyó árbevételek alapján messze a legnagyobb piaci szereplők voltak. De amennyi reklám megvalósult ezekből a pénzekből, „az nem volt arányban azzal, mint amennyi pénz bement oda”.
A műsor másik vendége, Marosi Gergely, a Mito kreatív igazgatója szerint a bevételarányosan 10-15%-os profitrátával dolgozó Lounge-csoportból 11 év alatt kivett 92 milliárd forint osztalék az körülbelül annyi,
mint egy magyar, piaci alapon működő, viszonylag nagy méretű ügynökségnek a 15 évnyi árbevétele. Tehát nem az osztalék, nem a profit, hanem árbevétel!
Félelem vagy megfelelési kényszer
A cégbirodalomnak volt egy olyan lába is, a Media Dynamics, amely piaci cégek kiszolgálására létrejött médiaügynökség volt – a szakmában elég egyértelmű az álláspont, hogy „ezt az ügynökséget sem azért választották az ügyfelek, mert szakmailag a legjobbak voltak, és a legjobb ár-érték arányú szolgáltatást nyújtották”, hanem mert jobbnak láttak igazodni, és konkrét előnyökre vagy legalábbis bizonyos fenyegetések, hátrányok megszűnésére számítottak a hatalom részéről.
Az Orbán-kormányról köztudott volt, hogy egy-egy kampányuk előtt az üzeneteiket fókuszcsoportokon tesztelték. Sok ilyenben a cégcsoport is közreműködött. Gulyás szerint az utolsó évet leszámítva ebben eredményesek is voltak.
Nem tudom, mennyi kutatás előzte meg azt, hogy milyen módon lehet, és kiket bántani különböző kommunikációban, de sajnos ez a propaganda és ez a tudati kútmérgezés működött.”
Marosi Gergely szerint a végén már nem volt olyan erős mesternarratíva, ami alá be lehetett volna sorolni az egész kampány üzeneteit. Az ukránozás pedig 4 év után már nem volt olyan riasztó.
„Belementek az ilyen napi politikai adok-kapokba, tartalomcunamiba, ami egyszerűen nem működött olyan hatékonysággal, mint az elmúlt tizen-x évben.”
Az állam kommunikáljon
Azt mindkét szakember aláhúzta, hogy azzal nincs semmi probléma, hogy az állam kommunikál, hogy ha az nem szimpla propaganda, és nem a lopást szolgálja, hiszen egy államnak nagyon sok fontos ügye, társadalomjobbító kezdeményezése lehet.
Hogyha mondjuk az új kormány azt mondaná, hogy fontos, hogy a magyar emberek egészségesebbek legyenek, és indítanak egy kampányt arra, hogy többet mozogjanak. Akkor azt nem úgy kéne csinálni, hogy kirakok 12 ezer óriásplakátot az országban, és ráírom, hogy mozdulj magyar, és rajta van kisfiú, apuka, anyuka, nagypapa, és akkor futnak, mert így ennek semmi értelme nincsen. Ki kéne találni valami kreatív megoldást, például, hogy aki tesz az egészségéért, és mozog, annak, mondjuk, a TB-évben kevesebbet kell befizetnie. Erre ki lehet találni egy mechanizmust, hogy hogyan tudjuk ellenőrizni – erre pedig már érdemes kampányt építeni, mert izgi, felkapod rá a fejed”
– mondta Marosi Gergely.
Gulyás János szerint az is megvalósítható lenne, hogy egy állami hirdető minden évben közzéteszi, hogy hol, mire, mennyit költött. Utána mindenki, aki ebben az értékláncban részt vett, az ügynökségtől a médiatulajdonosig, szintén nyilvánosságra hozza, hogy ő mennyi megbízást kapott. Onnantól kezdve már tényleg lehetne látni, hogy a közpénz hogyan költődik el, és azután meg lehet vizsgálni, hogy a pénzköltés mennyire volt hatékony.
A másik kézenfekvő megoldás, hogy a szakma közösen létrehozott egy reklámetikai kódexet, amit az aláíró szervezetek magukra nézve kötelezőnek gondolnak. Gulyás szerint adódik a kérdés:
Miért ne csatlakozhatnának hozzá a politikai szereplők?”
A műsorban még a következő témák kerültek szóba:
- Miből jött a Balásy-cégek nyereségtermelő képessége?
- Mennyire drága a hazai médiapiac?
- Szükség van-e állami hirdetésszervezőre?
- Igaz-e, hogy alvállalkozóként a piac nagy része kapcsolatba került a Balásy-birodalommal?
- Mekkora ma a cégcsoport valós értéke?
- Hol húzza meg a szakma a vonalat, ami alatt felvesz ott dolgozó embereket?
- Hogyan értékelik a szakmájukról kibontakozó nyilvános diskurzust?
