November 20. és 21. között rendezték meg a Budapest Music Centerben a BrandFestivalt, ahol a reklám- és médiaszakma hazai és külföldi szaktekintélyei váltották egymást a színpadon, hogy elmondják, milyen trendeket látnak az iparágban, és hogyan alakulhatnak ezek a folyamatok a következő években. Ezalatt persze nem azt kell érteni, hogy megjelent egy reklámguru, előhúzott a zsebéből egy Pantone-skálát, és megmutatta, hogy a magenta melyik árnyalata menő most éppen, és a cián melyik árnyalatára színezzük a logónkat két év múlva. Sokkal inkább rengeteg pozitív és negatív példát soroltak fel, az már a közönség dolga volt, hogy ezekből levonja a megfelelő következtetéseket.
A fesztivál erős környezetvédelmi üzenettel folyt, az egész rendezvény a zero waste jegyében telt, szelektív kukákkal, újrahasznosított papírból készült jegyzetfüzettel, és parafára nyomtatott névtáblákkal, ez utóbbiak mondjuk körülbelül két perc után szakadtak le az óvatlanabb látogatók nyakpántjairól, és még a szaguk is furcsa volt, szóval ezen a területen sajnos még nem sikerült teljesen jó megoldást találni a műanyagok helyett.
A környezetvédelmi témához több vendég is kapcsolódott, a legnagyobb érdeklődés David Katz előadását övezte, ami nem véletlen, hiszen mégiscsak nem mindennapi az, hogy valaki abból keres pénzt, ami másnak teljesen értéktelen: esetében ugye a műanyag hulladékról van.
Jelenleg mondjuk még mindig nagyobb a kereslet a gyémántok iránt a világban, az ő cége, a Plastic Bank viszont már megtanulta eladni a szemétként kallódó műanyagot is, mindezt úgy, hogy nem csak ő keres vele, hanem azok a harmadik világbeli szegény emberek is, akik összegyűjtik a hulladékot a legszennyezettebb területekről.
Ő látszólag kakukktojásnak tűnt a többi előadó között, valójában azonban nagyon is a helyén volt: a környezetvédelem, az óceánok megtisztítása, a klímakatasztrófa elleni küzdelem ugyanis napjaink egyik, ha nem a legforróbb témája, ami nagyon érdekli az embereket, emellett pedig a reklámipar sem mehet el szótlanul. Még a PornHub is készített nemrég kampányt a témában. A TrendWatching vezető innovációs szakértője, Delia Dumitrescu Wieser is kiemelte, hogy amíg például a Mastercard 1982-es TV-reklámja arról szólt, hogy utazz, repülj, élvezd a kártya adta lehetőségeket a világ minden pontján, addig a cég egyik legújabb terméke egy olyan bankkártya, ami jelzi az egyes átutalásokhoz kapcsolódó környezeti terhelés mértékét. A régi reklám által sugallt repülőutak az új termékkel valószínűleg már elviselhetetlen bűntudatot keltenének. De hasonló változáson ment át a KLM is, ami repülőtársaság létére olyan reklámot készített nemrég, ami azt mondja, hogy ha teheted, inkább menj vonattal!
Delia Dumitrescu több ilyen érdekes trendet is bemutatott, például azt, hogy a címlapokon folyamatosan jelennek meg olyan karakterek, akik korábban, például testi adottságaik alapján szinte esélytelennek számítottak arra, hogy borítóra kerüljenek, vagy hogy bármilyen nagyobb kampány épüljön rájuk.
a kínai Xinhua hírügynökség virtuális hírolvasója mellett talán a Lil Miquela névre hallgató, rengeteg követővel rendelkező virtuális Insta-modell a leghíresebb, aki már annyira ismert, hogy a Calvin Klein egyik reklámjában is szerepelt, ahol napjaink tényleg egyik legmenőbb hús-vér topmodelljével, Bella Hadiddal smacizott.
A virtuális karaktereket kampányokban is nagyon ügyesen fel lehet használni, ezek közül a Wendy’s egyik akciója volt talán a legmenőbb, akik a most nagyon népszerű Fortnite videójátékra ugrottak rá, és napokon keresztül verték szét a játékvilágban található hamburgerezőkben a fagyasztókat egy saját logójukra hasonlító karakterrel, mivel ők nem dolgoznak fagyasztott hússal az éttermeikben. Ezt az üzenetet ennek a generációnak ennél jobban valószínűleg lehetetlen lenne átadni, ráadásul azt is mutatja az akció, hogy milyen új módszerekkel lehet igazán menő brandet építeni a fiatalok körében.
A legifjabb generációk igényeit emelte ki Paul Kandel is, az Intel Sports Group stratégája, aki miután bemutatta, hogy milyen fantasztikus technológiai fejlesztésekkel akarja cége megreformálni a sportközvetítéseket, simán bemondta, hogy ugyan a technológia még el sem terjedt igazán, de önmagában már így is kevés. Hiába tudják majd ugyanis megmutatni az egyes meccshelyzeteket szinte minden, eddig elképzelhetetlen szögből lelassítva, a fiatal nézők valószínűleg már nem a képernyőt fogják figyelni, hiába van bekapcsolva a meccs a háttérben. A forradalmi technológiát nem elég megalkotni, ki is kell találni, hogy mire lehet használni. Így a hagyományos sportközvetítések színesebbé tétele mellett már egy rakás kiegészítő szolgáltatáson is dolgoznak, például azon, hogyan lehet mondjuk egy VR-headset segítségével olyan élményt kapni, mintha ott lennénk a pályán.
Ennél egy fokkal könnyebben hasznosítható tudást adott át a Dragon Rouge ügynökségtől érkező Arkadiusz Los, aki a napjaink legmenőbb challenger brandjei kapcsán hozott egy kifejezetten designra koncentráló bemutatót, a Brewdog sörösüvegeitől kezdve a Huel szuperminimalista csomagolásain át egészen a parfümökre hasonlító whisky-s üvegekig, hogy megmutassa, hogyan néz ki egy igazán újító arculat 2019-ben.
A rendezvény egyik legnagyobb neve, a Nike-nak a Colin Kaepernick-kampányt kidolgozó Martin Weigel viszont nem konkrétumokról beszélt, inkább a helyes hozzáállásról és munkamódszerről akart útravalót adni a közönségnek, miközben minden második mondatában központi szerep jutott a káosz szónak. Szerinte ugyanis a bevált módszerek alkalmazásával nem lehet igazán nagyot dobni, a rutin biztonságot nyújt ugyan, de egy jó kampány kitalálásához pont nem erre van szükség, szóval aki rutinból akar feladatokat megoldani, az menjen szépen mondjuk az élelmiszeriparba dolgozni. Az előadása tényleg olyan volt, mint egy motivációs beszéd, a kijelzőn egymást követték a hatalmas betűkkel kiírt jelmondatok, például arról, hogy ha valaki egy tényleg friss brandet akar felépíteni, akkor nem a konkurenciát kell figyelnie, hanem elmélyedni például a szubkultúrákban.
A máshogy gondolkodás szükségességét egy érdekes sportpéldával támasztotta alá, elmesélte Rich Hill baseballjátékos történetét, akinek hiába volt az egyik leggyorsabb csavart dobása az aktív játékosok között, mégis egy alsóbb osztályban játszó csapatnál tengette napjait, amíg egyszer csak jött egy szakember, aki rájött, hogyan lehet használni és továbbfejleszteni ezt a képességet.
A máshogy gondolkodásra hozott szintén egy jó példát John Szalay a The Martin Agency-től, akik egyszerű reklám helyett úszó csirkeólakat terveztek a Purinának, amiben árvíz esetén is biztonságban vannak a jószágok. Hozzájuk köthető a John F. Kennedy Könyvtár twitteres kampányának kitalálása is, amiben az intézmény névadójának, az Egyesült Államok 35. Elnökének beszédeiből kezdtek el posztolni aktuális kérdésekhez kapcsolódva. A Kennedy idézetek persze akkor ütnek a legnagyobbat, ha megnézzük, miket ír ki például Trump elnök ugyanakkor.
Persze ennyire bátor megoldásokat nem minden brand engedhet meg magának, de a legtöbb előadó üzenete az volt, hogy megéri máshogy gondolkodni.
A 24.hu a BrandFestival médiatámogatója.
