Egy átfogó vizsgálat keretében 1211 televíziós reklámot és sajtóhirdetést vizsgált át a közelmúltban az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT). A vizsgálat tárgyát a november utolsó hetében megjelent reklámok képezték. Azt nézték, van-e ezekben „nyaggatás”, vagyis felszólítják-e a kiskorút, hogy beszélje rá a szüleit vagy másokat a reklámozott áru megvásárlására.
Az ÖRT a kérdéses időszakban azonban egyetlen nyaggató reklámot sem talált.
A vizsgálatot a médiahatósággal kötött társszabályozói megállapodás keretében, a kiskorúak védelme érdekében végezte el az ÖRT.
A nemzetközi szakirodalom pesterpower névvel illeti azt a reklámot, amely bátorítja a gyerekeket, hogy „nyaggassák” a szüleiket a termék megvásárlására. A szakirodalom kitér arra is, hogy a dolgozó szülők miatt nagyobb szerepet kapnak a gyermekek a vásárlási döntésekben. Az erre építő, a saját döntésüket keresztülvivő magatartásra felszólító, arra mintát adó (pesterpower) reklám alkalmazása etikailag (majd később jogilag is) tiltott.
A vizsgált 755 reklámfilmből egyébként 243-ban (36 százalék) jelent meg gyerekszereplő, míg a 456 sajtóreklámokból mindössze 26-ban (6 százalék).
Úgy vélem, nagyon fontos, hogy széles körben megismerjék, hogy milyen szempontok szerint elemeztük a reklámokat. Például nem csak azt vizsgáltuk, hogy szóban megjelenik-e a felszólítás a rábeszélésre, vagyis a reklám arra szólítja-e fel a gyereket, hogy kérje meg a szüleit vagy más felnőttet, hogy vásárolják meg számára a terméket, hanem arra is kitértünk, hogy megjelenít-e a reklám olyan szituációt, amelyben a gyermek megmutatja, hogy a termék elérhetőségének módja, ha azt a szüleitől kéri. A „rábeszélés” magatartásban való megjelenítését is megnéztük (nyafogás, hiszti, sírás, kiabálás – vagy akár a termék bevásárlókocsiba való – szülői beleegyezés nélküli – bepakolását)
– említette az eredmények kapcsán Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára.
Bár a nemzetközi szakirodalom elsősorban a 4-6 éveseket nevezi meg mint a „nyaggatás” lehetséges alkalmazóit, vagyis olyan gyermekeket, akiknek még nincs saját vásárlási lehetőségük (zsebpénz), de már a reklámok szempontjából annak egyes magatartásra való felszólítására fogékonyak lehetnek. Jelen esetben azonban a Magatartási Kódexnek megfelelően a 18 éven aluliak megjelenítését vizsgálták.
A kérdés nemzetközi megítéléséhez tartozik, hogy szakirodalmi kutatásunk során valamennyi forrás kiemeli a szülők felelősségét, a vásárlása való felkészülésükre és a gyermek felkészítésére is tesz javaslatokat. A szülők korlátaitól (Nem tudunk mindent megvásárolni, amit szeretnél), a feladatok adására (Tedd bele a kosárba), adj zsebpénzt, javaslatokon át a ne vidd magaddal vásárolni ötletekig terjednek a tanácsok
– tette hozzá Fazekas, aki arról is beszámolt, hogy a vizsgált reklámok elsősorban a termék használatának módjáról, valamint az általuk előidézett örömről, nem pedig a vásárlás tényéről, valamint nem az elérhetőség módjáról szóltak. A gyerekszereplő „funkciója” a reklámban, hogy a családot jelképezze, ahol a teljes család képéhez a gyermek is hozzátartozik. Itt pedig egyértelműen másodlagos szerepük van, a nyaggatásnak sem értelme, sem szerepe nem lenne.
A kiváló eredményhez hozzájárul, hogy az önszabályozás komoly szerepet játszik a reklámozók jelentős részének üzletpolitikájában, amelynek következtében a „compliance”, a „megfelelés” kiemelt szerepet kap, és ez meg is látszik az eredményeken
– tette hozzá Megyer Örs, az ÖRT elnöke.
Kiemelt kép: Thinkstock
