Mennyiben befolyásolják a digitális trendek a marketing- és kommunikációs igazgatóként végzett munkájukat?
Bánhegyi Zsófia (Magyar Telekom): Olyan vállalatnál dolgozom, amelynek marketingjére és kommunikációjára a digitális trendek nemcsak kihatnak, de maga is formálója ezeknek a folyamatoknak. Emellett nagy hatással vagyunk a felhasználóink szokásaira is. Ráadásul a Deutsche Telekomon belül a Magyar Telekom sok területen „tesztvállalat”, így cégcsoporton belül számos területen az elsők között lehetünk, akik kipróbálhatnak új eszközöket, szolgáltatásokat. Ez egyrészt nagyon meghatározza a marketingkommunikációs tevékenységünket, másrészt pedig segíti, hogy digitális irányokba menjünk el, így az általunk használt marketingeszközök és médiacsatornák körülbelül 40 százalékban már digitálisak, szemben a magyarországi 26 százalékos átlaggal.
Grósz Judit (Microsoft Magyarország): Mi is digitális felületeken költjük el a marketingbüdzsénk jelentős részét. Az iparágunkra jellemző marketinget folytatunk, hiszen a marketingtevékenységünk jelentős része B2B (business-to-business, azaz vállalatok közötti), és mivel nagyrészt partnereken keresztül végezzük az értékesítést, ez is meghatározza a marketingtevékenységünket.
A telekommunikáció és az információtechnológia szereplői ismerték fel elsőként, hogy a technológia hogyan változtatja meg a marketinget, és milyen lehetőségeket ad például a felhőhasználat, hogyan demokratizálja az informatikát, vagy akár a marketinget is. Sőt nemcsak arról van szó, hogy hogyan vált a világ hagyományos, klasszikus offline költésről digitális költésre, hanem hogy a marketingköltéseken belül a technológia aránya hogyan tolódik el. Hiszen most már nagyon sokszor nem pusztán arról beszélünk, hogy digitális médiában mennyit költünk, hanem arról, hogy magára az információtechnológiára mennyit költenek a marketingesek. Beszédes adat, hogy például a Gartner szerint pár év múlva az informatikai igazgatók (CIO-k) költségvetésének a 60 százalékát a marketingesek költik majd el.
Kell az offline is
A digitális átállást követően tudják-e mellőzni a hagyományos, „offline” kommunikációs eszközöket, például az óriásplakátokat, a szórólapokat, papírújságokat?
B.Zs.: Ez nagymértékben az adott kampány céljától függ. Ha nagyon értékesítésorientált a kampány, akkor értelemszerűen a jobban targetálható, és személyre szabható, valamint adekvátabban mérhető digitális felületek jelentősége a nagyobb, de az úgynevezett awareness- vagy márkakampányok esetében még mindig fontos az offline felületek használata is. Vannak ezenkívül olyan speciális esetek mint például a regionális kommunikáció az országos hálózatfejlesztésünknél, amikor egy-egy konkrétabb területen kell tájékoztatnunk a helyieket. Ezekben a kampányokban van, hogy csak hagyományos, out-of-home eszközökkel (például óriásplakát) dolgoznunk, mert ezek a regionálisan megcélzott kisebb településeknél még mindig nagyon jól működnek.
Egyébként sem a magyarországi átlagos 26, sem pedig a mi 40 százalékos online médiahasználatunk nem jelenti a növekedési folyamat végét, hiszen továbbra is egyre inkább a digitális felületek felé tolódik az arány.
Mennyire érvényesülnek korosztályi szempontok? Ha például az idősebbeket kell megszólítani, akkor még inkább a printmédia felé kell mozdulni, a fiatalokat pedig elérhetik online is?
G.J.: A digitális marketing nem a cél, hanem az út, hiszen a marketingesek célja a minél nagyobb elérés és relevancia. Oda kell menni, ahol a fogyasztóink vannak. Egyébként nem is annyira életkoronként, hanem inkább célcsoportonként változó, hogy mi a leghatékonyabb eszköz. A Microsoftnál például a célcsoportunk nagyon nagy százaléka digitális eszközökkel érhető el.
Ma már a rendezvények is digitalizálódnak
A Microsoft és a Magyar Telekom is sokat költ rendezvénymarketingre és különböző szponzorációkra. Ezek megtérülő költések?
B.Zs.: Valóban még mindig nagyon fontosnak tartjuk a rendezvénymarketinget, még akkor is, ha sokan már leírják ezt. Hiszek abban, hogy a számunkra rendkívül fontos nagyvállalati felsővezetői kört leghatékonyabban olyan exkluzív rendezvényen tudjuk megszólítani, amelyről ő maga is úgy gondolja, hogy ezzel valamit hozzáadunk a munkájához és értéket adunk számára. Saját szervezésű T-Systems Symposiumunk, ahol a Microsoft stratégiai partnerünk, mára hazánk legnagyobb ICT konferenciájává nőtte ki magát, ahol a résztvevők úgy érezhetik, a világ trendjeit hozzuk el Magyarországra számukra közel 65 előadással. Ugyanakkor alapvető tény, hogy az úgynevezett enterprise, vagy államigazgatási ügyfélnél akár egy évig is eltarthat az értékesítési periódus, tehát teljesen más típusú marketingkommunikációs eszközök használata indokolt, mint a lakossági ügyfeleknél, akik sokszor egy klikk után már vásárolnak is, ha elég meggyőző az ajánlat.
G.J.: A B2B marketingünknek valóban nagyon jellegzetes ága a rendezvényszervezés. Ez összefügg azzal, hogy mind a két cég komplex szolgáltatásokat kínál az ügyfeleknek, így nehéz lenne ezt más módon bemutatni. Nagyon fontos a tartalommarketing is: releváns tartalmat kell generálni, a termékeket és szolgáltatásokat be kell mutatni, kinyitni az ajtót az ügyfeleknek, és erre a rendezvénymarketing nagyon hasznos lehet. Nemrégiben olvastam egy nemzetközi statisztikát, hogy a legerősebb B2B vállalatok a marketingköltéseik 25 százalékát eseményekre költik, és ezt én nagyjából rendben lévőnek találom. Ez nagyjából egyezik a mi számainkkal.
A digitalizáció révén a rendezvénymarketing fogalma is nagyon megváltozott. Ma már a rendezvény nem feltétlenül „oldschool”, hiszen a célunk a 100 százalékos bevonás. Onnantól fogva, hogy kiment a meghívó és bekerül a program az ügyfél naptárába, az eseményt végig tudjuk követni minden egyes ponton, például akár azt is, hogy melyik terembe ment be, és hány percet töltött el ott. Így megismerhetjük, hogy mennyire tudtuk lekötni a figyelmét, ami fontos azonnali visszajelzés, és akár valós időben tudunk változtatni a tartalmon egy eseményen. A rendezvényt követően pedig az utánkövetés is egyszerűbb, hiszen a digitalizációnak köszönhetően más digitális aktivitások méréséhez hasonlóan természetes módon mérhetővé váltak a rendezvények. Mindez nagyon izgalmas új lehetőségeket kínál.
Big Data a marketingben
Milyen arányban tudják felhasználni a Big Data adatokat jelenleg? Mekkora mennyiségű adatot dolgoznak fel és tudnak hasznosítani?
B.Zs.: Minden ügyfélszegmensben egyre inkább felhasználjuk ezt a tudást, hiszen mind adatoldalon hatalmas potenciállal rendelkezünk több millió ügyféllel, mind Business Intelligence (BI) oldalon a legújabb technológiát képviseljük szolgáltatóként. Több pilot és már érdemi projekt is fut ezen a téren a csoporton belül. A lakossági szegmensben például már megkezdtük a munkát, hogy konverzióalapú online foglalásainkat a Deutsche Telekom új rendszerén keresztül végezzük, amelyben Big Data alapú analitikai megoldásokat alkalmazunk. Ez nagyfokú hatékonyságnövekedést és költségcsökkentést is eredményez, és egy újfajta együttműködést egyes online médiumokkal, illetve belső szervezeti átalakulást is a házon belüli kompetenciák kiépítésével.
G.J.: Ma, a legtöbb vállalat – még a kisebb cégek is – hatalmas mennyiségű adatot állítanak elő, ezért manapság minden céget adatcégként neveznek a szakértők. Több olyan forradalmi megoldással is találkozhatunk, amelyek az adatokra alapozva betörtek egy-egy iparág piacára. Elég csak az online videotékákra, a szállások értékesítésére vagy hamarosan az önvezető autókra gondolni. A hagyományos iparágakat is modernizációra kényszerítik az új lehetőségek, ilyen például a mezőgazdaság, a pénzügy vagy a hirdetési piac. Mi az elmúlt évek folyamán nemcsak saját folyamatainkban és termékeinkben – mint a Skype, az Xbox és az Office – alkalmazzuk a telemetria és egyéb adatokra épülő megoldásokat, hanem ezt az ügyfeleink számára is elérhetővé tettük. Ezt akár a felhőben bérelhető formában, vagy a felhő és helyi infrastruktúra keverékében is használhatjuk. Ilyet használ például a Real Madrid klub és a Heineken is a marketingkampányaihoz. Marketingterületen is egyre gyakrabban találunk nagyobb adatmennyiséggel foglalkozó szakértőket, hogy a belső és külső, szociális hálókról származó adatokat kombinálva tudjanak személyre szabott ajánlásokat adni.
Mit enged meg önöknek a jog? Ha például a Telekom tudja az ügyfeléről a mobilhálózati rendszerekben keletkező adatok alapján, hogy minden nap elmegy egy bizonyos bolt előtt, és ebből következtetni lehet az illető szokásaira, akkor küldhetnek-e neki testre szabott, e szokásához igazodó reklámot?
B.Zs.: Csak akkor, ha az illető erre mint szolgáltatásra feliratkozik. Nagyon szigorúak az adatvédelmi szabályok, ráadásul német anyavállalatunk van, ahol ezek betartását nagyon komolyan veszik, és tőlünk is ezt a szintet várják el. Felhőalapú szolgáltatások esetén is a legbiztonságosabb, a T-Systems Adatközpont által biztosított rendszert használunk, és nem szeghetünk meg semmilyen szabályt. Szerencsére a magyarok egyre tudatosabbak abban, hogy mennyire fontos az adatvédelem.
G.J.: Mivel felhőszolgáltatásokra alapozzuk a következő éveinket, ezért nem engedhetjük meg magunknak, hogy bármilyen szabálysértést kövessünk el. A Microsoft a világon elsőként kapta meg az EU adatvédelmi hatóságainak igazolását arról, hogy vállalati felhőszolgáltatásai megfelelnek a legszigorúbb európai előírásoknak is. Ráadásul a közelmúltban megszületett az az első nemzetközi szabvány, amely kifejezetten felhőszolgáltatásokra állapít meg követelmény-rendszert, és így megkönnyíti a különböző felhőszolgáltatások egyszerű összehasonlítását. Ez előírja hogy a szolgáltatók nem használhatják a személyes adatokat reklám- és marketing célokra és azt, hogy az ügyfeleknek joga van pontosan tudni, hogy adatvagyonukat hol és milyen módon tárolják. Összegezve minden létező tanúsítványt megszerzünk, az összes változó szabálynak megfelelünk, szóval a mi felhőnk biztonságos, védelmet kínál az adattolvajokkal és az adatvesztéssel szemben is.
Egyébként mondjuk azt sem tehetik meg, hogy küldenek az illetőnek egy postai levelet?
B.Zs.: Előzetes hozzájárulás nélkül nem. Érdekes, hogy a fiatalabb korosztály már hajlandó egyre több adatot megadni magáról, már-már személyiségjegyeket is. Németországban hallottam, hogy olyan típusú kérdőíveket futtatnak online, amivel már a személyiségtípust is ki tudják tapintani pszichológusok segítségével a válaszadóknál. Így egy teljesebb profilt állítanak fel a felhasználóról, és például az egyes típusokra nagyobb hatással bíró hívószavakkal akár huszonnégyféle online kreatívot gyártanak egy hirdetésre, majd megfelelő célzással juttatják el.
G. J.: Nemrégiben egy kerekasztal-beszélgetésen valaki azt kérdezte, hogy nem féltjük-e a gépektől a kreatívok minőségét. Én pont azt mondom, hogy szerintem ez a jövő. Nyilván mindig készül majd egy koncepció, de utána bizonyos megjelenési típusoknak és kreatív koncepcióknak megfelelően lesz automatizált gyártás, így az ügynökségek szerepe jelentősen át fog alakulni.
Facebook, a kikerülhetetlen
A Facebookon nagyon részletesen beállítható, szűrhető, hogy az adott kampányokat kiknek jelenítenek meg. Ezzel a lehetőséggel önök mennyire élnek?
B.Zs.: Masszív felhasználói vagyunk a Facebooknak és más social media csatornáknak. Egyrészt a foglalásaink, online hirdetéseink személyre szabott ajánlataink miatt, másrészt közösség- és márkaépítés területén építjük be új kommunikációs lábként, kampányainkba is integrálva. A felületünket megnyitottuk ügyfélkezelésre is, ezzel nagyon könnyűvé tettük az ügyfelek velünk való kapcsolattartását. Így könnyen elérhetnek minket, növeljük a nagy szolgáltatónál oly fontos transzparenciát és elérhetőséget, és kifejezetten érdekli az ügyfeleket az is, hogy mi történik a Telekom háza táján. Erre külön stratégiát építettünk, és házon belüli csapatot, social hub néven. A Big Data analitikát folyamatosan követjük napközben nagy kijelzőkön nézve a témák mennyiségét és jellegét, rendszerünk a hangulatot is elemzi és jelzi, hogy a Facebook-csatornánkon éppen milyen jellegű üzenetek (pozitív, semleges, negatív) dominálnak.
G.J.: Szerintem is nagyon izgalmas a közösségi média. Mi is aktívan használjuk, és vannak kiemelkedő felületeink, például az az Xbox, ami még népszerűbb, hiszen ez egy igazi love brand. De a közösségi média abból a szempontból is nagyon érdekes, hogy hogyan változik. Pár éve a cégek még úgy kezelték, hogy ügyfélszolgálatként lehet használni, vagy segíthet megérteni a marketingesnek, hogy milyen érzések dominálnak a céggel kapcsolatban. Ehhez képest két nagyon erős kezdeményezés is a levegőben van: az egyik a social selling, ami most egy buzzworddé vált. A B2B marketing nagy kérdése, hogy hogyan változik a közösségi média mérhető, konverziós csatornává. Egy másik kezdeményezés, hogy mennyire lehet hatékonyan használni belső kommunikációra; vagy például az, hogy egy vállalat dolgozója mennyire hitelesen tudja a vállalat értékeit kommunikálni. Mi például használunk egy Sociabble nevű felületet, ahol előre gyártott tartalmakra a vállalat dolgozói saját érdeklődésünknek megfelelően fel tudnak iratkozni, és technológia- vagy Microsoft-releváns tartalmakat tudnak megosztani. Munkatársaink ki tudják választani, hogy melyik csatornát szeretnék használni: például a LinkedInt inkább szakmai jellegű témákban, vagy a Facebookot egy új Xbox-játék megjelenése esetén. Azaz ma már az a kérdés, hogy egy vállalati dolgozó hogyan tudja a saját elkötelezettsége alapján evangelizálni a környezetét.
Az idei nyár a sportról szól. Ez önöket marketingigazgatóként hogyan érinti?
B.Zs.: Csapatom sokat dolgozik ezen a területen, hiszen a Telekom Magyarország egyik legnagyobb sportszponzora két évtizede. A foci-Eb előtt indított 360 fokos kampányunk az idei évben a legnagyobb aktivitásunk ATL, BTL és erős PR-aktivitással, és ez végigkíséri a riói olimpiát is. Vagyis erről szól a nyarunk, sőt már a tavaszunkat is meghatározta. Hiszünk a sport erejében és abban, hogy egy közvetlenebb kapcsolatot tudunk teremteni a közösséggel, és olyan márkaértéket tudunk vele erősíteni, amelyek kifejezetten fontosak számunkra. Ilyen a tisztesség, az emberközeliség, a megbízhatóság, amelyeket egy nagyvállalat is kiemelt értékeknek tart a mindennapokban.
Részletesen leírt célkitűzéseink vannak minden egyes szponzorációval kapcsolatban. Egy kutatócég segítségével mérjük is, hogy a Telekom márkához hogyan kapcsolják a sporttámogató tevékenységünket, illetve hogy mely márkaértékeket erősíti. Azt tapasztaljuk egyébként, hogy a legjobban működő, a márkát mérhetően a legnagyobb mértékben építő szponzorációink sportjellegűek.
A Microsoft, feltételezzük, ebből a szempontból kicsit más, hiszen alapvetően önök inkább a B2B kommunikációra fókuszálnak.
G.J.: Nálunk is van fogyasztói kommunikáció, de a közösségi aktivitásunk más területeket érint, ilyen például az oktatás. Mi a sporteseményeken főleg eszközökkel és technológiai megoldásokkal jelenünk meg, a Magyar Labdarúgó Szövetséggel (MLSZ) például közös akciókat szerveztünk. A Microsoft világszinten a fiatalokat támogatja a Microsoft YouthSpark programokon keresztül. Ebbe az ernyőstratégiába persze nagyon sok minden belefér, fiatalok technológiai oktatása, lányok szerepe az informatikában, de ide tartozik az is, hogy minden magyar tanárnak és diáknak ingyenes hozzáférést adunk az Office 365 felhőszolgáltatáshoz.
Kríziskommunikáció a digitális korszakban
A Microsoft és a Telekom is nem egyszer került már defenzív helyzetbe, ami egyfajta válságkommunikációt igényelt. A Magyar Telekom esetében például ilyen volt az Ákos-ügy legutóbb, de a Microsoft is volt már nem egy kritikus helyzet részese. Hogyan zajlik önöknél ilyen esetben a kríziskommunikáció, hogyan próbálják ezeket a szituációkat elsimítani?
B.Zs.: A krízisnek van egy definíciója, és ha ez bekövetkezik, nálunk meghatározott eljárásrend van arra, hogy azt hogyan kezeljük. A PR-csapatunk és én is folyamatosan bekapcsolt állapotban tartjuk a készülékünket, mivel olyan környezetben mozgunk, több millió előfizetővel és hatalmas hálózattal rendelkezünk, ami miatt például ritkán, de szolgáltatással kapcsolatos esetek is emelkedhetnek krízisszintre. Ilyenkor pedig nagyon sok ember felé kell hirtelen kommunikálni. Pontosan leszabályozott, hogy milyen társterületeket vonunk be azonnal, mi az úgynevezett hotline, illetve azonnal beindul egy folyamat. Sajnos az elmúlt időszak terroreseményei ezt a gyors reagálást még jobban felerősítették. Amikor például merénylet történik, és jóváírást ad az adott országban tartózkodók roaming számláján a Telekom, az egész döntésnek pár óra alatt kell végigfutnia a jóváhagyási folyamaton, akár az éjszaka alatt. Fontos, hogy az érintett kollégák magabiztosan kezeljék a helyzetet, ezért pontosan tisztázott, magas szintű döntési szintre hozzuk őket, hogy ne azzal menjen el az idő, hogy mindenki azt keresi, ki az adott helyzetben a kompetens döntéshozó.
Mi történik például akkor, hogy ha valaki a Facebookon, Twitteren vagy blogban szól be a Telekomnak?
B.Zs.: Ezt nem hívnám azért krízisnek, de a social hub csapat kollégái alapvetően minden kommentre válaszolnak. Ők pontosan tudják, hogy mi történik a vállalatban, melyek a márkaértékeink, alapelveink, hogyan kell kezelni a helyzeteket. Nagyon jól vissza tudnak hozni akár negatív spirálból is témákat, mert az emberek azt látják, hogy a Telekom meghallgat mindenkit és válaszol, márpedig ez az ügyfélélmény a legfontosabb a social media esetében is.
Minden posztot szabadon közzétehetnek, vagy bizonyos hozzászólásokat jóvá kell hagyatniuk a főnökséggel?
B.Zs.: Egy-egy kritikus téma esetén felmerülhet az igény az egyeztetésre, de alapvetően mindig ők válaszolnak. Nagyban lelassítaná a folyamatot, ha válaszkommenteket hagynánk jóvá, és elvesztenénk azt a dinamikus jelleget, ami most jellemez minket. Vannak szakmai állásfoglalásaink, folyamatosan megosztjuk a kommunikációs témákat velük, és napi egyeztetésben vagyunk.
A Microsoft esetében hogyan működik mindez?
G.J.: A Telekom több helyzetben is bizonyította, hogy nagyon jól működik ez a csapat, néha én is ámulva nézem, hogy bizonyos helyzeteket milyen remekül tudnak kezelni, ezért le a kalappal! A rendszer nálunk egyébként hasonló logika szerint működik. Mivel egy nagy nemzetközi vállalat vagyunk, ezért a Zsófi által említett folyamaton kívül van még egy nemzetközi kríziskommunikációs csapat is, akik folyamatosan fogadják az esetleges krízissel kapcsolatos kérdéseket, állásfoglalásokat nyújtanak arra az esetre, ha bárkinek erre szüksége van. Segítséget jelent, hogy hozzájuk is fordulhatunk támogatásért. Az ezzel foglalkozó itthoni munkatársaink általában nagyon jól érzik, hogy mi az, ami az ő hatáskörükön belül van, és mi az, amihez már segítséget kell kérniük.
Mire készülnek a következő időszakban?
B.Zs.: Elérkezett hozzánk a nagy integrált szolgáltatáscsomagok ideje. A jövő most az, hogy ezeket milyen tartalommal töltjük meg, és hogyan fejlesztjük tovább. Erről szól minden kommunikációnk ősztől, úgyhogy ezen dolgozunk most. Ezenkívül erősen készülünk a smart világra, vagyis az okosotthonra (smart home), az okosvárosokra (smart city), kkv ügyfélkör digitalizációjára, Internet of Thingsre (Dolgok Internete a nagyvállalati ügyfélkörnek), és a digitális edukációs társadalmi szerepvállalásunk is erősödni fog.
Milyen médiacsatorna irányába mozdul a kommunikáció?
B.Zs.: Az erőteljes trend egyértelműen a digitális, de mellette a tévé, rádió, közterület is megmarad. Print és online esetében szeretjük alkalmazni például a natív hirdetéseket, tartalmi együttműködéseket, mivel ezek egy újfajta elérést eredményeznek az ügyfelek felé. Judit is említette, és szerintem is nagyon fontos az edukáció. Ebben pedig, hogy eljussunk valóban a szélesebb rétegekhez a tartalmi együttműködéseknek szánunk szélesebb teret.
G.J.: Amit én személy szerint a Microsoftnál nagy izgalommal várok, az a chatbotok világa. A bot az új app, a beszélgetés az új platform, és ez az, ami szerintem teljesen meg fogja változtatni a marketinget és azt, hogy mi marketingesek mire és hogyan fogunk költeni a jövőben. Ennél közelebbi feladat még az, hogy a tartalmat hogyan tudjuk jól kihasználni. Például a PR és a marketing hogyan közeledik egymáshoz az eszközök használatában, mérhetőségben.
