A digitális technológiák fejlődésének köszönhetően a közeljövőben a hirdetők a mainál lényegesen hatékonyabb módon használhatják majd ki a termékelhelyezésben rejlő lehetőségeket. Ez új kihívások elé állítja nem csak a hirdetőket, hanem a médiatulajdonosokat és tartalomgyártókat is – állítja Kangiszer Gyula, a Deloitte Consulting tanácsadócég Los Angeles-i irodájának munkatársa.
A termékelhelyezés (angolul: product placement) hallatán sokak első reakciója, hogy bárcsak ne létezne – vélekedett a Deloitte szakértője. Számos olyan példával találkoztunk mindannyian, amikor a márka megjelenítése egyáltalán nem illik egy film történetbe, de legalábbis túl közvetlen, szájbarágóan próbálja a nézőt befolyásolni.
A Deloitte-nál 2005 óta vizsgálják, hogyan lehetne egy a termékelhelyezést hatékonyabb módon kihasználó modellt kialakítani a hirdetők, a tartalomtulajdonosok, illetve a tartalomszolgáltatók számára. A Kangiszer Gyula által vezetett munkacsoport az érintett szakterületekre koncentrálva értékeli a trendeket és a várható hatásokat. A munkacsoport jelenleg egy, a várható nézői fogadtatást elemző kutatáson dolgozik.
Digitális világ
Egy új technológiának sokszor évekbe telik, amíg meghódítja a piacot, majd hirtelen, egyik pillanatról a másikra rendkívül népszerűvé válik. Ilyen technológia az úgynevezett klikkelhető videó (clickable video) mely már a 2000-es évek elején létezett, de a mai napig nem terjedt el széles körben. Kangiszer szerint a termékelhelyezés esete is hasonló, mivel eddig korántsem vált annyira általánossá, mint amennyi lehetőséget magában rejt.
Mind a klikkelhető videó-technológia, mind a termékelhelyezés, eddig csak lassan terjedtek, azonban az, hogy a nézők egyre nagyobb számban átkapcsolnak a reklámoknál, jelentősen motiválja az érintetteket az új megoldások kihasználására.
Az amerikai piacon napjainkban alakul ki egy olyan új típusú interaktív reklám, mely lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy a korábbinál szorosabb kapcsolatot alakítsanak ki a fogyasztókkal. A reklámcélra kialakított bannerekkel ellentétben, itt a szórakoztató illetve tájékoztató tartalom válik interaktívvá. A megoldás terjedésében rövid időn belül jelentős előremozdulás várható a DVR (Digital Video Recorder) technológia növekvő népszerűségének köszönhetően.
A DVR jellemzően beépített merevlemezre rögzítő digitális videó felvevő, amelynek fő előnyeit a nézők számára a folyamatos felvételnek köszönhető tetszőleges azonnali visszatekerési lehetőség, a programozhatóság, a kazettakeresés szükségtelensége, valamint a rögzített műsorok áttekerése jelentik. A DVR ezen szolgáltatásai jelentik a legnagyobb problémát a reklámozóknak.
Az észak-amerikai piacon az elmúlt év során rendkívül megnőtt a DVR-penetráció. Az áttörést legtöbben a reklámok kiszűrését lehetővé tevő szolgáltatásnak tulajdonítják. 2006 végére a fő műholdas és kábelszolgáltatók felismerték a nézők igényét és dekóderdobozaikba, (az úgynevezett set top boxokba) beépítették a megfelelő funkcionalitást biztosító technológiákat.
Ameddig a DVR azt nézője kedvenc műsorát annak felvétele után, tetszőleges időpontban megnézheti, ezzel a reklámáttekerési-lehetőség (ad-skipping) jelentős problémává vált a hirdetők számára. Az egyik gyorsétteremlánc, egy új termékének bevezetésekor a klasszikus 30 másodperces reklám szpotokat tette interaktívvá azáltal, hogy a reklám egy képkockájában felvillantottak egy kódot, amely kedvezményre jogosítja a nézőt. Mivel az információ csak egy pillanatra jelenik meg, a néző csak akkor találja meg a kódot, ha „képkockánként” nézi végig a reklámot. A reklámozó így jelentősen megnöveli a hirdetés megnézésére fordított időt. A hirdetők jelentős része azonban egyszerűen úgy reagált a technológiai változásokra, hogy csökkenti a hagyományos reklámra fordított költséget és új lehetőségeket, valamint csatornákat keres.
Cipőt a színésztől
Ez az egyik oka annak, hogy egyre több hirdető számára válik vonzóvá a product placement, vagyis a termékelhelyezés kihasználása. Hollywoodban már évtizedek óta használják a módszert, vegyünk csak példának James Bond Aston Martin típusú autóját, vagy Neo Nokia telefonját. A jelenleg zajló változás abban áll, hogy a mozi mellett számos egyéb csatorna (televízió-műsorok, online videók, offline és online játékok) rendkívül kézenfekvő felületet jelenthet a „bújtatott” márkamegjelenések számára.
A hirdetők hagyományosan általában imidzsépítő céllal döntenek a termékelhelyezés mellett. Az új, digitális televíziós technológiák terjedése azonban – a várakozások szerint legalábbis – alapjaiban fogja megváltoztatni a médiaipart és a kereskedelmet. Képzeljünk el például egy filmet, melyben minden a műben feltűnő termékről, további információt lehet kapni úgy, hogy a néző/fogyasztó rákattint a képre, sőt akár meg is veheti azokat. A digitális technológia mindezt már ma is lehetővé teszi, két-három éven belül pedig az Egyesült Államokban várhatóan olyan mértékben terjednek el az interaktív tévézést kínáló eszközök, hogy a hirdetőknek mindenképpen érdemes lesz az új megoldásokban gondolkozniuk.
Változó üzleti modell
Az új forma feltételezhetően egy új típusú üzleti modell kialakítását is igényli. Ezért várható, hogy elterjed az a metódus, miszerint a reklámkészítők speciális aukciók során próbálják a legmagasabb árat elérni, illetve a megfelelő hirdetési partnert megtalálni.
Ebben a modellben a televíziós csatornáknak is az lesz az érdekük, hogy versenyeztessék a számukra beszállító tartalomtulajdonosokat. Az átalakulás oda vezethet, hogy a jelenleg elterjedt két fő csatornamodell, az ingyenes, reklámszpot-bevételből élő és az előfizetéses adók mellett, várhatóan megjelennek majd a teljes egészében a termékelhelyezésen keresztül finanszírozott csatornák – áll a Deloitte elemzésében.
Várhatóan először a DVD-lemezeket látják majd el interaktív szolgáltatásokkal Ha a néző további információt szeretne egy termékről, elegendő lesz a DVD-t egy internethez kapcsolódó eszközben, például számítógépben lejátszani. Az online videószolgáltatók a tartalom feltöltése mellett biztosítják a felhasználóknak, a termékértékesítésre vonatkozó linkeket.
A folyamat vége az lehet, amikor a háztartás demográfiai adatai alapján valós időben, digitálisan kerül majd beillesztésre egy adott termék a képbe. Elképzelhető, hogy a szombat esti film főszereplője különböző országokban, különböző tévéképernyőkön azonos időben cseh sört, kaliforniai bort vagy hazai üdítőitalt iszik, miközben a háttérben megjelenő óriásplakáton is a nézőkre szabott reklámok jelennek meg.
A Deloitte elemzésében felvetettek azonban Magyarországon még eléggé futurisztikusnak tűnnek. A médiatörvény ugyanis tiltja a termékelhelyezést, ennek betartása fölött pedig az Országos Rádió- és Televízió Testület éberen őrködik. Mindeközben a reklámcégek gőzerővel dolgoznak azon, hogy a szabályozás megváltozzon.
