Üzleti tippek

Reklámveteránok

admin
admin

2006. 05. 31. 00:00

Két, habitusában és életpályájában is rendkívül eltérő kreatívnagyágyú jó példa arra, hogy a reklámvilágban az exhibicionisták és a visszahúzódók is megtalálják helyüket.

2005. október 6-án a népes nézősereg kíváncsian várta Neil French előadását. A belépőért 125 kanadai dollárt leszurkolók bizonyos értelemben többet kaptak a pénzükért, mint azt előtte gondolhatták. A világ legnagyobb reklámkonglomerátumának (WPP) nemzetközi kreatívvezetője arra a kérdésre próbált választ adni, miért szűkölködik a szakma oly kevés női kreatívigazgatóban. Válasza egyszerű volt és sokkoló: „A nők nem érik el a csúcsot, mert nem érdemlik meg. Buták.” Ha valaki azt gondolta volna a helyszínen, hogy netán rosszul hall, French még azt is sietett leszögezni, hogy a gyengébb nem reklám felé kacsingató tagjai „inkább menjenek és szoptassanak”.

Kínos végjáték

A politikailag nem éppen korrekt beszédnek természetesen azonnal híre ment. Nancy Vonk, a torontói Ogilvy reklámügynökség társ-kreatívigazgatója felháborodott hangvételű írásban tiltakozott a sértő megjegyzés ellen. Csak olaj volt a tűzre, hogy az inkriminált mondatok szerzője megpróbálta magyarázni a bizonyítványt, mire is gondolt tulajdonképpen: „Nem lehetsz kiváló kreatívigazgató úgy, ha közben bármikor elmehet az időd, ha megbetegszik a gyereked”. Az ilyen ügyekre érzékeny Amerikából hamar megérkezett a válasz: két hét alig telt el, és a brit fenegyerek már hivatalosan vissza is vonult posztjáról.

Rejtői életpálya

Neil French – David Ogilvyhez hasonlóan – kacskaringós ösvényeken érkezett a kreatívosztályra. Volt díjbeszedő, account, reklámmenedzser, pincér, énekes, matador, csöves a strandon, pornós, kidobó, adósságbehajtó, koncertszervező, éjszakai klub tulajdonosa, és nem mellesleg a Judas Priest együttes menedzsereként (és lemezborítója tervezőjeként) még az egyetemes rock történetébe is beírta nevét.
A hetvenes években a brit reklámszakmában landolt. Abban a nemzedékben tűntek fel például a Saatchi fivérek vagy a fiatal rendező, a későbbi kultuszfilmes, Ridley Scott is.

Valószínűleg Neil French a reklámtörténelem legtöbb díjjal kitüntetett alkotója: elismerései száma meghaladja az ötszázat, és ezek között rengeteg első osztályú trófea megtalálható. Ez a színes egyéniség ráadásul munkásságával egy egész kontinens szakmai munkájára rányomta bélyegét.

Tájfunszerű karrier

Amikor French 1983-ban megérkezett Szingapúrba az Ogilvy & Matherhez, Ázsia nem számított kreatívjátékosnak a reklámfesztiválokon. Ő viszont megváltoztatta Szingapúr rekláméletét. A több nemzetiségű, kínaiak által dominált, törvénnyel és renddel felépített városállamban French hirdetései őszinte nyíltsággal beszéltek az emberi viselkedés számtalan árnyalatáról, legyen az akár szex, akár bélfelfújódás. Angol illetlenséget csempészett az ázsiai hirdetésekbe.

Miután az új, angolszász színvonalú, ázsiai reklámok atyjaként tagadhatatlan sikereket könyvelhetett el, Neil French szekere még nagyobb sebességre kapcsolt: elnök-vezérigazgató és kreatívcsoport-vezető lett a The Ball Partnershipnél, 1992-ben pedig az Ogilvy regionális igazgatójaként tért vissza Szingapúrba. 1997-ben az Ogilvy reklámügynökség nemzetközi kreatívigazgatója lett, és karrierje eddigi csúcsán a WPP kreatívigazgatója lett. A számtalan hálózatot (pl. Grey, JWT, MediaEdge, Ogilvy, Young & Rubicam) és irodát fenntartó óriáscégnél ebbéli minőségében már csak utazgatott, és előadásokat tartott – fent leírt bukásáig.

Papíron sztár

French ahhoz az iskolához tartozott, amely még David Ogilvy nyomdokain járva mindennél jobban kedvelte a leírt szót. Hosszú és rendkívül szellemes, fordulatos reklámszövegei védjegyévé lettek. Nincs hasra esve az internet előtt, és még nem temeti a tévéreklámokat sem. Mindennél többet elmond róla, ahogyan a sajtóhirdetésről gondolkodik: „Televíziót társaságban is nézhetsz. A plakátok nyilvánosak. A rádió olyan, akár a tapéta. De amikor újságot tartasz a kezedben, védőkorlátot húzol a világ többi részével szemben. Ez teljesen magánterület. Az újságok hordozhatók. Senki sem mondja meg neked, hol és mikor olvasd!” Ars poeticáját jól összefoglalja az, amit az írásról mond: „Reklámot írni számomra olyan, mintha papíron beszélgetnék. Ez nem teljesen ugyanaz, mint az írás, ez a csevegés művészete. A politikai beszédek trükkje, hogy egy személyhez kell a hallgatóságban beszélni, hogy mindenki úgy érezze, személyesen és bensőségesen csak hozzá szólnak. És épp így működnek a jó hirdetések is. Amikor olvasod, érzed, hogy neked szól – mintha egy kiválasztott klub tagja lennél”.

Hűséges eminenciás

Szinte hihetetlen, hogy valaki több mint 30 éven keresztül ugyanannál az ügynökségnél dolgozik. Lee Clow, a TBWA/Chiat/Day nemzetközi hírű kreatívigazgatója persze nem csak erről híres: olyan kampányok viselik keze nyomát, mint a reklámtörténeti 1984-es Apple bevezető kampánya, az Energizer Nyuszi koncepciója vagy éppen a Playstation grandiózus szpotjai.

A szakember egy házassághoz hasonlítja a reklámügynökségi létet, ahol személyisége válogatja, melyik utat járja be az ember. Vannak, akik házasodnak, elválnak, megint házasodnak, megint elválnak, de Clow nem ebből a fajtából való. „Soha ne válts munkahelyet a pénz miatt! Akkor menj csak, ha nem kapod meg a lehetőséget, hogy azt tehesd, amit akarsz, és amiben hiszel!” – tanítja.

Tanító bácsi papucsban

A néhai Jay Chiat által felépített ügynökség, amelynek már belső struktúrája, székháza sem mindennapi, mágnesként vonzotta a reklámmal megfertőzött és kreativitással eljegyzett fiatalokat. Ezek között volt Lee Clow is.

Felfogása szerint a reklám nem annyira üzlet, mint inkább művészet. Ezt tükrözi öltözködése is: a középkorú férfit munkatársai – csakúgy, mint három évtizede – most is rövid ujjú pólóban és elmaradhatatlan szandáljában látják mindennap. Ő, aki számtalan elismerése mellett még a Modern Művészetek Múzeumának életműdíját is megkapta, azt tartja, hogy a sikeres kampányok alkotásának egyetlen útja a szabályok elhagyása, mert szerinte csak a munkára szabad koncentrálni. Inkább szórakoztatni, mint eladni akar reklámjaival.

Vezetési stílusára a segítségnyújtás a jellemző. Gyűlöli az elterjedt autokrata modellt, amelyben egy „ez ócska, holnapra csinálj jobbat!” típusú mondatokkal igazgatják-izgatják a vezetők kreatívjaikat. Ehelyett ő még a legpocsékabb munkában is azt a zseniális momentumot keresi, amelyet megtartva egy életképes megoldás fejleszthető ki.

Ellesett technikák

A kreatívoknak azt tanácsolja, többet figyeljenek, hallgassanak olyan embereket, akik tényleg okosak, akiktől el lehet tanulni valamit. Példaként az Apple guruját, Steve Jobsot említi.

Híres kampányai közé tartoznak a Taco Bell számára készített Chihuahua-reklámok, amelyben a galambnyi nagyságú, beszélő Dr. Szöszi-kutyus annyira ismert lett, hogy rajongói klubok alakultak, és a történet szinte beépült az amerikai popkultúrába. A „Yo Quiero Taco Bell” mondat a még nem spanyol ajkúak számára is jelentéssel bírt.

1997-ben az ABC televíziós társaság bízta meg Clow-ékat. Az elhíresült Yellow-kampányban provokatív mondatokkal kötötték össze a hirdetőt. Egy szpotban például „Az élet rövid. Nézz tévét!” fősort alkalmazták. A dühödt kritikák ellenére az ABC elérte célját, a nézettség emelkedését. A Nissan „Shift” kampánya szintén Clow portfólióját gazdagítja. A „Shift” (Válts) kampány a fogyasztókat az autózással és a Nissannal kapcsolatos nézeteik átértékelésre késztette.

Eddigi életútját Lee Clow a következőképpen foglalta össze: „Egész életemben a Chiat/Day márkát építettem, és azt gondolom, lelkéhez és filozófiájához magam is sokat hozzátettem”.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Fideszes vagyok, mert onnan kapok pénzt

Fotó: Fülöp Dániel Mátyás/24.hu
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.