A tökéletes kampány – ez az új kötetének a címe: a 2010 óta ellenzékben lévő, azóta rendre súlyos vereséget szenvedő oldalról milyen okból gondolja valaki, hogy ilyen könyvet kell írnia?
Ennek az az oka, hogy a 2022-es választás előtt tökéletes kampányt kellene folytatnia az ellenzéknek, hogy nyerhessen. A kötetben szereplő kampányok többsége külföldi példa, a könyv mögött az a gondolat van, hogyha ezeknek néhány tanulságát megfogadják az eddig nem túl sikeres ellenzéki pártok, akkor jobb eredményt érhetnek el.
Ha ilyen egyszerű az egész, hogy meg kell nézni a sikeres külföldi példákat, majd alkalmazni a látottakat, miért nem sikerült eddig győzniük?
Egyrészt azért, mert valójában nem néztük meg ezeket a külföldi modelleket. Azt gondoljuk, hogy vizsgáljuk ezeket, ám a fókuszban lévő amerikai kampányon kívüli világra valójában nagyon kevés figyelem jut, noha egyáltalán nem biztos, hogy egy brit vagy holland kampány kevésbé releváns. Az igaz, hogy nehezebb hozzáférni, így értelmezni is nagyobb kihívás ezeket. Másrészt azért, mert a kampány nagy kihívás. Könnyű leírni, hogy mit kell csinálni, sokkal nagyobb feladat azonban mindazt megvalósítani. Egyszerű például azt mondani, hogy választani kell egy üzenetet, s mindvégig kitartani mellette, de ezt a gyakorlatban menedzselni sokkal bonyolultabb. Az ellenzéki pártok ezen a vizsgán hajlamosak elbukni.
De még mindig itt a dilemma: ha ismeri a tökéletes kampányokat, miért nem csinál tökéletes kampányokat?
A könnyű válasz az lenne: nem az én dolgom.
Nézzük a nehezebbet.
Alapvetően azért utólag derül ki egy kampányról, hogy tökéletes volt-e. Minden tapasztalatunk, tudásunk dacára elemi vitákat lehet folytatni arról, középre kell-e húznia az ellenzéknek, hogy képes legyen megszólítani a jobboldali szavazókat, vagy inkább a saját táborára kell koncentrálnia.
A kötet fő üzeneteinek egyike, hogy az egészen biztos: dönteni kell. Ki kell választani a stratégiát, és amellett végig ki kell tartani.
A kitartással a monotóniatűrésről is beszél: ez a képesség nem látszik az ellenzéknél. Míg a Fidesz kiválaszt, megtart, tűzön-vízen átvisz ügyeket, az ellenzék olykor naponta ejti ezeket. Ennek mi az oka? Túl nagy az értelmiségi befolyás? Politikusi gyengeség? A hiúság győzelme a cél felett?
A monotóniatűrés áldozatokkal jár. Például azzal, hogy a jelölt nem feltétlenül a saját, hanem a pártközpont üzenetét mondja. Ezt az áldozatot sokkal ritkábban hozza meg a politikus, ha nem hisz a győzelemben. A siker reménye viszont megteremtheti ezt a képességet, hiszen, ha lehet vele nyerni, a politikus sokkal inkább vállalja majd. Ha azt látja, mindegy, akkor nem hoz az autonómiáját érintő áldozatot, inkább azt mondja: ami a szívemen, az a számon. Az is fontos, hogy talán a DK-n kívül nem láttam olyan pártvezetést, amely érdemben számonkérné a stratégia követését, a feladatok teljesítését. Legfőként persze akkor nehéz tűrni a monotóniát, ha valójában ki sincs találva, mit kéne ismételni.
A 2019-es önkormányzati kampányban már fegyelmezettebbek voltak az ellenzéki szereplők, miután érezték a siker lehetőségét?
Igen. Például a DK a saját jelöltjének előválasztási veresége után beállt Karácsony Gergely mögé. Ez világos politikai logika: inkább leszek hatalmon lévő koalícióban második erő, mint az ellenzékben bármi.
A könyvében elemzett kampányok közül az első a 2002-es Medgyessy-kampány, az utolsó pedig a 2020-as Biden-kampány, miközben nincs benne fideszes siker. Eddig nem volt tökéletes Fidesz-kampány?
Ez a kötet végtelenül szubjektív. Azok a kampányok szerepelnek benne, amelyekről érdemben tudok nyilatkozni. Ezért van benne például több liberális kampány, amelyekre van személyes rálátásom, s ezért nincs benne Fidesz-kampány, amire ez egyáltalán nem igaz.
Ha Fidesz-kampányt nem is, más sikeres magyar kampányt láthatott közelről. Volt ilyen?
A 2006-os kampányt közelről láttam. A választást követő időszak dilemmáitól eltekintve, kizárólag a kampányt tekintve sikeres projekt volt.
Miért? Tudták mit kell tenni? Amerikai tanácsadók jöttek? Jó volt a csapat?
Egyrészt azért, mert jó volt a stáb. Másrészt azért, mert egyszerű volt a helyzet: Gyurcsány Ferenc személyében olyan egyértelmű vezetője volt az ellenzéknek, akit a szereplők is teljesen elfogadtak. Ráadásul Gyurcsány, ahogyan a stáb is, képes volt végig határozott irányt követni. Azzal együtt, hogy nyilván teljesen más volt az erőforráshelyzet, mint ma.
Ha már Gyurcsány: a bemutatott kampányok többsége olyan vitathatatlan vezetők köré épül, mint Macron, Obama, Trump. Sokkal meghatározóbb a politikus szerepe a kampányban, mint korábban?
Meghatározóbb, mert a személyre van országos médiafigyelem, a nyilvánosságban a vezetők versenyére szűkül a választás. Ez legegyértelműbben a Trudeau-kampányban látszott: Michael Ignatieff későbbi CEU-rektor vezetésével történelmi katasztrófába futott Kanadában a liberális párt, aztán Trudeau-val nyert, miközben érdemben nem változott a szervezet, a politikai háttér. Emmanuel Macron meg, ugye, a semmiből volt képes mozgalmat építeni.
A Macron-példa azért inkább a kivétel. A kampányok többsége egy nagy párt köré szerveződik, mint a Fidesznél. A Márki-Zay-kampány hasonlíthat valamelyik könyvben mutatott példához, vagy egészen egyedi a hatpárti koalíciós, párton kívüli jelöltes konstrukció?
Ez nem különleges helyzet. Formálisan ugyan hat pártról beszélünk, de egy jelölt és egy lista versenyez a választáson. Tehát ha a pártszövetség és a miniszterelnök-jelölt bölcs, létrehoznak egy egységes struktúrát. Ha a pártok minél előbb belátják, hogy a választók számára külön-külön nem opciók, mivel nem lesznek ott a szavazólapon, annál jobban járnak.
Egységes struktúráról beszél: ez mit jelent? A kisebb párt perifériáján, szakpolitikákon dolgozó országgyűlési képviselő Facebook-posztjától a közös óriásplakátokon át a lehetséges miniszterelnöki-jelölti vitában elmondottakig mindennek egységes, kontrollált keretben kell mennie?
Ideális, tankönyvi esetben mindez egységes keretben működik. Ha az a kitalált közös üzenet, hogy a Fidesz ellopta az összes piros lufit, akkor mindenkinek a piros lufikról kell beszélnie, még a helyi agrártámogatásról is jó, ha az eszébe jut a politikusnak az ellopott piros lufi. Ez a következetesség, amivel van esély nyerni, noha nyilván véletlenül is lehet győzni.
Ez azt jelenti, hogy egy választáson induló politikai erőnek lényegében építenie kell egy kampányvállalatot, amelyben megvan a bevételekért felelős sales-es, a közösségimédia-felelős és a vezérigazgató egyaránt?
Igen, de ez azért nem új kihívás és tudás senkinek. Egyrészt ezek a pártok működtek már együtt ebben, másrészt nem is annyira bonyolult feladat létrehozni a rendszert. A legfontosabb ugyanis a döntés, akár az üzenetről, akár a stratégiáról van szó. Meg persze az, hogy sikerül-e azt érvényesíteni a lehető legszélesebb körben, akár az utolsó Facebook-posztokig.
Ki dönt?
Ezekben a helyzetekben a politikai vezető dönt, nyilván a tanácsadókkal közösen. Ezzel együtt személyiségfüggő, hogy ki mennyire támaszkodik másokra.
Említette, hogy véletlenül is lehet nyerni, a kötetben pedig sokszor említi a szerencse szerepét. Tényleg múlhat véletlenen, szerencsén egy kampány sikere?
Igen. Gondoljunk csak bele, ha három nappal a jövő évi magyarországi választások előtt terroristák merényletet követnek el a világ egy távoli pontján, annak befolyása lesz a hazai eredményekre, miközben egyetlen szereplőnek sincs semmi köze a történésekhez. De az elemzett kampányok közül jó példa a Macron-kampány, hogy egy idehaza alapvetően kevésbé ismert példát említsek. Macronnak alapvetően a harmadik helyre volt esélye, úgy nézett ki Marine Le Pen mellett François Fillon, a mérsékelt jobboldal jelöltje jut a második körbe az elnökválasztáson, amelyen győz is a szélsőségesnek tartott Le Pen ellen. Ám a konzervatívok előválasztásának győzteséről a kampány során kiderült, hogy a feleségét alkalmazta parlamenti asszisztensként. Ez a botrány elégséges volt Macronnak, hogy Fillon elé csússzon a népszerűségi versenyben. Az pedig világos volt, hogy az a mérsékelt jelölt, aki bejut a második fordulóba, nyer Le Pen ellen. Ha az előválasztás előtt derül ki mindez, Macron talán be sem jut a második fordulóba, ám ennek a szerencsés véletlennek köszönhetően egy korszak juthat neki a francia politikában, hiszen a vereség után a mérsékelt jobboldal összeomlott, Macron pedig 2022-ben minden bizonnyal újra bejut majd a második fordulóba, ahol megint Le Pen lehet az ellenfele, így a már ismert képlet elhozhatja neki a második ötéves ciklusát is Franciaország élén.
Sok tökéletes kampányt mutat, hogy aztán arra jusson, nincs univerzális recept.
De vannak minták, amelyeket minden kampány követ. Arról már beszéltünk, hogy minden kampány következetesen, egyenesen megy. Emellett fontos – pláne a hazai viszonyok ismeretében –, hogy minden kampányban a kívülállók azt mondják: ez borzasztó. Ilyenkor is ki kell tartani, ami nagyon nehéz.
Erre példa a Márki-Zay Péter 2018-as hódmezővásárhelyi győzelme utáni helyzet? A vereség után a Fidesz mintha elbizonytalanodott volna egy-két napra, hogy hatásos-e a totális Soros-kampány, aztán újra egyenesbe állt, s ment tovább az útján.
Igen, és a Fidesz a jó megoldást választotta: kitartott a kampányüzenet mellett. A baloldal viszont nagyon gyakran váltja le az üzeneteit, noha nagyon hosszú idő, mire egy üzenet kifut.
Előfordul, hogy a politikus két hétig beszél valamiről, aztán megunja. De hát tudjuk, hogy a Fidesz hány éve beszél a rezsicsökkentésről, a migránsokról?
Az is érdekes és sajnos nem túl felemelő elem, hogy a vizsgált kampányok mindegyikénél volt – csúnya szóval – hazugság. Szépen ezt úgy mondják, a szereplők nem bontották ki az igazság minden részletét. Obama arról beszélt, hogy mind az ötven államban nyer és újraegyesíti a nemzetet, miközben tudható, hogy lehetetlen minden államban győzni, kampánya pedig csakis a saját bázisára koncentrált. Ez nyilván alacsonyabb fokozatú nemigazság, mint a brexitben az arról szóló mondások, hogy a kilépés után mennyi pénz jut majd bizonyos állami feladatokra, a brexitpártiak, ugye, az EU-nak jutó brit forrásokat az egészségügynek ígérték, amiről tudható volt hogy semmi nem lesz belőle.
Melyik a kedvenc kampánya?
Tudom, klisé, de a 2008-as Obama-kampány. Mégpedig azért, mert neki kellett a legszűkebb úton végigmennie a sikerhez.
Ellenfele a nála sokkal ismertebb Hillary Clinton volt. Az egyetlen esélye az volt, hogy győz az első államban az előválasztáson, mert tudta, csak ez a siker hozhatja meg az országos ismertséget, aminek köszönhetően versenyképes lesz a többi államban. Minden erőforrást rátettek a nyitányra. Kívülről azt mondták, ez hülyeség, nem lehet megcsinálni, a többi államban akkor kifulladnak. Ebben a helyzetben a kampány vezetőinek be kellett bizonyítaniuk: ha nem nyernek az első meccsen, egyszerűen nincs több mérkőzés. Ők pontosan tudták, ha Obama és Clinton egy az egyben verseng a választók fejében, nyernek. A problémájuk az volt, hogy nem jutnak el addig, hogy előálljon ez a képlet: ezért mindent egy lapra kellett feltenniük, mert ez az egy opció volt, hogy megépítsék azt a politikai helyzetet, amelyben Obama létezik.
Nehéz hinni a tökéletes kampányokban, ha egymás után olyan különböző modellek futnak be, mint az Obama- és a Trump-kampány, nem?
Csakhogy ezek nem annyira különböznek. Mindkettőnek van egy központi üzenete: Obamának a remény, Trumpnak az, hogy tegyük újra naggyá Amerikát. Minden, de minden ennek van alárendelve. Mindkét esetben világos stratégiát látunk, unos-untalanig ismételt üzenettel. Nyilván tartalmilag, stílusukban semennyire, eszközrendszerükben viszont nagyon is hasonlítottak egymásra.
Ha már az amerikai kampányok: a történelem legkülönösebb taktikáinak egyike volt Joe Biden rejtegetése. Be is tette a tökéletes kampányok közé!
Igen, a taktikája lényege az volt: hagyd, hogy ellenfeled lejárassa magát! Ez nagyon jó stratégia volt, ám egyáltalán nem volt könnyű megvalósítani. Sok politikussal dolgoztam, nem könnyű elérni, hogy képes legyen hallgatni a siker érdekében. Amikor Trump már nyolcadik alkalommal szólította fel Bident, hogy jöjjön ki a bunkeréből és mondjon valamit, nagyon nehéz bent maradni. Az összes aktivista, párttag, hozzáértő szól majd, hogy ez így nem mehet tovább, mondani kell valamit. Miközben mindenkivel meg kell értetni: az a stratégiánk, hogy nem reagálunk, mivel Trump így biztosan megveri magát. Ez kivételes fegyelem, ami a magyar kampányban is fontos lesz. Gondoljunk csak bele, hogyan tud majd minden olyan ellentmondást felnagyítani a Fidesz, amikor egy DK-s és egy momentumos képviselőjelölt másként nyilatkozik bármilyen ügyben.
Ha már ellentmondások: melyek a rossz kampány legfőbb jellemzői?
Cselekvésképtelenség, tehetetlenség és belharc.
Mit jelent a cselekvésképtelenség?
Például azt, hogy rendeznek egy Fidesz-kongresszust, amire lényegében nem érkezik érdemi, egységes ellenzéki reakció.
És a tehetetlenség?
Azt, hogy nem tudunk mit csinálni. Azaz a szereplők felismerik, mit kellene tenniük, de nem jött létre olyan struktúra, amiben ezt megtehetik. Ez például idehaza is előfordulhat. Persze azt mindenki tudja, hogy a miniszterelnök-jelölt a főnök, de hogy most kampány- vagy stratégiaszinten kivel kell beszélni egy adott ügyben, aligha. Nincsenek meg ezek a hierarchikus, kialakult viszonyok.
Kampányok közben sokszor szoktuk, szokták írni, mondani: na, ez a hiba döntő lehet. Van ilyen, ami mindent elront?
Nincs. Számos kampány mutatta, hogy nagyon nagy hiba után is lehetett nyerni. Az Obama-kampányban kiszivárgott egy hangfelvétel, amin Obama csúnyákat mond a pennsylvaniai fehér lakosságról, illetve voltak felvételek a jelölt által is látogatott egyház vezetőjének durván fehérellenes kijelentéseiről is, de túlélték. Arról nem szólva: Trumpnál hány hiba volt? Túlélte. A felállás a már sokszor rögzítettek szerint zajlik: következetesen tovább kell menni az úton.
Most több ideje lesz kampányokat elemezni, miután távozott a momentumos Cseh Katalin stábjából. Korábban volt SZDSZ-tanácsadó, a Republikon Intézet egyik vezetője is. Most miért váltott?
Az ember egy idő után minden szerepben eljut a lehetőségei határáig, és olyankor váltani kell. Talán van releváns tudásom, tapasztalatom a politikáról, amelyet át szeretnék adni, ezután is ezt teszem majd egy cég keretei között. Olyasvalakinek tartom magam, aki többféle szerepet szeret vállalni a politika környékén.
Ha nem is a főszerepe, de könyvet írt, köteteket szerkesztett a sci-fi politológiájáról is: ha valaki szeretne többet érteni a mostani választási kampányból, melyik sorozatot, filmet kell néznie?
Mivel úgyis aktuális, nézze a Dűnét, amelyben a császárral, a Harkonnen-seregekkel szemben egy nem összerakott, rögtönzött, nem mindig sikeres szervezet áll szemben, de mindezzel együtt végül képesek voltak legyőzni a rendszert.
