Hat havi lekötés mellett 8,5 százalékos betéti kamat ígérete az Erstétől, 22 százalékos teljes hiteldíj mutató mellett kínált személyi kölcsön a Raiffeisentől, 5 százalékos folyószámla-kamat az MKB-tól, 1,99 százalékos svájcifrank-alapú lakáshitel az OTP-től – és még folytathatnánk a hazai lakossági bankok ügyfélcsalogató akcióinak sorát. A „hívószámok” első látásra meghökkentő értékei egyértelműen jelzik: nem lankad az ügyfelek kegyeiért folytatott verseny a lakossági bankok piacán.
Míg néhány éve – szakértői becslések szerint – a lakosság csupán 70 százalékának volt valamilyen bankkapcsolata, a lakáshitel-dömping jóvoltából ma már 10-ből 8 főt tudhat kliensei között a hazai pénzintézetek valamelyike. A nagyobb bankolási kedvnek köszönhetően például a sokak fejében még mindig vállalati bankként élő MKB Rt.-nél az utóbbi öt év alatt 70 ezerről 180 ezerre nőtt a lakossági ügyfelek száma, miközben a vállalati bankok között továbbra is piacvezető maradt, hiszen 30 ezer céggel áll kapcsolatban.
A szintén vállalati elitbankként induló Raiffesennél, ahol 2001-ben mindössze 75 ezer ügyfelet számlált a lakossági üzletág, három év múltán 230 ezerre nőtt a létszám, ma pedig 306 ezer magánszemély részesül pénzügyi szolgáltatásokban. A piacot még mindig uraló OTP ügyfelei az elmúlt évek mindegyikében mintegy 100 ezer fővel gyarapodtak, jelenleg 3 millióan vannak.
INTENZÍVEBBEN. A bankoló lakosságnak nem pusztán a száma nőtt meg robbanásszerűen, de manapság az „üzletelés” is jóval nagyobb méretben folyik ezzel a körrel, mint korábban. Míg a pénzintézetek mérlegfőösszege 2000 vége óta nagyjából megduplázódott, addig a lakossági hitelállomány meghétszereződött, ezen belül a lakáshitelek 13,5-szeres gyarapodáson mentek keresztül; ez idő alatt a betétek mindössze 60 százalékkal bővültek.
A növekedésnek azonban ezzel koránt sincs vége. A nemzetközi statisztikák is azt jelzik, hogy a hazai bankszektor ügyesebb szereplői előtt fényes jövő áll. A lakosság hiteléhsége, ha csillapodik is, megszűnni biztosan nem fog egy ideig. Még mindig nagyon sok elhalasztott vásárlást kell bepótolniuk az embereknek, ami újabb és újabb kölcsönökért kiált. Nyugatra tekintve azt láthatjuk, hogy a fogyasztói társadalmakban a GDP lakossági hitelekhez viszonyított aránya 80 százalék körüli, míg nálunk még mindig csupán 20 százalékon áll. A számokkal persze csínján kell bánni. Lantos Csaba, az OTP Bank vezérigazgató-helyettese például arra hívja fel a figyelmet, hogy Magyarországon a magasabb kamatlábak és a rövidebb futamidők miatt a jövedelemhez viszonyítva már ma is nagyobbak a törlesztő részletek, mint a fejlett országok polgárai számára. Az eddigi statisztika is azt mutatja, hogy a napjainkra óvatosabb duhajok lettek a magyarok: míg a robbanás évében, 2002-ben 165,4 százalékkal vettek fel több lakáshitelt az előző évinél, addig 2004-ben 27,4 százalékra, tavaly novemberig pedig 14,5 százalékra szelídült a növekedés üteme. Lantos mindazonáltal optimista: a hitelezésben 20 százalék feletti (a betétgyűjtésben 10 százalékos) csoportszintű OTP-növekedésre számít 2006-ban.
Az ügyfélkör-bővítés
forrásai
ÁTCSÁBÍTÁS. Néhány évig a pénzintézetek egyik növekedési forrása a konkurensek ügyfeleinek elhódítása lehet. A tapasztalatok szerint minden évben az emberek 3-5 százaléka vált bankot. A régi kliensek marasztalása, illetve az újak megpuhítása érdekében a legváltozatosabb eszközöket vetik be a pénzügyi szolgáltatók. Az MKB Bank például segítséget nyújt a bankváltásban, és ingyenes számlacsomagot kínál ifjú (student) ügyfelei számára. A Raiffeisennél annyit árultak el, hogy rendhagyó ajánlatokkal és más meglepetésekkel számolhatunk az idén, mint például a már nyolc fiókban berendezett gyermeksarok. Az OTP Banknál a termékinnovációra és a gyorsaságra helyezik a hangsúlyt.
MEGTARTÁS. Az ügyfélszerzés terhén enyhít a már meglévő kliensek megdolgozása. Becslések szerint 300 ezer „egytermékes” ügyfél kiszolgálása már nem okoz ráfizetést a bankoknak, a profithoz azonban 600 ezer fő szükséges. Ezt a méretet eddig csupán az OTP Banknak, az Erstének és a K&H-nak sikerült elérnie. Így azért is versenyfutás zajlik, hogy ki tudja megértetni a vele kapcsolatban állókkal: több szolgáltatást is érdemes venni egy banktól. Az Ersténél például nem csupán a frissen szerzett ügyfelek dagasztják tovább a hiteleket, gyakorta a régi kliensek is újabb kölcsönért jelentkeznek, például a lakás után a berendezés megvásárlásakor is hozzájuk fordulnak pénzért. Az OTP mellett a Raiffeisen is a keresztértékesítés és a termékhasználat intenzitását helyezte fókuszba.
FIATALÍTÁS. A piac mind nagyobb figyelmet szentel a fiataloknak. Az OTP Banknál már 370 ezer junior – 0-24 éves – ügyfelet tartanak nyilván, közülük mintegy 27 ezer 14 évnél fiatalabbat. „A felsőoktatásban most végzett generáció és a mai harmincasok nyitottak a bankolásra, az internetes ügyintézésre, számukra már érdekes termék a befektetési jegy, és ebben nemcsak annak van szerepe, hogy a világ megváltozott, de ők már a szüleiktől is azt hallják otthon, hogy tudatosan kell a pénzügyeiket kezelni” – mondja Katona József. A Raiffeisen ügyfele-inek már közel a fele ilyen fiatal.
A TARTALÉK. A nagyobb lakossági bankok vezetői szerint egyre nehezebb a bankokba csalogatni a felnőtt generáció tagjai közül olyan személyeket, akiknek eddig még semmiféle kapcsolata nem volt a pénzügyi szolgáltatókkal. Egyelőre nem is értük folyik a verseny. Ezt az ominózus 20 százalékot ugyanis Katona József, a Raiffeisen Bank vezérigazgató-helyettese szerint főként vidéken élő emberek alkotják, akikhez egyelőre nem ér el a banki infrastruktúra. Belőlük várhatóan akkor lesznek majd ügyfelek, ha az ATM-hálózatok intenzív fejlesztése és a kártyaelfogadás kiterjesztése őket is eléri.
HÁLÓZATÉPÍTŐK. A pénzintézetek hálózatuk méretével is igyekeznek lépést tartani a valamennyi fronton zajló folyamatos bővüléssel. Míg néhány éve még olyan jóslatok is elhangzottak, hogy a közeljövő az elektronikus bankolásé, a bankfiókok napjai pedig meg vannak számlálva, addig mára a vezető lakossági bankok komoly fiókhálózat-bővítésbe fogtak: az MKB például az elkövetkező két évben 40 új fiókot nyit, a K&H három év alatt 30-at. Az Erste Bank esetében pedig alighanem egész pályás letámadásnak leszünk szemtanúi. Egyfelől 30 új fiókot üzemelnek be az év végéig, s ezzel 195 egységből álló hálózatuk lesz, ugyanakkor az Erste online banki rendszerével ellátott postahivatalok száma is 320-ra emelkedik a jelenlegi 250-ről. A „sógorok bankja” nemcsak behálózza az országot 520 elérési pontjával, de ügynökei közreműködésével házhoz is megy. Vélhetően Kisbenedek Péter vezérigazgató biztosítós múltjának is köszönhetően ugyanis a pénzintézet az Erste termékeinek eladásáról az elmúlt öt év folyamán 1700 ügynökkel is megállapodott (közülük ezer már önmagában is több embert foglalkoztató cég). Szerepüket aligha lehet lebecsülni, hiszen a tavalyi értékesítés fele e nagy ügyfélbázisú közvetítőknek volt köszönhető. A bank továbbá a webre mozduló rétegnek az Origo.hu-n keresztül kínál speciálisan rájuk szabott termékeket. Az Erste e komplex értékesítési rendszerével nem egyszerűen arra lehet képes, hogy a piacot lerohanja – s elérheti ezáltal két-három éven belül a 15 százalékos, öt esztendő leforgása alatt pedig a végcélként kitűzött 20 százalékos piaci részesedést -, de egyszersmind kesztyűt dob a piacvezető, eddigi legnagyobb, 437 bankfiókos hálózattal működő OTP-nek, amely ez idő tájt az elektronikus csatornák körében is az első számú szereplő, és szintén alkalmaz ügynököket.
A valaha egyeduralkodó pénzintézet felett már az elmúlt évek sem múltak el nyomtalanul. A lakossági ügyfelekért bő fél évtizede induló küzdelem alaposan átrendezte a piacot: míg 2000-ben az OTP Bank a lakossági hitelek 31,7 százalékát terítette, addig piaci részesedése 2003-végére 16,1 százalékra, 2005 októberéig pedig 13,2 százalékra zsugorodott e szegmensben. Ez persze nem a teljes igazság, hiszen az OTP időközben jelzálogbankot alapított, és az anyabank, a jelzálogbank valamint a lakás-takarékpénztár együttesen 2005 októberében is a teljes lakossági hitelpiac 36 százalékát, a lakáshitelek piacának pedig 47,4 százalékát ellenőrizte. Ha ehhez azt is hozzátesszük, hogy a csoportnál helyezték el a lakossági betétek mintegy 40 százalékát, akkor még határozottabban kirajzolódik, hogy továbbra is igen aktív szolgáltatóval van dolgunk. Ebben vitathatatlanul szerepe van az alternatív befektetési formák, illetve a pénzügyi szolgáltatások komplexitása iránti igény jó időben történt felismerésének is. Az érem másik oldala, hogy részesedését csupán megőriznie sikerült a bankcsoportnak egy rendkívüli tempóban növekvő piacon, azaz igen sok ügyfelet elhalásztak az orra elől, vagy éppen tőle. Olyan bankok szereztek komolyabb részesedéseket a lakossági területen, amelyek korábban nem is voltak jelen.
SZEMÉLYRE SZABOTTAN. A küzdelem pedig folytatódik. A piaci szereplők mindent megtesznek régi ügyfeleik megtartásáért és újabbak szerzéséért a bankfiókok komfortosabbá alakításától kezdve a testreszabott konstrukciók kialakításáig (lásd külön). A piaci harc egyik új – finomabb – fegyvereként az MKB 350 felkészült tanácsadót állít csatasorba, hogy szélesebb szolgáltatási palettát tudjon eladni valamennyi nála bankolónak. A személyes tanácsadás igénybevétele eddig csupán a komolyabb pénzügyi erőt felmutatók lehetősége volt, méghozzá megfelelő ellenszolgáltatás fejében. Mostantól viszont e gárda jóvoltából a kisebb pénzűek is szakmai segítséget kapnak befektetéseik, hitelügyleteik alakításához. „Minden ügyfelünk személyre szóló levélben értesül dedikált tanácsadójáról 2006 során” – ismertette a Figyelővel Ákos Tamás ügyvezető igazgató. A K&H-nál is kiemelt szerepet kap az ingyenes tanácsadói szolgáltatás, mind a hitel-, mind a befektetési termékek esetében. „Ezek közül a legnépszerűbb a befektetés-tervezés” – jelezte Orosz András lakossági ügyvezető igazgató.
Érdekes módon a banki termékek, szolgáltatások ára – ha fontos is – nem elsődleges a bankok ügyfélszerzési stratégiájában. „A magyar lakosság számos szempontot mérlegel, amikor bankot választ, de még mindig nem igazán árérzékeny” – legalábbis a Raiffeisen lakossági vezetője szerint.
