Hároméves magyarországi itt-tartózkodást követően az egyik multinacionális cég belga marketingigazgatója amerikai nyaralásra vitte feleségét és három gyermekét még a kilencvenes években. Az első nap olasz, a második nap mexikói, a harmadikon kínai étteremben ebédeltek. A negyedik nap megszólalt a 9 éves gyermeke: „Apa, én már nem szeretnék többet külföldi étteremben enni. Sokkal jobb lenne egy magyar. Láttam is a szálloda mellett egy McDonald’sot…” – meséli Serényi János, a McCann-Erickson Nemzetközi Reklámügynökség Kft. ügyvezető igazgatója, a magyar Superbrands szakértői bizottság elnöke annak illusztrálására, mekkora erőt képviselhetnek a multinacionális márkák. Persze országon belül a helyi nevek ereje akár ezt is felülmúlhatja. Ezt bizonyítja, hogy a Superbrands szervezet Magyarországon az idén először összeállított 400-as listájára helyi és nemzetközi márkák egyaránt felkerültek. A szervezet díjban is részesített ötöt; az elismerések közül négyet helyi márka érdemelt ki (lásd külön írásunkat).
ZSŰRIZÉS. A Superbrands szervezetet 1995-ben alapították Nagy-Britanniában. Neves szakembereket kérnek fel a márkák értékelésére, immár csaknem harminc országban, az idén először hazánkban is (nálunk a Budavár Kiadó és a – Figyelőt is megjelentető – Sanoma Budapest működött közre a szervezésben. Adnak ugyan szempontokat, de végső soron a szakértők döntése, a márkáról alkotott benyomásuk a meghatározó. A fő kritérium az, hogy egy Superbrand a saját területén kitűnő hírnévnek örvendjen: olyan legyen, amely a versenytársakhoz képest érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújt a fogyasztóknak. Magyarországon 11 ezer hazai márkából előzetes szűrést követően mintegy ezret véleményeztek, s a szűkített listából pontozással választotta ki a 13 tagú zsűri a 400 Superbrandet. A márkák maximum 13-szor 10 pontot kaphattak, s a címet az így kialakult pontszámok alapján érdemelhették ki. Könyvet is kiadnak a Superbrandekről, ebben esettanulmányokat is közölnek, megismertetve, milyen történet húzódik meg a siker mögött. A cél az, hogy ráirányítsák a figyelmet a márkaépítés, az imázsépítés fontosságára (Figyelő, 2004/ 10. szám).
Serényi János úgy tapasztalja, az ügy meghonosítóinak sikerült a szakma figyelmét erőteljesen a „márka kérdéskörre” – a marketing és a marketing-kommunikáció egyik legfontosabb területére – irányítani. A megmérettetés fontos visszaigazolást adott a márkák tulajdonosainak és az együttműködő partnereiknek (például a reklám-, a média-, a pr- és hasonló ügynökségeknek), komoly ismeret- és tapasztalatszerzést tett és tesz lehetővé a „márkatudományt” elsajátítani kívánóknak. A zsűrielnök szerint tehát megalapozták a Superbrands program folytatását, „jöhet a második menet”.
HÁTRADŐLNI VESZÉLYES. De hogyan válik egy márka Superbranddé? Serényi János szerint e kérdésre leegyszerűsítve ez a válasz: végy egy jó terméket, szolgáltatást, ezt bízd rá egy profi csapatra, és fohászkodj egy csipetnyi szerencséért! Reálisabban: kell egy jó ötlet (ilyen rengeteg van), ebből faragjunk egy vitathatatlanul piacképes terméket (e fázishoz már csak a legjobbak jutnak el), majd gondoskodjunk arról, hogy ez a produktum egyedi, különlegesen vonzó, bizalmat keltő, a célcsoport szívét hosszú időn keresztül megdobogtató, pénztárcáját, bankkártyáját pedig mozgásba hozó, a piacon erőt sugárzó legyen. Serényi szerint e téren viszont a „nagy mű” elkészülte utáni esetleges hátradőlés egyben hanyattesést is jelent. A márkát folyamatosan erősíteni, ápolni, óvni kell. Ez persze nem lehet one-man-show. Superbrandet csak szuper csapat tud építeni, szinten tartani. A kiskereskedelemben mind nagyobb súllyal megjelenő saját márkás termékek, az itt-ott „szálkás” fapados légitársaságok, vagy a kínai „cipőbiznisz” térhódításának időszakában a hazai és a nemzetközi cégek zömében felértékelődnek a „márkául tudó” szakemberek. „Zsűrielnökként hivatali kötelességből, míg fogyasztóként egyéni érdekből szurkolok a Superbrandeknek” – mondja Serényi, majd hozzáteszi: sokmillió szurkolótársával pedig azért szorít, hogy a 93 ezer négyzetkilométernyi „saját márkánk” világszerte egyre inkább Superbrandnek minősüljön. De ez már egy másik verseny…
