Vándor Attila
Média

“Magyarországot is meghódítja a programmatic” – interjú Vándor Attilával, a HOPPex ügyvezető igazgatójával

Ember Zoltán
Szalay Dániel
Ember Zoltán, Szalay Dániel

2016. 03. 31. 12:50

Mi az a programmatic, és milyen változásokat hoz a reklám- és médiapiacra? Kell-e tartania tőle a médiaügynökségeknek, és hogyan fogadták a HOPPex megjelenését? Hogyan befolyásolja a hirdetési tarifákat egy ilyen rendszer? Ezekről is beszélgettünk Vándor Attilával, a HOPPex ügyvezetőjével.
Korábban a témában:

A HOPPex egy prémium kiadói platform, amelyet a CEMP, a Central Médiacsoport és az Origo alapított, de időközben jelentősen kibővült a taglétszáma, mostanra nyolc magyarországi médiavállalat is csatlakozott, és ezzel elérik a hazai internetezők több mint 90 százalékát. A platform célja, hogy a hazai médiatartalom-szolgáltatók programozott értékesítési tevékenysége hatékonyabbá válhasson, biztosítva ezzel a magyarországi szereplők versenyképességét.

Itthon is nekilódult a programmatic

Az IAB és a PwC adatai alapján 2015-ben 580 millió forint volt a magyarországi programmatic piac volumene. Ez az érték különösen annak fényében szembeötlő, hogy az előző évben, 2014-ben még csak 85 millió forint a hazai piac mérete, vagyis egy év alatt közel meghétszereződött a programozott módon történő reklámértékesítés.

Miért előnyös a HOPPex a hirdetőknek és a kiadóknak?

A hirdetőknek azért, mert akár egyetlen hirdetést is tudnak vásárolni. Nincs hosszú hetekig tartó e-mailezés, rövidül a hirdetés elhelyezés. Másrészt lehetőség van a hirdetések különböző szempontú (földrajzi, viselkedésalapú stb.) targetálására, ami növeli a hatékonyságot, a konverziót.

Mondjon egy példát!

Tegyük fel, hogy egy kisebb magyar webshop a termékeit szeretné hirdetni hazai online újságokban. Jó eséllyel ez a webshop a Google és/vagy a Facebook hirdetési termékeit vette igénybe eddig. Mostantól viszont választhatja a HOPPex-szet is, ahol prémium kiadók felületein vásárolhat minimum büdzsé nélkül. Természetesen a rendszer márkázási (branding) célokra is használható, erre is alkalmas, hiszen a leglátogatottabb prémium online lapok nyitóoldalán is megjelenhet a hirdetés.

A nagy hirdetők vásárlásaira mennyiben lesz hatással a rendszer?

A nagy hirdetők ugyanúgy a meglévő médiaügynökségeikkel fognak dolgozni. Annyi változás lesz, hogy a médiavásárlásaik egy részét az ügynökségek a programozott vásárláson keresztül fogják bonyolítani.

Vannak olyan vélemények, hogy veszélyben vannak az ügynökségek a programmatic terjedése miatt, mivel egyes cégek közvetlenül, az ügynökségeket kikerülve kezdtek el hirdetni. Ön mit gondol erről, érinti-e ez a magyar ügynökségeket?

Magyarországon, illetve a fejlődő kis és közepes piacokon általában nincs meg az a szakértelem a hirdetőknél, hogy önmaguk egyedül programmatic tevékenységet folytassanak, kikerülve az ügynökségeket. Ehhez nem áll rendelkezésükre a szükséges emberi erőforrás, nincs hozzá know-how-juk, illetve nincs meg hozzá a technológiai hátterük sem. Így idehaza az ügynökségek nincsenek veszélyben. Magyarországon és úgy általában is úgy néznek ki ezek a programmaticos vásárlások, hogy valahol egy csoportban tömörül valamiféle tudás és hozzá technológia – ezt hívják egyébként trading desknek – és ezek általában egy ügynökség oldalán találhatók meg. Magyarországon a legaktívabb szereplői a programmatic piacnak ezek az agency trading deskek, illetve a retargeter cégek, akik a hirdetők adatait kihasználva céloznak pontosabban. Ne érezze tehát magát egyetlen ügynökség sem veszélyben a programmatic miatt!

Fotó: Pál Anna Viktória

Mit szóltak a HOPPex-hez a hazai médiaügynökségek?

Tudják, hogy efelé megy a piac Nyugaton. Van, aki képes alkalmazkodni, van, aki azt gondolja, hogy még gyerekcipőben jár, és majd ha tömegesen elterjedt, akkor elkezdi. Magyarországon szerintem a nagy ügynökségek helyén kezelik a kérdést. Nincs pánik, hogy elveszítik a munkát, a megrendeléseket. Sőt, néhány esetben az anyavállalat már azt is előírja nekik, hogy a büdzsé hány százalékát kell programozott módon teljesíteniük. Egyébként a legnagyobb bevétel sokszor a külföldön élő felhasználókból származik, mivel elképzelhető egy olyan helyzet, hogy a magyar ajkú látogató felmegy a 24.hu-ra New Yorkból. Az oldalon viszont a közeli New York-i étterem hirdetése fog megjelenni, méghozzá az ottani hirdetési árakon, ami egyértelműen magasabb. Az étterem elérte a közelben tartózkodó felhasználót és ő is releváns hirdetést kapott, tehát ez mindenkinek jó. A tapasztalat az, hogy vásárolnak is külföldiek szép számban programozott módon a magyar kiadóktól, méghozzá nagyon jó áron.

Külföldi összehasonlításban hogy állunk egyébként, mennyire vagyunk lemaradva?

Általában a programmatic piac fejlettségét a programmatic penetráció nevezetű mutatóval szokás mérni. Ez azt jelenti, hogy az összes displayértékesítésnek hány százaléka kelt el programozott módon. A Magna Global 2015 őszi jelentése szerint valahol 30 százalék körül van a programozott display értékesítés Magyarországon. Szerintük az átlagnál magasabb a penetráció hazánkban, ennek megfelelően a fejlődés sem lesz már olyan mértékű, mint mondjuk egy olyan országban, ahol most indulnak be ezek a trendek.

Magyarországon a HOPPex-en kívül vannak-e még más programmatic szereplők?

Szeretnénk, ha csak mi lennénk, de ez nem teljesen így van. Rögtön beszélek arról, hogy kik csatlakoztak hozzánk, többek között olyan nagyok is mint a Mediaworks, amely egy TOP10-es kiadó, és persze eleve – a legtöbb szempontból – a 3 legnagyobb, a CEMP, a Central és az Origo alapító tagja a HOPPex-nek, amelynek kizárólagosságot adtak. Nálunk van például a Webbeteg, mely egy TOP20-as kiadó vagy a Marquard Media is, mely a Playboy-t, a Men’s Healthet, a Joyt és több más lapot is kiadja, és ugyan alapvetően print kiadóról van szó, de komoly hangsúlyt fektetnek az online lábra is. Nagyon jó márkáik és prémium tartalmaik vannak. Most csatlakozott hozzánk és kezdi meg a teszteket az MNO, a Lapcom és Mediaworks is, de komoly tárgyalásokban vagyunk még több más céggel is.

Egyébként rajtunk kívül versenytársként talán a Project Agora említhető még, amely hat résztvevővel (RTL Magyarország, Adaptive Media, Ads Interactive, Habostorta, Nosalty.hu, Russmedia) indult el.

Tudnak kis honlapok is csatlakozni a piacterekhez?

Nem a méret számít, hanem sokkal inkább a tartalom. Tehát alapvetően nincsenek látogatottságra vonatkozó minimális elvárásaink, sokkal inkább arra törekszünk, hogy a HOPPex megőrizze prémium jellegét.

Van is ezzel kapcsolatban kezdeményezésük, hogy behozzák a kicsiket, vagy egyelőre a nagyokra összpontosítanak most főleg?

Azt gondolom, hogy ha elérünk egy kritikus méretet, akkor a tömegvonzás szabályainak megfelelően bevonzunk majd több kisebbet is. Tehát továbbra is várjuk az érdeklődőket.

Fotó: Pál Anna Viktória

Hogy néz ki a dolog technikai háttere? Tudom-e szűkíteni, hogy például automatizáltan veszek hirdetési felületeket, de csak például a Central vagy a CEMP felületei érdekelnek, vagy tudok-e célközönségre szűrni, például hogy csak a nőket akarom megszólítani, vagy csak az erotikus témájú írásoknál szeretném, hogy ott legyen a hirdetésem?

Alapvetően a programmaticnak az a fő ereje, hogy jól targetálhatók a célcsoportok. Vásárolhatsz tartalmi alapon, mi is csináltunk jópár kontextus alapján felépített csatornát. Az egyik ilyen a hír csatorna, de van autó, női témájú stb. Körülbelül már 100 oldalt kell besorolnunk kategóriákba. Emellett közönséget is lehet vásárolni. Mondok egy példát: egy autóhirdetési portálon Volvókat nézeget a felhasználó, majd valamilyen okból elnavigál az egyik kiadványunkra, mondjuk a Vezess.hu-ra. Ez egyrészt egy remek lehetőség a Volvónak, hogy az autóit hirdesse, de az is előfordulhat, hogy maga az autóhirdetési portál fog ennek a felhasználónak üzenni, hogy menjen vissza és nézzen más típusokat is. Persze fontos a márkabiztonság. A példában sem a Volvo, sem az autóhirdetési portál nem szeretne kétes tartalom mellett megjelenni, a HOPPex pedig prémium piactérként nagy tekintettel van erre.

Van lehetőség licitre, tehát real-time biddingre (RTB) is? Ez hogy működik?

Persze, van. A programozott részt gyakorlatilag az RTB protokollra építettük fel. Ez az egész a kiadói oldalon úgy csapódik le, hogy a kiadó megadhat minimálárat, amely alatti liciteket a rendszer eleve elutasít, ezen ár felett pedig gyakorlatilag szabad a vásárlás, de vannak azért a kiadói biztonságot szavatoló funkciók is. Biztosan találkoztál már például félrevezető hirdetéssel különböző oldalakon, amiket egy prémium kiadó nem akar látni az oldalán. Ezeket lehet például tiltani akár egyesével, illetve van kategóriaszintű tiltás is. Mindig lesznek persze olyan hirdetők, akik át tudnak szivárogni. Eleinte Hirdető1 néven hirdetnek, de ha kizárják őket, akkor visszajönnek Hirdető2 néven, más doménnel, más hirdetői cégnévvel. Ezeket folyamatosan monitorozzuk és igyekszünk eltüntetni. Egyébként július óta – mióta elindultunk -, ha jól emlékszem, talán ha egyszer-kétszer volt, hogy valaki után kellett nyúlni, mert az egyik kiadónak nem tetszett a hirdetéstartalom. És akkor van a másik, a hirdetői oldal, ahol az algoritmusok előnyben részesíthetnek bizonyos technológiákat…

Ezeket a kiadói oldali technológiákat egyébként egymás mögé is lehet fűzni, tehát például a kiadó mondhatja, hogy odaadja a helyet az egyik programmatic térnek, hogy próbálja meg eladni. Ha sikerül, örülünk, mert itt magasabb árat határoztam meg, de ha nem sikerül, akkor adja át a felületet egy másik SSP-nek, amely már egy kicsivel alacsonyabb árat állít be, és ha rajtuk keresztül sem sikerült az értékesítés, akkor jöhet egy újabb platform. Ilyenkor azonban fennáll a veszélye annak, hogy a hirdető (vagy az algoritmusa) kifigyeli, hogy ugyanazt a felületet megvásárolhatja jóval olcsóbban is. Magyarországon épp ezért mi azt találtuk ki, hogy ezt a lépcsőzetesség elvét egy rendszerben valósítjuk meg, és ezen belül adjuk át a felületeket, illetve valósítottunk meg több lépcsőfokos értékesítési rendszert.

Csak display vagy szöveges hirdetés is van így? Az elmúlt hetekben már a televíziók is elkezdték értékesíteni programozott módon a hirdetéseiket, például az NBCUniversal, az AT&T és a Fox, valamint a Sky is ebbe az irányba tett konkrét lépéseket.

Alapvetően programmatic-ban jelenleg a display értékesítésre támaszkodunk, viszont van nálunk mobil display is, sőt! Már videós hirdetéseket is be tudunk fogadni. Emellett valóban nagyon jól automatizálható a tévé és a rádió is, sőt bizonyos értelemben akár az outdoor (köztéri) óriásplakát hirdetés vásárlási módszerére is ráültethető, ha pedig digitális kijelzőről van szó, akkor még inkább egyszerű lesz a történet.

Most a tévé és a rádió van napirenden, de az is inkább csak Amerikában, még talán Nyugat-Európában sem annyira. A magyar piac pedig főleg az angol és a német reklámpiacot próbálja lekövetni, de ez több évet jelent. Talán a programmatic terén gyorsabbak leszünk, de azért van lemaradásunk, és hogyha azt nézzük, hogy tavaly beszélgettek arról Nyugat-Európában, hogy a mobil és a videó is értékesíthető programozott módon, és egész jó számokat hoz, akkor talán az idei évtől várhatjuk, hogy nálunk is elindul felfelé. Van itt is egy csúszás, mint gyakorlatilag mindenben.

Fotó: Pál Anna Viktória

Ha lesz Magyarországon is rádiós vagy tévés programmatic, akkor a HOPPex ebbe is beszállna?

Egyelőre nem gondolkodunk ilyesmiben, mivel nincsen olyan partnerünk, akit ez érdekelne, mert akinek van is tévéje, annak sem az a fő üzleti területe. Ha ilyen csatlakozónk lenne, akinél a tévé fontos, akkor valószínűleg meg tudnánk csinálni egyébként. Most viszont még nem látom erre az igényt.

A programmatic megjelenése milyen irányba befolyásolja a hirdetői árakat? Lefelé, fölfelé, vagy nem változtatja? Volt idő például, amikor a Google nagyon-nagyon lenyomta az átkattintási árakat. Ez most hogyan alakul?

Mi arra törekszünk, hogy prémium felületeket értékesítsünk, és nem célunk, hogy lejjebb nyomjuk az árakat. Inkább az történik most, hogy adunk végre egy olyan hirdetési terméket a hirdetőink kezébe, amivel hatékonyabban tudják vásárolni azokat a klasszikus médiafelületeket, amiknél eddig inkább csak csomagban lehetett gondolkodni.

A közvetlen értékesítés egyébként változatlanul megmarad, és továbbra is nagyon hasznos lesz. Ami viszont visszaszivárog, azok a pár éve elvesztett performancia büdzsék, amik átvándoroltak a globális szereplőkhöz. Egy a lényeg, hogy végre van egy olyan hirdetési termék a hirdetők számára, amit ők performancia alapon is jól tudnak használni azoknál a kiadóknál, ahol ezek kevésbé voltak elérhetők.

A hirdetési árakra visszatérve, azt láttam, hogy a programmatic valahol a direkt értékesítés eCPM-je és az Adsense eCPM-je közé esett. (Az eCPM 1000 impressionre eső hirdetési bevétele a kiadónak.) Az olcsóbbhoz képest vannak hozzáadott értékei, a drágábbhoz képest viszont más a funkciója, hiszen a kiadónak az a célja, hogy megtalálja a kettő közötti szinergiákat és jól tudja azt kihasználni.

Mi lesz a salesesekkel a jövőben? Ezeket az értékesítőket nem kezdik majd el kirúgni a kiadók, ha azt látják, hogy programozottan is tudnak hirdetési helyeket eladni?

Nem, egyrészt ahogy már mondtam, a programmatic az elkövetkező években nem fogja kiváltani a direkt reklámértékesítést. Másrészt ott tévednek sokan, akik ettől félnek vagy ebben reménykednek, hogy azért ebben is sok az emberi tényező. Mondok egy személyes példát: a kórházban régen el kellett menni egy papírért a betegfelvételre, majd beadni azt az orvos asszisztensének, amikor kidugta a fejét a folyosóra. Aztán a vizsgálat után kapott az ember egy papírt, amivel elküldték a röntgenre. Majd a röntgenfelvétellel és egy papírral visszamentünk az orvoshoz. Ismét beadtuk a papírt, majd valamikor szólítottak. Jelenleg ez a folyamat úgy néz ki, hogy regisztrálunk a betegfelvételen, majd szólít az asszisztens, majd szólít a röntgenes, majd a belső rendszeren felküldik az orvosnak az elkészült röntgenfelvételeket. Megmaradt az orvos, az asszisztens és a röntgenes is, de a skillset pozíciónként változhatott. Például számítógépet tudniuk kell kezelni ebben a folyamatban. Hasonló történik a médiavásárlásnál is. Egyszerűsödnek a folyamatok, de az emberekre továbbra is szükség lesz.

Nagyon sok szakmai dologról beszéltünk, de mit fog mindebből látni egy laikus olvasó, médiafogyasztó? Ugyanolyan bannert fognak látni, mint eddig?

Első ránézésre nincsen különbség.

Ugyanolyan bannert lát a felhasználó, és ugyanannyi idő alatt töltődik be, tehát nem lassítja le a folyamatot a szerverek közötti adatforgalom, mert ezek a másodperc töredéke alatt lezajlanak. Azonban a hirdetés tartalma megváltozhat, ha a kiadó él a programmatic értékesítési módszerrel.

Egyes hirdetőknél megjelenhet sok jól felhasználható adat a látogatókról, ami lehetővé teszi, hogy érdekesebb hirdetéseket jelenítsen meg. Például bicikliket nézegetsz az egyik nagy aukciós oldalon. Utána az oldalt elhagyva, – az automatizált marketing részeként – például a 24.hu-n az aukciós oldal mutathat neked három másik színű biciklit, hátha vissza tudnak vele csábítani. Ilyen szempontból ez egy változás, hogy relevánsabb hirdetéseket fognak látni az emberek. Ez a látogatóknak is jó lesz, mert nem olyan hirdetésekkel találkoznak majd, amik nem érdeklik őket.

Fotó: Pál Anna Viktória

A HOPPex jogilag egyébként egy kft.?

Igen, egy kft.-ről van szó, magyar székhellyel Budapesten. Ez nagyon fontos bizalmi kérdés is, mert a kiadók szívesebben szerződnek le egy Magyarországon, magyar jog alapján működő céggel. Nagyon fontos információ, hogy mindenki, így a CEMP és a Central is ugyanazt a szolgáltatási szerződést írja alá, mint mondjuk a Mediaworks vagy a Webbeteg, tehát nincs megkülönböztetés. Ha bárkit bármilyen módon megkülönböztetnénk, akár pozitív, akár negatív irányba, akkor ennek pár perc alatt híre menne ezen a kicsi piacon, és azzal a lendülettel vége is lenne a HOPPex-nek. Ilyet tehát nem teszünk.

Azt sem teheti meg az egyik alapító tag, hogy belenéz a szerveren lévő adatokba?

Nem fér hozzá ezekhez az adatokhoz senki, merthogy a technológiát a Rubicon Project üzemelteti saját szerverein, tehát még a HOPPexnek is csak ahhoz van hozzáférése, amiről a Rubiconnal történt szerződéskötéskor megegyeztünk. Illetve a HOPPex és a kiadók közötti szerződés kristálytisztán megmondja – és ez is nagyon fontos -, hogy senki nem láthatja a másiknak az adatát, tehát az egyetlenegy fél ebben a történetben a HOPPex és annak alkalmazottai. Így például még a CEMP sem láthatja a Central adatát, vagy fordítva, hiába tulajdonos mindkét cég. Ha ez megtörténne, akkor vége lenne az egésznek.

A Google hirdetési rendszere nem tudja felborítani, illetve kiszorítani majd a működő HOPPex-et a magyar piacról?

A HOPPex életre hívását éppen az motiválta, hogy hirdetők és a kiadók kevésbé legyenek kiszolgáltatva a globális szereplőknek. Szerintem egyértelmű, hogy a hazai online médiapiacnak az a jó, ha minél több pénzt tartunk belül.

Vándor Attila korábban három és fél évig a Vaterát is üzemeltető Allegro Group HU Kft.-nél volt B2C brand manager, majd idén januárig a Centrál Médiacsoport programozott médiaértékesítési projektjeiben vett részt. Rövid kitérő után igazolt 2015 április közepén a HOPPex-hez ügyvezetőnek.
Ha még érdekli a reklámpiac: cmsales.hu (x)

Kommentek

Legfrissebb videó mutasd mind

24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.