Rendszeresen jár fodrászhoz, kozmetikushoz, arcfestéket és ránctalanító krémet használ, lábkörmét pedig rózsaszínre lakkozza – nem másról van szó, mint David Beckhamről, aki a pletykák szerint több időt tölt a tükör előtt, mint az összes eddigi barátnője és a felesége együttvéve. De a sztárfocistához hasonló, többnyire nagyvárosban élő, jól kereső, a divatra és kozmetikumokra sokat költő metroszexuális férfiakon kívül is egyre többen vannak az erősebb nem képviselői közül, akik adnak a jó megjelenésre, és a legkülönfélébb szépségápolási cikkek megvásárlásával igyekeznek formában maradni.
„A férfiak ápoltsága régebben kimerült a borotválkozásban. Ma azonban a bőrhigiéniától kezdve a bőrápolásig jóval többet törődnek magukkal, mint korábban” – osztja meg tapasztalatait Kanyó Roland, a DM Kft. termékmenedzsere, aki szerint a jelenség módosította a vásárlási szokásokat is. Már nem jellemző, hogy a feleség veszi meg a kozmetikumokat az egész család számára; a férfiak a korábbiaknál sokkal önállóbban választják ki és szerzik be a számukra szükséges termékeket. Ráadásul a szakértők szerint sokkal megbízhatóbb vásárlók, jobban ragaszkodnak a már jól bevált márkákhoz, mint a nők, éppen ezért a gyártóknak érdemes nagy hangsúlyt fektetniük a termékbevezető kampányokra.
Utóbbiak egyre gyakoribbak mind világszerte, mind Magyarországon. „Az idei év a férfimárkák és -termékek bevezetéséről szól. Ezek közül a legjelentősebb a Dove Men+Care megjelenése a piacon. Hazánkban a termékek először a DM-ben kerültek ki a polcokra, februárban; elmondható, hogy sikeres bevezetés áll a márka mögött, amely elsősorban a rendkívül erős marketingtámogatásnak köszönhető” – vélekedik Tóth Ildikó, a drogéria termékmenedzsere.
Cégek és márkák
A Procter & Gamble után a férfikozmetikumok piacán második legnagyobb költőnek számító Unilever több márkával is jelen van Magyarországon. „Az Axe a fiatalabb korosztályt célozza meg, a márka a csábításról és az illatról szól. A Rexona célcsoportjába az aktív életet élő férfiak tartoznak, míg a Dove Men+Care termékcsalád az ápolásra helyezi a hangsúlyt, és azokank szól, akik az egészségükre és a megjelenésükre egyaránt odafigyelnek” – mutat rá a brandek közti különbségekre Bárdi Éva, a cég kozmetikai üzletágának marketingvezetője. Nem a Dove az egyetlen márkája az óriáscégnek, amely egy teljesen más területről nyergelt át a férfikozmetikumok területére. Ilyen a Baba, amely 2008-ban jelent meg először mentakivonattal készült férfitusfürdővel, majd tavaly tovább bővítette a portfóliót.
Szintén nyit a férfiak felé 2010-ben az eddig elsősorban női szépségápolási termékeiről ismert Garnier. Mik¬házi Ildikó, a L’Oréal marketing service igazgatója ugyanakkor hangsúlyozta: a Garnier már eddig is forgalmazott a férfiakat is célzó termékeket. „A Fructis és a Fructis Style unisex termék, amely a nőket és a férfiakat is megcélozza. Kommunikációjukban az évek során volt kimondottan férfiaknak szóló reklámfilm, akárcsak unisex spot, a célcsoport tehát nem új a Garnier számára. Azonban valóban az idén jelenünk meg először kimondottan férfiaknak szóló márkával, a Garnier Men Deodorant Mineral férfidezodorokkal” – pontosít a szakember, aki szerint nem volt váratlan a lépés, miután a férfidezodorok piaca csaknem akkora, mint a női.
Az új termékek nem maradtak el a Beiersdorf kínálatából sem. „Tavaly a Q10, az idén pedig a Silver Protect termékcsalád bővült” – nyilatkozta lapunknak Tantics Viktória, a Nivea for Men márkamenedzsere, aki hangsúlyozta, hogy az 1986 óta létező Nivea for Men almárka égisze alatt folyamatosan vezetnek be új termékeket.
A kategória harmadik legnagyobb hirdetőjéhez tartozó Nivea egyébként úttörőnek számít a férfi szépségápolás terén: már 1929-ben gyár¬tott borotvaszappant, 1934-től borotvakrémmel, 1978-tól borotvahabbal, 1980-tól pedig már after shave balzsammal csábította az erősebb nem vásárlóit.
Lendített a válság
A kínálat színesedésével és növekedésével párhuzamosan logikus lenne a piaci részesedés bővülése is. Azonban amíg például Nagy-Britanniában a férfikozmetikumok eladása kétszer akkora ütemben növekszik, mint a női szépségápolási termékeké, nálunk legalább annyi kategóriánál tapasztalható értékbeni csökkenés, mint ahánynál bővülés. A Nielsen adatai szerint a borotválkozás előtti szerek piaca értékben 2,5 milliárd forintot tett ki 2009 első tíz hónapjában, ez kétszázalékos csökkenést jelent előző év hasonló időszakával szemben.
A borotválkozás utáni szereknél a bolti eladás értékben 1,5 milliárd forint felett mozgott, itt 2008 hasonló időszakához képest hatszázalékos mínuszt regisztrált a kutatócég. Enyhe értékbeni növekedést (4 százalék) csak a férfidezodorok 15 milliárdos piacán, valamint a hasonló méretű tusfürdőpiacon regisztráltak (1,5 százalék). „Kétségtelenül voltak olyan termékcsoportok, amelyek gyengébben teljesítettek a vártnál, de a férfiarcápolókon, ha kismértékben is, de lendített a válság” – említi Tantics Viktória, a Nielsen adatsorát kiegészítendő.
A magyar férfiak tehát – brit társaikkal szemben, akik a válságban ápoltságuk révén különösen jó benyomást akarnak kelteni a munkahelyükön vagy az állásinterjúkon – igencsak megnézik, hogy mire és mennyit költenek. Éppen ezért a recesszió hatására az árakciók nagyobb szerepet kaptak a hirdetésekben, és szintén a rossz gazdasági helyzet kedvezett az olcsóbb, saját márkás termékeknek.
Férfias trendek
Az általunk megkérdezett szakemberek kivétel nélkül a piac további bővülését prognosztizálják. „Számunkra még vannak lehetőségek, hiszen csak egy kis szeletén vagyunk jelen a férfipiacnak” – mondja Mikházi Ildikó, a L’Oréal marketing service igazgatója. Tantics Viktória elsősorban nem a női piac telítettségében, hanem az egyre növekvő igényekben látja a további bővülés kulcsát. Mint mondja, az új termékbevezetéseknek, kampányoknak releváns piaci igénnyel kell találkozniuk a hosszú távú sikerhez, pusztán kommunikációval nem lehet a férfiakat rávenni olyan új termékhasználati szokásokra, amelyeket szükségtelenek tartanak.
A Nivea For Men márkamenedzsere szerint a bőröregedést gátló termékeknek jó esélyeik vannak a jövőben, mert a mostani fiatalok, akik számára fontos az arcápolás, a későbbiekben igényelni fogják az anti-age kozmetikumokat.
„Csak idő kérdése, és a férfiak körében is egyre nagyobb lesz az érdeklődés a bio- és natúrkozmetikumok iránt, a DM pedig ebbe az irányba szeretne fejlődni és bővíteni. Egyes nyugati országokban már megjelentek a drogériákban a férfiak számára készült dekorkozmetikumok. Véleményem szerint a DM a magyar piacon ennek bevezetésében is piacvezető szerepet vállal majd” – mondta lapunknak Kanyó Roland.
