Üzleti tippek

Átalakuló olvasói szokások

admin
admin

2008. 06. 24. 12:00

Jóformán nem telik el nap, hogy ne olvasnánk az interne-tezők számának növekedéséről, illetve a nyomtatott lapok példányszámának csökkenéséről. De vajon mi az igazság? Tényleg csökken a lapolvasók száma? S ha igen, ez csakis az internet elterjedésével magyarázható?

A lapok hivatalos auditálását végző Magyar Terjesztés-ellenőrző Szövetség (Matesz) és a Nemzeti Média Analízis idősoros adatai valóban azt mutatják, hogy egyes lapok és lapcsoportok példány- és olvasószáma folyamatosan csökken, de ebből még nem következik, hogy a korábbi lapolvasók „átmentek” a webre. Egyes lapok példányszáma már évekkel az internet megjelenése és elterjedése előtt csökkenni kezdett, így az biztosan nem lehetett kiváltó ok, miképpen ma sem az internet az egyetlen tényező, csupán egy a sok közül. A csökkenés egyik legfontosabb kiváltó oka, hogy számos lapszegmensben – nem ritkán ép-pen a fogyasztói igényeket követve – szinte hétről hétre új lapok indultak és indulnak. Csak az elmúlt néhány évben tucatszám jelentek meg új kiadványok a női prémium, illetve sztárszegmensben, de említhetnénk a közéleti, a program-, vagy éppen a különböző természettudományokkal foglalkozó magazinokat is. Az új lapok megjelenésével pedig nő a lapok kínálata, a lapcsoportok összesített példányszáma és olvasottsága.

Elemzős fordulat

Az országos közéleti napilapokra bizonyítottan nem volt jótékony hatással a bulvár, majd később az ingyenes napilapok megjelenése és robbanásszerű népszerűségnövekedése mind Magyarországon, mind a világ számos más tájékán. Az egyes lapok, lapcsoportok – és általában minden médium – fogyasztását nagyban befolyásolják a demográfiai változások, az emberek érdeklődési köré-nek időbeli változásai, a rendelkezésre álló szabadidő és annak eltöltési szokásai stb. Mindezek, és a fel sem soroltak mellett vitathatatlan az internet megjelené-sének lapolvasásra gyakorolt hatása, de ennek mértéke erősen lap-, illetve korcsoportfüggő. A real-time hírközlés terén a napilapok aligha vehetik fel a versenyt online vetélytársukkal. Mégsem lehettünk tanúi napilapok tömeges eltűnésének, hiszen a lapkiadók maguk is felismerik és reagálnak a fogyasztási igények és szokások változásaira, például azzal, hogy a hírek közlése helyett egyre inkább az összefüggések elemzését, a kommentárokat helyezik előtérbe. Ezekben, illetve a hitelesség terén ugyanis mindmáig megdönthetetlennek tűnő versenyelőnye van a print médiának.

A médiafogyasztási szokásokat tehát nem egy tényező befolyásolja. De nézzük a többi kérdést, és összpontosítsunk az internetezők lapolvasási (vagy lapelhagyási?) szokásaira.

Hamis üzenet

Nemrégiben megjelent egy elemzés az NRC honlapján, amelynek első mondata így hangzott: „az internetezők több mint fele rendszeresen olvas legalább egy napilapot”.

Ebből aligha következik, hogy „az internetezők fele szakított a sajtóval” vagy hogy „semmilyen nyomtatott lapot nem olvas a magyar internetezők fele”. Pedig szó szerint idéztem az elemzés különböző interpretációit. Tudjuk, hogy az internetezők 97 százaléka (míg a nem netezők csupán 93 százaléka) több-kevesebb rendszerességgel olvas valamilyen – a Nemzeti Média Analízisben mért – nyomtatott lapot. Vagyis a netezők legfeljebb három százalékára lehetne igaz, hogy tényleg nem olvas nyomtatott újságokat. A fenti értelmezések egyrészt elnagyoltak, mert elfelejtik hozzátenni, hogy az NRC megállapításában csak a napilapolvasókról, ezen belül is csak a rendszeres napilapolvasókról volt szó. De nagyobb probléma az a hamis üzenet, amelyet közvetítenek, miszerint az inter-netezők végképp „leszámolnának” a nyomtatott újságok olvasásával.

A Médiaanalízisben vizsgált 24 lapcsoport közül 20-at nagyobb arányban olvas-nak a 15–69 év közötti, legalább hetente internetezők, mint a világhálót nem használók.
A kutatásban mért három országos közéleti napilap (Népszabadság, Magyar Nemzet, Népszava) valamelyikét az internetezők 36, míg a nem netezők csupán 22 százaléka olvassa több-kevesebb rendszerességgel. A gazdasági, pénzügyi lapokat az internetezők 23,1, míg a nem netezők csupán 6,4 százaléka olvassa. A férfi és a női életmódmagazinokat nagyjából minden negyedik-ötödik webhasználó, míg csupán minden 13. nem internetező veszi kézbe, de a lakberendezési, az autós vagy éppen a közéleti magazinok olvasói is több mint kétszer akkora arányban vannak a netezők, mint a nem netezők körében. Csupán az ingyenes hirdetési újságok, a bulvár, illetve megyei napilapok, vala-mint a napilapmellékletként terjesztett tévémagazinok és az úgynevezett egész-ségmegőrző lapok olvasottsága nem magasabb az internetezők között a nem netezőkhöz képest.

Netes táborral

A konkrét lapcímeket vizsgálva azt is láthatjuk, hogy a Népszabadságot a netezők 11,9 százaléka olvassa, ráadásul hat százalékuk napi gyakorisággal, szemben a soha nem netezők 6,9, illetve 3,3 százalékával, vagyis a Népszabadság kétszer akkora olvasottságú a „netpolgárok”, mint a soha nem internetezők táborán belül. A HVG-t a netezők 19,1, míg a nem netezők négy százaléka olvassa, de a National Geographic- (a Geo, a Cosmo, a Joy, a CKM, az FHM, a Haszon stb.) olvasók aránya is közel ötször akkora a netezők, mint a világhálót nem használók körében.

Ráadásul nemcsak arányaiban, hanem abszolút számban is több a netezők között a Népszabadság- (és a Magyar Nemzet-, a HVG- stb.) olvasó, mint a nem netezők között, annak ellenére, hogy a soha nem netezők tábora jelenleg egymillió fővel népesebb az internetet legalább hetente használóknál (3,9, illetve 2,9 millió fő).

Persze vannak lapok és lapcsoportok, amelyeknél erősebbnek tűnik az internetezők „elszakadása”, ugyanakkor jóval több az olyan, ahol ez nem így van. A kutatási adatok szerint a nyomtatott lapok olvasóinak aránya nem hogy nem alacsonyabb, hanem éppen ellenkezőleg, jóval magasabb a nethasználók között, mint a nem internetezők körében. Vagyis az internetezés és a lapolvasás között pozitív korreláció van, ez pedig azért nem meglepő, mert az internet nem helyettesíti, hanem kiegészíti a nyomtatott lapok olvasását. Lehet, hogy ez elsősorban szociodemográfiai okokkal magyarázható, hiszen a netezők és a lapolvasók között eleve jóval magasabb az iskolázottabbak, a nagyobb vásárlóerejűek aránya, mint a nem olvasók és a nem netezők között. A lapolvasók és az internetezők esetében egyaránt a tájékozottság iránti igény a meghatározó, nem pedig a közvetítőeszköz.

Elenyésző lehet azok száma, akik valóban felhagytak a nyomtatott újságok olvsásával. Ennél valószínűleg népesebb azok (elsősorban a fiatalok) tábora, akik eleve úgy szocializálódtak, hogy bizonyos információkat az internetről szerez-nek be, és jóval kevesebb (de legalábbis más) nyomtatott lapot olvasnak, mint az idősebb generációk. Olyan viszont még köztük is alig akad, aki semmiféle nyomtatott újságot nem olvas.

Mindig körültekintően kell bánni az adatsorok értelmezésével, mert nem biztos, hogy tudjuk, van-e, illetve mi az összefüggés ezek között. Legtöbbször van egy harmadik adatsor, amely jobban összefügg az előzőekkel. Ha az összefüggéseket keressük és nem környezetükből kiszakítva vizsgáljuk a folyamatokat, hamar észrevesszük, hogy lappiac egészét tekintve valójában szó sincs az olvasók szá-mának csökkenéséről, s hogy az „internetezővé válás” sem jelent automatikusan szakítást a nyomtatott újságokkal. A lapolvasó nem vész el, csak átalakul. Mind-annyian multimédia-fogyasztók vagyunk, hiszen a lapok olvasása mellett majd-nem mindenki néz tévét, hallgat rádiót, ám mindezek mellett egyre többen interneteznek is.

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Pregnant woman sitting in childbearing center
Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.