Üzleti tippek

Színek, egyéniségek

admin
admin

2005. 10. 19. 09:23

Ezerféle frappáns szóból választhatunk márkaépítésnél, miközben színből csak alig néhány áll rendelkezésünkre. De melyik mire jó, és hogy válasszunk?

Ne gondolja senki, hogy a színek csak az FMCG márkák esetében bírnak jelentőséggel. „A szín a B2B kommunikációban, és annak eszközein keresztül is üzenetet hordoz” – állítja Andy Milligan az Interbrand tanácsadó cég vezérigazgatója. A lényeg, hogy a márka és a szín között tudatalatti kapcsolatot alakítsunk ki a fogyasztóban. Ezzel megkülönböztethetjük magunkat versenytársainktól, hiszen végső soron ez a cél.

Noha ez bizonyára senkinek sem újdonság, a kutatási tények proaktív felhasználási lehetőségeivel mégis kevesen élnek. A fogyasztói reakciók ismerete és becslése létfontosságú, hiszen a formáknál és a szavaknál sokkal gyorsabban küldenek el üzenetet a befogadó agyába.

„Az embereknek elég 90 másodperc ahhoz, hogy bármiről szinte teljes véleményt formáljanak magukban tudat alatt. Meglepő azonban, hogy 62 és 90 százalék közötti mértékben csupán színekre alapozódik ez az ítélet.” – számol be vizsgálataikról a Colorcom vezérigazgatója, Jill Morton. A fogyasztók kikérdezése még szélsőségesebb eredményt hozott: 90 százalékuk állítja, hogy elsődleges fontosságú a termék színe vásárlási döntésnél, és 85 százalékuk szerint a színek az összes faktor több mint felénél nagyobb súllyal esnek latba. Világos tehát, hogy a színekre sokkal nagyobb figyelmet kell fordítani a márkaidentitás kialakításakor.

A mérleg nyelve

Könnyen lehet azonban, hogy ezt a témát ennek ellenére alulbecsülik a marketingesek, hiszen nem lehet egzakt mérési szempontok szerint megközelíteni, így alulmarad a piackutatásból nyerhető egyéb információkkal szemben. Alig néhány komoly kutatás áll csak rendelkezésre a színek hatásáról, ezek azonban egyöntetűen azt bizonyítják, hogy a színek ereje felér egyéb márkatulajdonságokéval.

A sport területét kutatva a durhami egyetem kutatói azt vették észre, hogy a vörös színt viselő csapatok és egyéni indulók egyszerűen nagyobb valószínűséggel végeznek az élen. A 2004-es olimpia küzdősport-számait elemezve például statisztikai értelemben is többször nyertek a vörös mezes versenyzők, noha mindig sorsolással döntik el, hogy kék, vagy vörös mezben lép-e fel egy küzdő. Hasonló eredmény jött ki a a 2004-es futball Eb meccseinek vizsgálata után is: a vörös mezes csapatok jobb eredményeket értek el, mint a természetes arányok diktálták volna. Persze egy vörös mez önmagában nem elég a győzelemhez, de mint Robert Barton és Russel Hill kutatók állítják: „a szín lehet a mérleg nyelve”.

A vörös ereje

Tudta-e hogy…?


Lindstrom szerint a napjaink során minket érő ingerek 83%-a vizuális jellegű.

Születés, halál, szerelem, háború, harag, veszély; hosszú a sora a vörös színnel kapcsolatos konnotációknak. „Evolúciós örökségünk, hogy a vörös védekező ösztönöket vált ki” – magyarázza Leslie de Chernatony a Birmingham Business School marketingprofesszora. Barton és Hill is azon a véleményen van, hogy a vörös a tesztoszteron szintet, ezáltal a reakcióidőt, és közvetve a magabiztosságot is befolyásolja. Az eredmények közzététele óta a marketingszakma berkeiben lelkes és szkeptikus vélemények keverednek, hogy mennyire kell minderre tekintettel lenni a márkaépítésnél, vagy hogy mennyire vonhatók le általános következtetések. A szemiotika területén szakértő Virginia Valentine három irányzatba rendeli a vörös által kiváltott hatásokat a fogyasztó társadalomban. A ’domináns’ jelentések a triviális üzeneteket hordozzák, mint például a leárazások idején, vagy más figyelemfelkeltő céllal.

A „reziduális” jelentéstartalom a mélyebb gyökerekből, vagy kulturális berögzülésekből adódik, így az ebben pompázó tárgyakat önkéntelenül is a nemiséghez, vagy a luxushoz köthetjük, ha ezt más hatások is megerősítik. A „kirívónak” aposztrofált jelentéstartalom pedig a hagyományokat megkérdőjelező, a piroshoz a napi használatban csak nemrégiben kapcsolódó üzeneteket hordozza, amiképpen például a Kenzo-parfüm a szokatlan halvány-pirosat használja, utalva a szépségápolás alanyára, a természetesen egészséges, és érzékeny női bőrfelületekre.

Korszakváltás?

Valentine és a vele dolgozó Geometry tanácsadó cég arra hívja fel a marketingszakma figyelmét, hogy a vöröshöz kapcsolt „kirívó” típusú kódokkal új és erős jelleget köthetnek márkáikhoz, felfrissítve a reziduális és domináns jelentéstartalmakat, ezáltal kilógva a tömegből. Néhány területen már magától végbement ez a folyamat, míg a reklámiparban a szakembereknek maguknak kell odafigyelniük, hogy ne maradjanak le a trendektől. Például a szexi vörös elcsépeltségét a divatban és a fehérnemű ruházatban inkább a rózsaszín élénksége váltja fel, és a vörös izgalma a formatervezett háztartási eszközökbe – kisgépek, bútorok, kiegészítők – visz inkább új szelet.

Hasonló távolodás figyelhető meg az „olcsó” piros domináns használatától az FMCG márkák körében is. A Tesco egyre többet használja a kéket, a McDonald’s pedig a sárgával és az arannyal töri az unalmas pirosat. A legszembetűnőbb mégis a Coca-Cola átalakulása, amelyik a fehér és sárga hullámok mellett az ezüstöt is egyre bátrabban használja.
Lindstrom szerint a kifulladóban lévő piros-kultusz elől a legjobb menekülési útvonalat valamely, a hagyományos skálától eltérő szín kisajátítása jelentheti. A UPS csomagküldő virágföld-barnája, a WizzAir élénk lilája, vagy a – nevében is – Orange mobilszolgáltató olyan úttörők voltak, akik az adott területen szinte példanélküli színnel jelentek meg, és értek el sikert. Ha a hatás lassan érik is be, de ez a döntés hosszú évekre biztosíthat egyedi ismertséget a márkának.

Globális színskála

A Brand Strategy című szakmai magazin nemrégiben áttekintést közölt a színeknek a világ különböző tájain képviselt jelentésével kapcsolatosan:

Fehér – a házasság színe Európában és Észak-Amerikában, ugyanakkor a gyászé Kínában és Dél-Amerikában. Indiában a színek vallási szempontból betöltő jelentésére sokat adnak, ott a fehér a prédikátorokat jelöli.

Fekete – Európában és Észak-Amerikában a gyász színe. Kínában kékkel párosítva csupán távoli rokon halálára utal.

Vörös – A tiltás és figyelmeztetés színe Európában. Kékkel és fehérrel párosítva népszerűtlen Írországban, hiszen a brit zászlóra utal. A jó szerencse és a kommunizmus színe Kínában, Indiában pedig hindu szimbóluma a szerelemnek, az életnek, a boldogulásnak. A szikhek körében esküvői ruhák alapszíne. Paraguay-ban kerülendő a kékkel és a zölddel kombinálni a politikai felhangok miatt.

Rózsaszín – Noha többnyire a lány kisbabákat jelöli, Belgiumban és Franciaország keleti tartományaiban a fiúgyermekek színe. Japánban is inkább férfias szín, de egyre inkább elfogadott a férfi divatban Európa-szerte is.

Kék – a fiú babákat jelöli az angolszász kultúrkörben, míg a belgák és a franciák pont a kislányokra adják, és Japánban is inkább nőies színként kezelik. Sárgával a kék közkedvelt Svédországban, de egyedül az IKEA-nak bocsátják meg, ha üzleti célú felhasználásra kerül. Európában informatív, megbízható szín, Indiában az intellektus és az igazság színe, ugyanakkor sötét változatban a szegény, alsórendű kasztoké is. A sötétkék a Kuomintangra utal Kínában, és sértésként értelmezik.

Sárga – Óvatosságra int Európában. A birodalmat és annak titokzatosa gazdagságát testesíti meg Kínában. Indiában a kereskedők színe, és a fehér után a legtisztábbnak elfogadott. Japánban a fehér a sárgával a halottakról való megemlékezést szolgálja. Brazíliában a kétségbeesést jelenti.

Narancs – a hollandokat tűzbe hozza, ugyanakkor Írország katolikus déli részén haragot vált ki, mivel a protestánsok színe. Tájföldön a csütörtök színe.

Zöld – a természet színe Európában. Mexikóban pedig nemzeti szín. A muszlimok egyik legfontosabb színe, és vallási jelentőséggel bír Malajziában is, ott azonban üzleti felhasználása sem tilos.

Lila – a királyok színe, főleg Nagy-Britanniában. Az enyhülést jelképezi Indiában, de a bánattal is társítják, akárcsak a brazilok. Vallási felhangokkal bír Peruban, főleg október tájékán, máskor azonban kerülendő.

Barna – Brazíliában balszerencsét hozó színnek tartják. Németországban kerülendő az alkalmazása, mert még mindig erősen utal a hitleri Németországra.

A cikk eredetileg a Chartered Institute of Marketing szezonális lapjában, a the marketer-ben jelent meg

vissza a címlapra

Legfrissebb videó mutasd mind

Nézd meg a legfrissebb cikkeinket a címlapon!
24-logo

Engedélyezi, hogy a 24.hu értesítéseket
küldjön Önnek a kiemelt hírekről?
Az értesítések bármikor kikapcsolhatók
a böngésző beállításaiban.